从房地产到家居整装再到整套3C家电解决方案，京东正在加大投入，为自己寻找新的业绩增长点。

这家老牌电商面临的形势不容乐观。2023年第一季度财报显示：2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。

此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。2023年第一季形势更为严重，3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。

2023年，刘强东不仅重回公众视野，也回到了京东的管理一线。伴随着刘强东的回归，他最先进行的是核心业务的组织架构调整。

去年岁末，京东家电将京东家居合并，原3C家电事业群则被拆分为家电家居和通讯数码两大独立事业群，此次调整完成后，京东零售将拥有6大事业群——家电家居事业群、通讯数码事业群、大商超全渠道事业群、时尚家居事业群、生活服务事业群、企业业务事业群。

业内人士分析指出：刘强东此次调整后，家电家居事业群位于6大事业群之首，剑指万亿家装市场。麦肯锡相关市场数据预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿。

家装市场，上一个打算大展身手的是黄光裕。黄光裕曾提出“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”的目标，对黄光裕而言，这是他2021年2月获释后复兴国美的第一战，但当时被寄予厚望的“家·生活战略的具体落子项目‘打扮家’”，仅仅一年半之后，2022年7月全面暂停该业务。

逐鹿万亿家装市场，黄光裕没干成的事情，刘强东是否可以？

剑指万亿家装市场

家装领域是一个庞大的市场，京东零售家电家居事业部负责人曾在公开场合谈及，这6万亿规模，其中两万亿是工装赛道，四万亿是零售市场。而在4万亿零售市场中，又有60%发生在家装环节。

今年，京东在家装领域动作频频。5月18日，京东正式上线了自营装修业务，家电、家居、家装产品都可一价全包。对于重申“低价策略”的京东来讲，价格也是京东自营装修业务的关键点之一。

据《深网》了解，京东的第一个自营装修产品是联合爱空间推出：70平米户型新房装修产品，在618期间直降两万，售价99900元。而这款产品的整体交付只在京东平台上销售，限量5000套，当下只供应北京市场。

且此前京东就已经进行了相应的组织架构调整。

去年岁末，京东家电将与京东家居合并，原3C家电事业群则被拆分为家电家居和通讯数码两大独立事业群，负责人分别为李帅和吴双喜，前者为原京东零售集团CFO，后者则为前电脑数码事业部总经理。以上负责人均向京东零售CEO辛利军汇报。

众所周知，3C产品是京东零售的基本盘。家电家居事业群的成立也意味着京东将要把家电、家居和家私一并打通。

资深产业经济观察家梁振鹏认为：家电家具行业这两年流行的趋势是家电家居一体化；加上智能家居是大势所趋，很多家电企业和家居企业都在布局智能家居，在智能家居这个场景里，家电和家居越来越难割裂开来。

京东零售家电家居事业部、建材业务部负责人荣宇表示，“正是因为我们家电家居事业部成立，才促使了整个装修自营业务的整体落地。不管是家电还是家居，我们都非常希望有前置装修用户的获取，它是我们整个品类的最前链路。”

京东在家居的布局最早可追溯到2011年。京东家居家装频道正式上线，成为京东快速增长的重点品类之一；2016年下半年开始，京东平台上的新兴品类及趋势类目增长明显，装修服务自上线后复合增长率超过200%；席梦思、TOTO等陆续入驻京东商城。

2017年京东发力家居市场，第一步就是将原服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部和居家生活事业部。2019年8月，京东对生活家居日用品连锁企业生活无忧的进行了战略投资；此外，京东生态也创立了智能家居项目孵化器。

2020年1月，“京东家”频道正式上线，并且宣布了与打扮家、共合社、研集明选的战略合作，形成以场景购为核心的一体化解决方案；3月，京东为年轻消费者打造的“窝者”频道也正式上线亮相。

荣宇在接受采访时表示，“相对已经发展多年的家电业务，京东的家居业务规模还较小 ，我们一直把在装修领域中的资源整合和商家服务看作未来重要的发展战略，希望可以在更高的高度上去建立堤坝，然后去找到更前置的客户。”

巨头为何青睐家装市场？

京东并不是第一个布局家装市场的互联网巨头，其布局家装市场多年后，2021年，互联网家装再次掀起第二波热潮，苏宁、国美、百度、字节跳动、贝壳等纷纷加码家装领域。因此，2021年也被业内人士称为“互联网家装元年”。

为什么巨头如此青睐家装领域？一是中国家居家装行业市场规模巨大，随着房阐行业增长放缓，存量房市场规模占比重逐渐增加，二手房翻新的家装需求被催生；二是家装领域的互联网化开始较晚；三是互联网企业可以为家装品牌提供应用场景和获客。

目前，家装这一赛道的入局者大致分为四类，一类是收并购挤入赛道，如贝壳收购圣都、国美收购打扮家；一类是互联网家装，比如土巴兔、爱空间等；一类是传统家装企业，如业之峰、东易日盛等；一类是拓宽第二增长曲线的家居企业，如上市定制家居企业。

