某医美服务整形美容机构。（图片由CNSPHOTO提供）

五一小长假第一天，刘蕊蕊来到成都一家医美机构，被“预约爆满了”“店内没项目”的医美消费热度吓了一跳。

一进门，刘蕊蕊被带到了一旁的洽谈桌旁，咨询师直言：“光电治疗、痘肌管理、水光针……店内‘不动刀’的项目近半个月的预约都满了”。

刘蕊蕊明显感觉到，这个小长假，医美机构在抢客人方面更卷了。

咨询师表示，要根据她的皮肤情况，赠送光电项目或皮肤管理项目，包括光子嫩肤、痘肌管理、屏障补水管理等。这次她可以先做免费项目，等其他项目有预约名额了，会优先给她安排上。

“赠送的这几个项目，单价也接近千元。”作为老顾客，刘蕊蕊表示，这家医美机构在拉客上真是下了前所未有的“重本”。

不只是刘蕊蕊，近期，全国不少地方的爱美人士似乎都在扎堆消费医美项目。

在杭州维多利亚医疗美容医院工作的王莉表示，五一小长假期间，医院的预约量翻倍增长。

据她了解，全国各地的多数医美机构像是“约定”好了一样，不仅面向新老客户推出了免费项目，还在月卡、季卡、半年卡上一再打折。

谁在推动这场医美消费热潮？

医美机构为拉客下重本

刘蕊蕊被拉着体验了一把免费项目，在光电仪器室接受了十几分钟的光电治疗，又敷了15分钟的面膜。她和相熟的咨询师聊天得知，今年五一期间，店里专门为这些免费项目留足了人手，也推出了更多的“打包消费项目”，这些项目在“打包价”上折扣均比较大，需要消费者连续到店消费的时间也更长，医美机构就是希望消费者能一次性为“未来消费”花更多的钱。

轻医美项目或成为医美机构获客的重点。五一期间，35岁的张蓓迎下单了包含热玛吉、痘肌管理、胶原枪以及脸部除皱的“组合卡”。

“对比价格发现，今年五一小长假，医美机构给出的优惠力度较大。这些项目都是不用手术的轻医美项目，风险小。感觉如果错过这次优惠，自己会后悔。” 张蓓说。

“光子嫩肤、热玛吉、注射玻尿酸等不动刀的轻医美项目几乎都约满了。”北京望京一家医美机构的相关负责人坦言，消费者做完这些项目只需要在家休息两三天，注意防晒、避光就好，不需要经历长时间的恢复期。

中国商报记者在位于北京国贸、望京的多家医美、整形医院发现，五一节前和节中预约整形的人数较多，较受欢迎的医生的时间基本上已排满。

“我们会优先推荐轻医美项目。”王莉说，“公司也在主推轻医美项目，我们在轻医美项目上拿到的提成也比其他项目高一些。”

艾瑞资讯数据显示，预计2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元。非手术类医疗美容市场迅速扩大，预计2025年市场规模将上升到2279亿元，有望成为医美的主力市场。

难逃“赚快钱”模式

“轻医美项目的费用低，多数医美机构主推这些项目也是因为短期内赚钱较容易，风险低。”广州某私营医院相关负责人孙宇成对记者坦言，因设备、人员等成本支出过高，从去年到今年，公司旗下医院已经砍掉了所有手术类医美项目，只留下风险较小的轻医美项目。

目前，医美市场主要分为整形美容、皮肤美容、口腔美容和抗衰老四个方面。据孙宇成介绍，此前，整形美容市场的业务板块在整个医美市场中占比是最大的，占据了医美市场的60%以上，隆鼻、隆胸、吸脂等都是热门项目。

“手术类项目的设备成本较高，消费者多是一次性消费，而且消费者对术后恢复很不满意，医院要承担的风险也比较大。” 孙宇成表示，“轻医美项目需要消费者周期性消费。而且，这类项目价格调整较为灵活，根据需求情况，某些项目几个月内就能涨价数千元。”

“赚快钱”不可避免会带来消费乱象。“我担心价格太便宜的项目可能是假的。” 刘蕊蕊说，“有些机构会推出一些低价医美产品，没风险，但效果也欠佳。”

记者在社交平台上搜索发现，今年五一期间，关于医美消费的讨论多达万条以上，多数消费者的评论是“虽然项目价格便宜，但担心没效果，做了和没做看不出太大差别。”

近日，国家市场监督管理总局制定发布了《医疗美容消费服务合同（示范文本）》，并规定消费者与商家签订了服务协议之后，在实质性的医美服务开展之前，都可以在冷静期内要求解除合同并全额退款。

“轻医美项目很难被划在‘消费冷静期’范围内。” 孙宇成说，“轻医美项目不需要动刀，消费者选购项目后就可享受实质性的服务。即使部分医美机构提供的产品有问题，消费者也很难察觉。对于正规的医美机构来说，轻医美项目短期内能看到收益，但面对众多低价产品的竞争，最后能否赚钱仍是未知数。”

“利润拉锯战”正在上演

“免费项目”“低价折扣”在推高医美消费热潮的同时，或也带来医美机构的“内伤”，且医疗机构或也在“报复性”消费医美行业的价值。

企查查数据显示，2022年1—10月，全国共有811家医美企业和机构倒闭注销。根据财报，2022年，朗姿股份旗下多家负责医疗美容机构的子公司利润出现下滑，医美上市企业爱美客、昊海生科在A股的市值大幅缩水。

《2022中国医美行业白皮书》认为，目前，医美行业整体市值和估值都不高，其原因在于，国内医美市场渗透率仅有3%左右；在过去以手术为主流的医美时代，由于人才和资金的限制，阻碍了医美机构开店的速度和规模，导致正规医美中游机构数量不多，给“黑医美”以可乘之机。

“医疗机构扎堆涌向轻医美项目，这一现象或进一步压缩医美机构的生存空间。” 孙宇成坦言，“轻医美市场竞争激烈，低价竞争更为普遍。医美机构在客单价低的项目上投入太多，难免会陷入价格战，使前期的投入难以收回成本。在这场竞争中，长期陷入价格战，中小型医美机构显然不具备竞争力，更难以生存。为了保住利润，这些机构走上‘黑医美’道路的可能性会更大。”

《中国医美行业风险与发展报告（2022）》显示，有14.29%的医疗机构表示知道行业中有医疗美容机构采购非正规的医疗美容器械与耗材。更有机构表示，当前正规耗材的供应商选择范围有限，非正规的耗材普遍比正规耗材的价格便宜200元到300元。

值得关注的是，医美上市企业也在积极寻找新的突破点：昊海生科通过收购光电设备外资品牌，将业务拓展至射频及激光美容仪领域；爱美客则向下游开拓护肤品领域，将业务拓展至再生材料、肉毒素等新品类。