“低价”无疑是最近几年国内电商平台挂在嘴边的一个词，占领低价心智更是成为了这些电商平台的目标。比如，价格力就与私域、直播、内容化、本地零售一起，在2023年被阿里巴巴方面确定为淘宝的五大战略。但随着时间的推移，业界开始发现低价并不是一剂包治百病的万能药，它固然能够带来更多的成交，却同时也伴随着一些看不见的风险。

日前有消息称，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场商家闭门会，据悉在此次淘天集团一线业务高管到场的会议中透露，淘宝未来将弱化绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系将被弱化、而是更强调按GMV分配，同时今年淘宝考核的重点也会转变为GMV、AAC（平均消费金额），不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

“五星价格力”是去年淘宝为商家打造的营销工具，会根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况给出1到5的星级，并以此判断单品在整个市场的价格是否具有优势。“五星价格力”的潜台词，就是只要商家的产品卖得比同行便宜，就可以被评为5星价格力，平台就会给流量扶持。

“五星价格力”本质上就是淘宝学习拼多多“以价换量”的策略，毕竟谁让拼多多如今在电商行业一枝独秀，所以学习这样的经验很正常。但“学我者生、似我者死”，然而淘宝不是拼多多、不可能像后者一样追求绝对低价，首先商家和消费者就很难习惯这种改变。

先来说说商家，由于五星级价格力要求商品拥有的性价比，在实践中只有工厂店和品牌大店的引流款能赚钱，就导致其他商家都是赔本赚吆喝。

没错，“五星价格力”体系在实践中只会导致强者恒强，以往有流量的大店不会为流量发愁，而中小商家为了流量就得不断降价、从而陷入恶性循环。对于习惯在淘宝、天猫购物的消费者来说，他们之所以没有转投拼多多，不就是因为拼多多的商品质量很难保障。但在“五星价格力”这个体系里，用户搜索到的是商品基本都是工厂店之流后，就很难不让用户会有在逛拼多多的既视感。

事实上，除了商家和消费者，还有一个群体也是淘宝“五星价格力”的受害者，那就是淘宝的带货主播。虽然“五星价格力”从表面上来看确实与带货主播无关，毕竟这是一个淘宝方面针对货架电商体系的政策，但直播电商作为整个电商大盘的一环，货架电商的风吹草动其实也会影响到他们。别的不说，低价战略本身就已经动了摇带货主播存在的基础。

要说近年来走红的直播带货到底是怎么火起来的，相信绝大多数人都会回答“全网最低价”。直播电商的从业者一直在强调直播带货实现了从货与人到人与人的关系转变，使得达人、货、消费者的关系更紧密，因此有别与传统的货架式电商，此外直播电商还为消费者提供了情绪价值。从某种意义上来说，这种说法其实是有现实基础的。

随着物质生活水平的提升，目的性极强的“搜索-消费”模式开始逐渐被内容驱动的“种草-拔草”挤压，消费者的消费路径也已经在开始发生变化，这就是抖音当初选择做“兴趣电商”的原因。然而情绪价值、更紧密地连接消费者，并不是直播电商火热的核心，因为直播电商的落脚点从始至终都是电商、而非直播。

如果情绪价值真的是直播电商的关键，就不会等到2018年才开始爆发，而是早在千播大战时，就成为与游戏直播、秀场直播并列的直播新业态。真正讲情绪价值的其实是基于打赏的传统直播，无论游戏主播、还是秀场主播，他们的内核与古代的卖艺人更为类似，是隔着屏幕的演员，观众会视其“演技”或才华等因素来进行打赏。

就像YY创始人李学凌在题为《互联网上的打赏文化》演讲中这样说到，“打赏是什么？就是我给你钱，我很高兴，我没有觉得自己损失了什么。因为我喜欢你，我才会打赏你。”

如果用户真的希望在网络上收获情绪价值，应该选择去看游戏或秀场主播的表演。东方甄选的“知识型带货”勉强算是情绪价值制胜，但东方甄选、董宇辉至今仍属于孤证不立，后续的天涯论坛、学而思也搞了知识型直播，可结果却都只是邯郸学步。

说一千道一万，消费者去带货主播的直播间、而非电商平台的货架，图的是直播间里主播可以提供“全网最低价”。此前已宣布退出微博的“抖音一哥”罗永浩，在他开启直播带货前就曾公开宣称，“信龙哥得永远最低价”。叫卖式带货在直播电商圈一直都是主流，就是因为它有效，错过全网最低价的挫败感和把价格打下来的期待，也正是大量消费者支持李佳琦、疯狂小杨哥的动力。

李佳琦的直播间里有全网最低价、就有了“猪猪女孩”的支持，但当他卖79元的高价眉笔时，“猪猪女孩”反过来就让他一夜间“塌房”。同理，疯狂小杨哥成为了抖音上第一个粉丝量上亿的达人，也是靠隔三差五把不同商品的价格打下来。当抖音电商自己开始拥抱“全网低价”、“低价好卖”、“低价扶持”等标签后，没法把价格从抖音手里打下来的疯狂小杨哥就只能选择淡出了。

当全网最低价从带货主播的直播间转到了电商平台的货架上，消费者自然就会像逐水草而居的游牧民一样迁徙。换而言之，除非淘宝不再想维持直播电商业务，“五星价格力”这招七伤拳就无论如何都不能继续再搞下去了。