烟和酒是侵蚀健康的两大危险因素，危害不相上下；“戒烟限酒”是世界卫生组织提倡的“健康四大基石”之一。

为了维护人民健康，我国广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等发布烟草广告。

本图片由《讽刺与幽默》供稿

目前，烟草广告在媒体上已基本绝迹，然而，酒类广告却未受到明显限制，不仅在明目张胆地打广告，而且有铺天盖地之势，给大众造成了“烟不能抽，喝酒没事”的错误认知。

《生命时报》第1298期头版

《生命时报》采访权威专家，为你辨别酒广告的几大营销套路。

受访专家：

北京工商大学经济学院教授 周清杰

解放军总医院第五医学中心酒精性肝病研究所所长 邹正升

本报记者 | 李迪 张筱悦 徐文婷 水欣 李爽 高嘉悦

铺天盖地的酒广告

3月12日20点~22点(黄金时段)，《生命时报》记者对4家卫视进行了监测，共发现15次酒类广告，涉及8个品牌：

其中有两档节目由酒品牌冠名，酒名和商标时不时出现在屏幕下方。

一档文化类节目中，主持人竟坐在酒桌旁解说，一瓶酒、四个高脚杯营造了一种“煮酒论史”的氛围。

为吸引受众，酒类广告费尽心思。

有的充满英雄气概，画面中战士们高举胜利的旗帜，齐声欢呼；有的主打“中国风”，演员们身穿传统服装，刚柔并济地打太极拳；有的强调自己历史悠远，得过很多奖……

某卫视一名工作人员表示，2017年，白酒行业占他所在频道整体收入的32%，为第一大创收行业。

一款地方名酒全年曝光频次最高，仅在一档收视率不错的节目中，就会露出6000余次。该工作人员说：“只有如此高频次的传播，才能实现这款酒从‘入眼’到‘入心’的强势升级。”

广播也是酒类广告的聚集地。上班早高峰是广播的黄金时段。3月12日早上，某省交通广播播出的酒广告，竟将“健康”和“饮酒”扯在一起，内容很不靠谱。

网络上的酒类广告就更泛滥了。一些本来没有名气的酒品牌，利用各种营销手段给消费者“洗脑”，迅速跻身大众熟知品牌。

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针对酒类广告火爆的现象，记者向几位广告行业的工作人员进行了解。他们认为，近年来，酒类广告表现出以下几个特点：

◎体量激增

知名市场调研公司尼尔森的数据显示，2017年全国广告投放市场中，饮料行业增长了8.6%，其中酒精类饮品广告投放稳居第一，又以药酒、补酒投放量最大。

一位业内人士表示，2019年以来，酒广告投放趋势很好，元旦、春节前后是酒类广告投放的高峰期，因为节日可以刺激酒类消费。

◎企业增多

这几年，想做广告的酒企业越来越多，酒品牌比以往也丰富。除了一些价格较高的知名品牌，还有不少新的品牌，小瓶白酒算是异军突起。

面对这一情况，一些卫视也会对酒类广告有所限制，不是什么品牌都能播出。

◎渠道多元

除了电视、广播、网络，公交车体、公交站灯箱、航空和高铁上的杂志也是酒企业青睐的广告投放渠道。

此外，电梯成了酒类广告新宠。有报告显示，2018年，一些酒企业在电梯媒体广告榜单中排名非常靠前，广告花费持续上涨。

◎形式隐秘

近年来，很多酒企业开始转变广告投放模式，不再只投硬广，而是通过更加丰富的形式进行植入和露出，也更看重创意传播，比如植入电视剧、冠名热播节目等。

对大多数普通老百姓来说，这些趋势也许感受并不明显，但大家都有同样的体会，那就是酒类广告充斥在身边大大小小的空间和角落。

酒广告的七大营销套路

酒的化学成分是乙醇，由粮食、水果等经发酵、蒸馏、陈酿而成。

中国是最早酿酒的国家，在三千多年前的商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。到了宋代，中国人又发明了蒸馏法，此后白酒成为人们饮用的主要酒类。

