此时格力电器才宣布彻底拥抱互联网、靠电商公司设立来加现线上的布局，能否最终成功却是未知数。

中国基金报莫飞

自从鼓励全体员工“人人开微店”后，格力发力电商的决心越来越大。

据天眼查最新消息显示，11月5日，格力电器新成立了一家电子商务公司，注册资本为1亿元，新电商公司由格力电器董事长兼总裁董明珠担任法人。

这也是张磊的高瓴资本入主后，格力电器在业务领域做出的重要动作。更有分析人士认为，格力此举有意通过外部资本力量帮助企业进行线上渠道营销和数字零售改革。

不过，此时格力电器才宣布彻底拥抱互联网、靠电商公司设立来加现线上的布局，能否最终成功却是未知数。

格力新成立电商公司

在电商竞争白热化的阶段，长期驻守线下的格力终于熬不住，在拥抱互联网上做出了更大的动作。

据天眼查数据库最新消息显示，格力电器近期的对外投资方面新增了一个重要的事项，那就是成了电商公司。

11月5日，格力电器注册成立了全资子公司格力电子商务有限公司，注册资本金为1亿元，新公司法人正是格力电器董事长兼总裁董明珠。

从公开资料看，除了董明珠挂帅担任这家新公司一把手之外，胡文丰、李鹏和廖建雄分别在格力电商公司担任董事、经理和监事。

其中，胡文丰目前担任格力电器总裁助理，并分管销售，同时还在6家格力旗下的公司中担任股东或者高管；李鹏目前为格力电商总经理，同时担任珠海格力电器股份有限公司电子商务销售分公司的法人；廖建雄更是在多达42家的格力电器相关公司中担任高管。

由此可见，新的电商公司，董明珠已经挑选出三名得力干将和她一同做事，足见格力意图发力电商市场的决心。

在业内人士看来，格力此番设立电商公司的动作，实则有迹可循。10月30日，格力电器发布的最新的公司章程修订方案中，其经营范围新增厨房用具、研发、制造、销售新能源发电产品、储能系统及充电桩等。

值得注意的是，格力电器新的经营范围不再包括电子商务业务，而电子商务是今年7月修改章程刚新增的业务，仅仅3个月后便删去。这一特别的动作，也为格力成立新的电商公司埋下了伏笔。

更有分析人士认为，这次格力如此之快的布局电商，和新入主的高瓴资本有着密切关系。光大证券表示，高瓴投了很多互联网企业，数字零售改造百丽，和腾讯系、京东系关系密切，这些都是未来家电零售变革的主导力量和参与者，高瓴有能力引入这些力量来帮助格力电器改革，赋能格力“新零售”。

曾倡议9万员工集体“开微店”

实际上，这并非格力第一次在线上渠道领域进行发力和布局了。

今年3月，格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时表示，为了能拉近消费者与企业的距离，格力现有的9万名员工都开设了个人网店，当时董明珠公开表示，自己也开设了一个微店，并声称“自己的网店不到一个月就卖了200多万元。”

值得注意的是，格力所开设的“微店”不是传统意义上的网上店铺，而是由格力自建的电商平台“格力分销商城”。在该商城上，格力员工有专属的店铺二维码，格力的“全员销售”活动也在这样的平台上进行。

同时，“格力分销商城”的小程序入口无法通过微信搜素进入，只能通过格力员工分享的二维码才能进入商城。

为了给分销商城造势，格力内部启动了全员营销的模式。据了解，很多员工在“全员销售”活动启动后，开始在朋友圈售卖隔离产品，并宣传将比同类产品便宜，用户通过扫码员工个人微店二维码下单，相应的，员工也会因为在线营销获得提成。一时之间，格力员工摇身变成了“集体微商”。

不过，格力以及董明珠倡议的“全员开微店”的营销模式，也引来了一波争议。有业内专家指出，全员营销虽然有利于企业和员工形成强力的经营目标的绑定，通过新的营销方式来产生不错的业绩收入。但是，全员营销同样存在一定的弊端。

一是，在推行全员营销的过程中，是否包括生产和服务一线的员工，如果包括，会否影响格力电器的产品和服务品质，会否影响员工的本质工作。

二是，推行全员的过程中，微店产品的价格体系如何设计，如何有效避免与其他渠道相冲突，如何对微店体系进行有效管理等。

更有熟悉家电行业的营销人士认为，将全员营销视为改变线下营销的变革，如果缺乏配套的策略和激励政策、以及合适的售后服务体系，既不能起到达到线上营销的目标，同时也会伤害原油的经销商体系，甚至给格力原有的品牌造成影响。

拥抱电商的格力会成功么？

一直以来，格力电器都是在传统线下渠道拥有极强的掌控力，其布局深耕已久。但这几年来，其主要的竞争对手美的、奥克斯先后发力线上领域的布局，加上小米等互联网企业的跨界进场，让传动专注在线下渠道的格力电器，感受到了明显的威胁。

根据中商产业研究院的统计，2018年中国线上市场空调零售排行榜上，格力电器仅排第三，落后于奥克斯和美的，17%的市场份额更是比奥克斯少11个百分点。这与格力电器在线下市场的“王者”地位并不相符。

随着销售渠道的日渐线上化以及消费群体习惯的改变，电商对格力的冲击越来越大，也让格力不得不迎头面对这一重要的变革。

今年以来，格力在电商领域的动作频频传出消息，比如和京东天猫等平台持续加强合作。3月10日，格力电器官微宣布，2019年3月格力与天猫在杭州签署物联网合作协议，双方将从技术、渠道、生态层面展开合作。而在618电商大促中，格力投入的力度明显加强，线上市场份额也明显提升。

而在双11购物狂欢启动之际，格力在线上预售活动的表现也值得肯定。有数据统计显示，截至11月6日上午9点，空调预售品牌排行稳定，预售排名前三的依然是美的、海尔、格力，三强格局稳定。

从开设微店、改变章程到如今的开设电商公司，一系列动作似乎都预示着：格力未来将在电商渠道商将大有动作。只不过，更多人的疑惑的是，这次董小姐会成功么？

据分析人士指出，格力电器二十多年的发展，主要是通过股权绑定的方式和线下经销商进行了利益绑定，并借助独特的渠道体系在家电领域尤其是家用空调行业独占一方位置。“如果格力在电商渠道上用力过猛，如何平衡和传统电商的关系，则成为格力和董明珠需要面临的最大的考验。”

不过，从目前的格力来看，依靠单一营销模式的路径越走越窄，其线上渠道的变革又是不得不做出的必要的选择。今年，格力电器曾立下“2019年冲击2500亿元”的目标，缺少电商平台的战场，格力恐怕很难完成这一任务。

对于格力成立电商公司加大布局线上渠道，也引发了市场的一波讨论。不少网友认为，目前格力到底是做垂直电商还是综合平台，其模式仍不清晰。

也有网友表示：和高瓴资本入主一起看，要利用高瓴与腾讯、京东的关系发力线上了！