一个企业真正的危机往往都在它最辉煌之时，在任何一个商学院都能找到很多类似的观点和经典案例。

谈及当下的电商格局，拼多多就像是一道闪电，它打破了这个行业的固有格局，在阿里与京东的夹缝之中不仅找到了生存空间，还在营收规模上超越了京东，成为当下中国最会赚钱的互联网公司；它还推动了阿里与京东的“二次创业”，让马云和刘强东回归一线，阿里与京东更换了新的CEO，让改革和低价再次被提上日程。

倒逼“大佬”的回归，让我们看到了拼多多高歌猛进的辉煌，也让我们开始期待接下来的“低价”大战。那么拼多多能否再次突破重围吗？会不会再次出现“边缘人”打破格局？

「拼多多的辉煌」

低价战略里中获得最高毛利率

作为在互联网进入中国后不久便出现的商业形态，电商永远都处在追逐和角力之中，它在深刻影响着数亿中国人生活方式的同时，也永远不缺少新鲜话题。

“低价”再次成为当下最热的话题。“低价”是中国互联网企业起家的不二法门，但它今天能再次引发关注，则是因为拼多多靠它赢得了市场，甚至是“赚爆”。为此，刘强东想要3000亿元市值的京东向低价看齐，阿里也透露出回归低价的意愿。

这一度让外界觉得匪夷所思，和很多人想象的“低价就是苦生意”不同，拼多多的业绩在一众疲软的电商巨头中显得格外出彩。

根据拼多多5月26日所发布的最新的2023年第一季度业绩，公司在报告期内实现营收376.371亿元，同比增长了58%，这一收入增速远超同期阿里的2%和京东的1.38%；不按美国通用会计准则（Non-GAAP）来算，实现净利润101.264亿元，同比大增了141%。在中国互联网行业头部上市公司排名中，拼多多在营收规模上排名第四，净利润方面仅次于腾讯与阿里排名第三，毛利率和净利润率排名第一。

从2021年二季度算起，拼多多已经连续8个季度实现规模性盈利，现金流状况也十分突出。而这一切都是“低价”战略带来的。

“新王登基，老王退位”，历来都是商业世界的规则。拼多多的辉煌，自然离不开阿里与京东的“成全”。

面对拼多多的高歌猛进，2019年3月，阿里重启「聚划算」，定下孵化 1000 个全球产业带，引爆 30000 个品牌，将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市的目标。然而，仅仅1年之后，用聚划算对标拼多多的努力就已宣告失败。于是，阿里又将天天特卖、1688与当时主打工厂直供的淘特进行融合，并在2021年将其独立应敌。

2019年9月，京东将运营了近3年的京东拼购app更名为”京喜”，将核心工作方向定为拼购业务，用于应对强势崛起的拼多多。其事业群旗下的业务包括了社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达以及B2B业务京喜通。

然而，就在2022年7月的京东战略会上，京东集团董事局主席刘强东表示“京喜”失败了。同样，坐拥3亿用户的淘特也开始显露出迷茫，业务第一指标一变再变，从用户增长，到成交额GMV，再到月活MAC。

一些冷峻的事实规律也正在重新组织电商市场的格局，比如第三方数据显示，今年5月，淘特的DAU、MAU下滑了50%左右，京喜的DAU、MAU下滑70%左右。拼多多不仅完全没受到阿里和京东资源对抗的影响，反而还建立了越来越强的心智优势，耗到对手无力回天。

这背后，京东和阿里终于不得不承认，低价就是电商的铁律。于是就有了今年以来的巨头变阵：阿里京东纷纷替换高管，背后话事人，比如刘强东，直接要求平台关注低价的优势，并且对标拼多多上线了百亿补贴，马云则带领淘天找到了回归用户、回归淘宝的思想，而这就意味着重新关注中小商家和低价供给。

拼多多之前仅仅是赢，现在却称得上“辉煌”，它的商业模式终于被广泛认可和模仿。

「大佬回归成风」

电商变数不减，拼多多的盛世也藏危局？

近期，《晚点 LatePost》和拼多多联席CEO赵佳臻的对话内容，被认为是拼多多成功的秘诀：赵佳臻认为外界以电商传统指标，比如日活或者复购来看待拼多多，是一种普遍的理解偏差，“因为拼多多的最高优先级一直是消费者”。