酒类广告伴随酒文化的发展出现。相关学者认为，我国酒类广告传播大致分五个阶段。

一、酒诞生于自然经济下，在其发展的大部分时间，宣传动作不大。《韩非子》记载，战国时宋国人挂酒旗卖酒，或许是最早的酒类广告。

二、新中国成立时，在计划经济下，酒类生产、销售都由国家安排，酒类广告没有发展。

三、1979年1月28日，上海电视台播出的“参桂补酒广告”被称为“我国近现代首条酒类广告”。从上世纪90年代开始，市场经济到来，酒企业开始关注产品知名度建设，酒类广告大量涌现。

四、2000年后，酒企业纷纷重视品牌营销，广告“套路”越来越深， 一批售价昂贵的“高端白酒”上市。

五、如今，几乎所有酒都在打“文化牌”，通过建立独特的文化定位，打造市场竞争力。

一位不愿透露姓名的业内人士表示，酒类广告常见以下7种“风格”。

1、宣传友情

千百年来，酒被当作增进情感的纽带，因此很多酒类广告都强化这一形象，突出“酒”与“友”的联系。

2、英雄情结

很多人都有侠骨柔肠的英雄情结，在文艺作品中，英雄往往爱酒，比如《三国演义》中的“煮酒论英雄”。于是，酒类广告为了迎合大众，大力赋予产品英雄情结。

3、制造喜庆

在我国酒文化中，迎婚嫁娶、仕途高升、节日庆贺时，习惯小酌庆祝。酒类广告进一步强化这点，打造“饮酒和幸福相关”的心理暗示。

4、诗歌传情

历代文人喜欢用酒抒发感情，酒类广告自然不能放过这点。

5、富含哲理

加入人生哲理是酒类广告的一大“发明”，让人觉得饮酒是在追求一种心理境界。

6、打健康牌

随着养生理念兴起，“健康酒”占酒类市场份额越来越大。

7、明星代言

一线二线的中老年男明星仿佛成了各家酒企业的“酒大使”。

周清杰说，对酒企业而言，通过广告铺天盖地“吆喝”，能促进销售；但于社会而言，如此泛滥的酒类广告会引导消费者，尤其是非理性消费者，会因此过度消费酒精。

甚至在不少家庭里，节日庆贺时，大人会哄孩子尝尝酒，看着孩子被辣得小脸一抽，全家人哄堂大笑。

2018年9月，世界卫生组织发布的《2018全球酒精与健康报告》显示，全球饮酒量呈下降趋势，但中国除外。

中国人均酒精消费量持续增加，2005年、2010年、2016年分别为4.1升、7.1升和7.2升，增幅高达76%；与此同时，中国戒酒率却在下降，从2005年的50.9%下降到2016年的42.1%。

中国疾病预防控制中心最新调查发现，我国成年人饮酒率为30.5%，其中男性为53.8%，女性为12.2%；我国饮酒人群的有害饮酒率为7.1%，男女过量饮酒率分别为14%和1.1%。

饮酒导致200多种病

人们常说“小酌怡情”，认为少喝点酒对健康可能无害。但2018年8月，国际医学期刊《柳叶刀》刊登的一项涉及全球2800万人的研究指出，饮酒没有“安全值”，只要喝了就对健康产生不良影响，因此建议滴酒不沾。

如果过量饮酒，危害就更显著了。整体来看，有害使用酒精每年导致全世界300万例死亡，其中男性占3/4。世界卫生组织指出，有害使用酒精可致200多种疾病。

邹正升在接受采访时，系统地梳理了过量饮酒对健康和社会安定的危害。

肝损伤

长期过量饮酒与脂肪肝、肝静脉周围纤维化、酒精性肝炎、肝硬化密切相关。肝硬化死亡中，约10%由酒精中毒引起。

《2018全球酒精与健康报告》警告：中国酒精性肝病正以惊人的速度上升。还有权威研究发现，女性即使少量饮酒也会增加肝损伤风险。

癌症

美国癌症研究所和世界癌症研究基金会联合推出的第三版《饮食、营养、身体活动与癌症预防全球报告》指出，强有力的证据表明，饮酒与6种癌症密切相关，包括口咽喉癌、食道癌、胃癌、肝癌、结直肠癌、乳腺癌。