一位家装领域的业内人士告诉《深网》，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。这是一个到了整合阶段的产业，也到了能够出现头部企业的风口。”

2021年4月29日，国美喊出“18个月恢复原有市场地位”，提出要在2024年规模达到5000亿元。

此前，2020年6月24日，入狱近12年的黄光裕正式出狱。六个月后的12月24日，黄光裕对国美的未来战略下注，国美正式控股打扮家。对黄光裕来说，打扮家不仅承载着国美的万亿“家生活”赛道野望，也是黄光裕回归后的背水一战。

2021年10月下旬，黄光裕给国美指定了新的方向：全面加速推进以线上“真快乐”和线下“国美家”为核心的“家生活”战略第二阶段。据相关报道，黄光裕对打扮家寄予厚望，一年半的时间，至少投入了2亿元。

对那一时期的国美和打扮家而言，获取流量是个问题，设计师和头部家装企业入驻一个平台，通常都是为了“流量”，而国美的“真快乐”电商平台，在流量上不占有优势。那时电商的竞争已到了白热化阶段，“真快乐”难以在京东、拼多多、抖音等电商巨头中突围。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，在家电销售渠道方面,京东以32.5%的市场份额居首位,紧随其后的苏宁和天猫也分别占有16.3%和14.8%的份额,而国美零售市场份额仅为5.0%。资料显示：2021年年底，国美在全国有5000家门店。

可以窥见的是这一时期的国美，已经是家电零售市场的边缘人，即便如此，这个微弱的优势在战略上没有得到黄光裕的重视。

业内人士认为：对那一时期的国美而言，前装市场的突围尤其重要。一位国美的离职高管告诉《深网》：“国美向家居市场这一战略转型能依托的核心资产是国美的线下门店，但并没有看到看到国美线下门店从装修到家具店家零售融合的店态。”

2022年8月中旬，黄光裕在国美内部发布了一篇长文，正面承认了“18个月复兴计划”的失败，这意味着黄光裕进军家装领域的失败。毋庸置疑，家装领域是一块肥沃但难以开垦的土地。

京东的机遇和挑战

黄光裕的失败并不偶然，反观京东，从流量获取的维度来看，刘强东进入家装领域的优势比国美大很多。中国电子信息产业发展研究院发布了《2022年中国家电市场报告》显示：京东、天猫两家以线上为主的零售渠道继续领跑，家电市场份额稳步提升。

一位京东内部人士告诉《深网》：一是有意用成熟的家电业务带动家居业务的增长；二是家居消费场景形成闭环，势必会带来更多的业务协同。但京东，天猫在家装领域已经布局多年，即便有了互联网的加持，依旧不温不火。

“5万亿到6万亿的巨大市场为什么没有一个巨头诞生？这是因为这个行业本身就是地域性非常强、线下非常强、用户的个人需求非常不统一，区域性的公司有，但全国统一就会遇到很多问题。”一位家装行业人士对《深网》表示。

这些年，互联网家装大致发展出了三种模式。一种是天猫的流量分发、信息撮合模式，第三方装修公司进驻后为业主提供服务。如土巴兔，齐家网；一种是家装行业的京东模式 ，以爱空间等为代表，深入家装产业链，平台自营模式直接对接顾客的家装需求。第三种是设计平台工具类模式，主打为商家提供在线设计方案，让设计师主导整个装修过程。

迄今为止，互联网装修平台依然没解决家装领域的两个痛点：材料价格和装修质量。此外，设计师资源的整合管理也是一大难点。

国美收购的打扮家是一个智能装修平台。希望通过BIM智能设计软件，吸引设计师入驻；通过数字化管理，链接施工、供应链。打造设计、施工、材料、家居四大平台。因此黄光裕在家装市场的失败并不意外，因为其也没有解决家装行业痛点。

京东与爱空间合作后推出的魔方家装产品，包含了房屋设计、整体厨卫、定制家具等，其中家装设计及建材等，由爱空间完成，京东提供补贴，并赠送相关家电产品。黄光裕没有解决的问题，刘强东的京东家装能不能干成？

“家装产业链涉及营销、设计、选材、施工、安装、售后等多个环节，而互联网家装并未改变其底层逻辑，仅是集中于家装的交易环节，对产业链整体效率的提升和改善效果较为有限，用户面对的依然是传统的家装公司、施工团队，用户体验并未得到改善。”一个家装业内人士告诉《深网》。

或许正是因为如此，互联网对家装领域的第一次改造宣告失败。早在2015年，互联网家装就掀起第一波热潮，那一年也被称为“互联网家装元年”。据艾瑞咨询统计，当年互联网家装行业融资事件达到123起，是2011-2019年中最多的一年。但当时这一赛道并未跑出巨头，众多企业陷入亏损泥淖，走向倒闭。

家装行业中有这样一句话，70%业务量是把握在“游击队”手中的——如何在施工方面建立管控标准与评价、信用体系，也是提升服务标准与水准的核心要点。