但对企业来说，根本不可能存在永远的成功，只有把今天的成功当成明天的起点，始终保持着一种危机意识，企业才有可能在一个接一个的大风浪中扬帆远航，取得一次又一次的成功。

面对阿里与京东的围堵，拼多多并未一味的防守，也在组织反攻。比如拼多多上线了自营商铺——“拼多多福利社”，这应该是拼多多对标京东自营和天猫旗舰店、用来维护用户权益的产品。却遭到了部分商家的激烈反应，产品一上线就遭遇大量“仅退款”订单，众多品牌商铺也被“炸店”。起因是部分普通商家抗议平台政策和管理政策，认为拼多多所推出的“仅退款”服务不合理。

面对低价竞争，拼多多有足够的经验去应对，但在向上发展方面，拼多多遭到了内部商户抵制与不合作，这可能需要拼多多去平衡，需要更多的时间去改变内部商户的认知。

改变市场格局的往往都是局外人或边缘人。新晋的互联网巨头也试图加入电商这个赛道，因为在这里跑出了市值逾 7600 亿美元的阿里巴巴、1200 亿美元的京东，以及 1000 亿美元的拼多多，腾讯、百度、网易也一直身在局中。

所以，前狼后虎是拼多多面临的真实局面。淘天、京东和拼多多争当电商价格洼地，自营业务尚需时间，抖音和快手正在用和低价一样简单粗暴的流量大法攻城略地。

今年“618”期间，京东大搞低价心智、淘宝号称史上投入力度最大，但抖音电商策马扬鞭的声音震动了行业。

2023年抖音618电商战报显示：截至6月18日，参与品牌总GMV较去年618同期提升116%，参与品牌站外场域联动曝光达22亿。手握流量，抖音豪横搅局，后面还跟着一个快手。

因此，有一句俏皮话是这样讲的：资本是火，欲望是柴，用户的手指划过屏幕，像划亮一根火柴一样点燃消费的冲动，烧光钱包里的绝大部分数字。传统电商平台对此艳羡又警惕，但它们在短视频激流的冲刷下一度溃不成军，到如今已无人能关上抖快这两个水龙头。于是三大平台也学会了开闸，用直播和信息流模拟出用户的乐园——创造需求，创造花钱的理由，只要包装足够美好，废纸也能成花。

一方面，抖音作为流量池，和传统电商最大的区别就是不需要花钱买流量，而且能高效聚拢需求，做大规模的速度很快。相比之下，传统电商还要苦哈哈的对供给投入，面临有货卖不出的风险。另一方面，当短视频电商的供给足够丰富时，借助规模效应薄利多销的杠杆，它们也开始玩起了低价的套路，占用用户时间的同时也给他们灌输短视频物美价廉的理念。

并且，抖音发家于电商成熟之后，对物流、履约都有自己的想法，搭建业务体系的速度很快。加上流量壁垒的存在，京东或是阿里都无法像当初对抗拼多多一样打击抖音，唯有吸取抖音成功背后的启示，完善自己的生态。

在这一点上，淘天和京东收拢战线的意义得到了解释。在他们的主阵地上，融合内容与电商去实现价值的最大化。

所以淘天加码内容，比如直播和逛逛，而京东也尝试着引入了交个朋友等重量级直播选手。拼多多对此相对克制，虽然在主页一样嵌入了视频板块，比如带有一些玩乐气息的“多多果园和砍一刀”等，完全是一副不需要跟风的模样。

这种姿态，像极了2020年前后的阿里和京东，应对拼多多也是一副不需要太多关注的架势。随着“淘特”和“京喜”的失败，他们不仅在业绩上陷入麻烦，负责公司运营的CEO也随着马云和刘强东的回归而被换防。那拼多多呢？是否也要在等黄峥“回归”，等他回来重新调整战略。

不过目前来看，拼多多即使身处大考，很可能也不需要黄峥的再度掌权，因为黄峥的“影子”并没有离开拼多多……