即便少量饮酒或酒精饮料，也会增加患癌风险。

心脑血管疾病

过量饮酒增加患高血压、脑卒中等心脑血管疾病的风险。

营养不良

过量饮酒会使食欲下降，容易营养不良。另外，大量饮酒造成的消化系统功能损伤，也会影响营养物质的消化、吸收和转运，加剧营养缺失。

对特殊人群来说，酒精的危害更大。

酒精对胎儿脑发育有毒性作用，孕期饮酒可能会给胎儿发育带来不良后果，酗酒更会导致胎儿畸形。

哺乳期饮酒的话，酒精会通过乳汁影响孩子的认知功能，导致注意力不集中等。

儿童青少年处于生长发育阶段，脏器功能还不完善，即使少量饮酒，学习能力也会有所下降，反应速度变得迟缓。

对社会来说，过量饮酒还会导致交通事故、暴力行为的增加，使一部分人丧失动作协调和工作能力，造成大量劳动力和经济损失。

像禁止烟草广告一样对待酒

周清杰曾主持一项名为“我国白酒广告监管和社会效益”的研究。结论认为，提高白酒广告监管强度能有效降低白酒消费量，进而减少机动车交通事故的发生，提高社会福祉。

从白酒企业角度来看，大肆通过广告增加产品知名度，会明显增加企业成本，甚至带来巨大负担。比如，1995年以6666万元拿下“央视标王”的某酒，虽赢得了品牌效应，最终却因为广告负担太重等走向没落。

2018年1月1日起，欧洲国家立陶宛全面禁止酒类广告，无论电视、广播，还是各类纸媒，都不得出现酒类广告，此举备受世界关注。周清杰说，近年来，诸多国家都加强了对酒类广告的监管，限制酒类广告的受众(比如禁止在青少年频道播放)、播放时段和内容。

2015年，我国修订和实施的广告法要求，酒类广告不得含有下列内容：

诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；出现饮酒的动作；表现驾驶车、船、飞机等活动；明示或暗示饮酒有消除紧张焦虑、增加体力等功效。

周清杰表示，只有这些限制还不够。与其他国家相比，我国酒类广告监管起步较晚，存在诸多不足。

建议我国有关部门逐步加大对酒类广告的监管力度，如同禁止烟草广告一样，限制或禁止酒类(尤其是高度数白酒)广告的播放；出台法律规定，不得向18岁以下未成年人出售酒精饮料，违者处以巨额罚款，严重的吊销营业执照、判处拘役；将酒类广告监管与价格监管、销售监管等结合，完善酒类市场的政府监管体系，引导大众合理消费，保护消费者健康。

邹正升表示，中国人酒精代谢能力普遍较差，酒还是不喝或少喝为好。

偶尔小酌一下可烘托气氛，但不能过分劝酒和酗酒。“感情深一口闷”的说法及地方奇葩劝酒风俗该淘汰了。酒文化是中国的传统，但应与时俱进，不该沦为“陋习”，更不能成为酒类广告泛滥的“灵感”和某些企业敛财的“套路”。

有人认为“少量喝酒特别是红酒，对心脑血管有益”。对此，目前专家共识是：不建议任何人出于预防心脑血管疾病的考虑开始饮酒或频繁饮酒。

《中国膳食指南》建议，成年男女每天摄入酒精不得超过25克和15克。

这意味着，男性每天最大饮酒量是啤酒1000毫升、葡萄酒250毫升、38度白酒1两半、52度白酒1两；

女性则为啤酒700毫升、葡萄酒200毫升、38度白酒1两、52度白酒6钱。

邹正升补充说，酒精上限值应该再低一些，尤其是有基础肝病，比如慢性乙肝、慢性丙肝及患有自身免疫性肝病的人，最好不要饮酒。