1、充值增长

近日，关于“车企营销”的讨论在社交媒体上再掀波澜，有观点称，理想汽车砸钱雇媒体营销。

临近发一季报的时候，又传出“砸钱营销”的传言，理想汽车创始人李想的心理阴影面积可想而知。

不久，5月3日下午，李想微博发文回应表示，“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”

随后，又继续发了3条微博，其中一条指出，部分品牌甚至具体哪几个人吃回扣的营销乱象，并且吃回扣少则10%，多达50%。不过该微博在发布不久就被删除。

新能源车企过去几年在营销上出手颇为舍得。

从财报上看，2022年，蔚来、小鹏、理想的销售、一般及行政开支，几乎与各自的研发费用持平，小鹏的销售、一般及行政费用甚至还超出了其研发费用。

蔚来、小鹏的销售、一般及行政开支占营收比重均超过20%，理想最低仅为12.5%，但仍花费56.7亿元，但仍超过了传统车企长城汽车的51.92亿元，长城汽车的营销费用占比更是仅为3.8%。

传统汽车中营销费用占比相对较高的吉利，2021年营销费用也仅为6.2%，2022年加速新能源转型后，营销占比则一路飙升到了22.9%。

为什么新能源汽车要花那么大手笔营销，甚至还衍生出了50%回扣的营销乱象？

回归本质，“充值”营销还是为了换取增长。

过去融资看增长，资本看到你在增长，并且具有持续增长的潜力，就有概率愿意给你投，所以烧钱营销也好，流血上市也罢，如果你能继续讲好增长故事，就有机会获得融资继续留在赛道上。

新能源车企相对传统车企，不仅缺乏产能优势，还缺乏经销商渠道优势。想要快速抢占市场，打造品牌，讲好增长故事，新能源车企等不及打入经销商渠道，只能另辟蹊径，吸引消费者关注。

新能源汽车巨头特斯拉采用线上销售与直营渠道体验结合的模式，这样就实现了绕开经销商，直接触达消费者。这就给国内的造车新势力提供了一个蓝本。

新能源汽车的受众多为25-45岁的年轻群体，相比多在远郊的4S店，他们也比较乐于见到商超店、车展等尝新模式。

但是商超或者车展也不是免费提供服务的。

智选车根据《2023上海车展招展书》计算得出，车企在场地费上的花销就大概在360万-720万元之间，车企在展台搭建上的花销则在200万-2000万之间，还有广告宣传、展车运输、工作人员等等都要花钱，粗略算下来，车企参展基本需要花费上千万元。

不过亏损增长的逻辑已经告一段落了，新能源车企也逐渐刀刃向内，开始寻求盈利。

2、“抠厂”理想

理想在行业内素有“抠厂”之称，其极致的成本控制也几乎成了理想另一道标签。

在营销开支上，不仅像李想说的那样几万块都要他亲自审批，据创业邦，理想汽车的发布会也不会为参加者提供“车马费”，只能报销打车费用以及星巴克咖啡等简餐。

新车发布会也是直接在线上举行，而不是投放大量广告。

在员工福利上，也是能省则省。

极派Daily相关文中指出，北京、郑州、广州的理想销售均称，“并没有13薪、年终奖等福利”；北京一理想销售还补充道，“奖金没有，但是考核不会落下。销售团队也有末位淘汰，2个月业绩不达标就‘再见’了，能坚持1年的都是‘战士’。”

2月份，脉脉上关于理想员工年终奖“打对折”的帖子也一度引起热议。

早年甚至还传出“员工出差必须购买折扣最低的经济舱机票”、“同性住经济型酒店两人合住”等消息。

在公司业务上，也是谨慎“慢行”。

极派Daily就提到了脉脉上关于年终奖的帖子，重点提及了自动驾驶、智能座舱等多个部门。

这些外界卷得热闹并且投入颇多的项目，理想似乎更为谨慎。

不止是自动驾驶与智能座舱，理想的增程式汽车在某种程度上也是一个中和的产物。

一方面，增程式较之纯电，对里程的焦虑没有那么高，在电池的选择上自由了不少，也就不必追求价格过于高昂的电池。

另一方面，相较于蔚来不断加码换电，大面积铺设换电站，理想此前在充电桩的建设上，似乎显得不那么上心。

在与36氪的对话中，理想联合创始人兼总裁沈亚楠曾提到，“我们为什么做增程？因为如果你做纯电，你的命运就掌握在你的客户能不能装充电桩，和到底有多少基础设施手里。”

即使建设出来，还要考虑利用效率的问题，否则充太慢了，利用率高不了，企业也赚不到钱。

“400kW充电之后他开始能赚钱了，一是充进去的收入高了，二是因为充电十分钟，大家的效率高，利用率高。所以，我们认为到了400kW充电的时候，我们需要去引领一下，只要是能赚钱的事就用商业的办法来。”沈亚楠对36氪表示。

3、成本控制来到极限？

当联想在供应链上已经占据绝对优势的时候，柳传志仍把联想的PC业务比喻成“拧毛巾”的买卖，“一分利润、半点效益都是‘挤’出来的”。

放到理想身上同样适用。

所谓“抠厂”，实际上就是通过各种方式降本增效，不过理想做得太过出挑，尤其是在员工身上“抠”的话，很容易引起员工不满，对品牌形象的建设也不利。但在数据上也确实带来了显著的成效。

通过“拧毛巾”，2020年四季度，理想在新势力车企中率先实现单季度超1亿元的盈利；2021年，在蔚来、小鹏分别亏损高达40.2亿元、48.63亿元，而理想仅亏损3.21亿元，并在第四季度实现盈利。

近两年，理想的毛利率基本维持在20%左右，盈利能力颇为不俗的特斯拉2022年全年毛利润则为25.3%，其他诸如蔚来、小鹏汽车、零跑汽车的毛利率则分别为10.4%、11.5%、-15.4%。

但理想的成本控制能够达到的效益，似乎也来到了极限。

虽然2022年理想的毛利率仍有19.4%，但其全年亏损却扩大到了20.32亿元，同比增长535%；研发费用方面，也增至67.8亿元，同比增长106.3%。

一方面是因为新车型迭代升级造成单车成本增加，另一方面也是销量不抵预期，内外交困下，成本迅速扩大；再加上政策收紧，补贴滑坡，新能源车企逐渐陷入存量竞争，理想再怎么“拧毛巾”，也实在没多少“水”可挤了。

而理想接下来不仅难以继续拧毛巾，更大的开销恐怕也难以避免。

4月18日上海车展，理想汽车正式宣布进军纯电市场，并提出“双能战略”布局，计划在2025年，达成“5款增程式电动车型+1款超级旗舰+5款高压纯电车型”的产品布局。

相当于接下来每年就要推出2款纯电车型。

同时还推出了800V超充解决方案，也就是800V超充，充电10分钟，续航400公里。这也意味着，理想要建设充电桩了。

据界面新闻，到2025年，理想计划将建成3000座超充站，覆盖90%的国家高速里程和主要城市。

此前，李想曾回应为何迟迟未发布纯电产品，“我们一直没有推出纯电产品，不是因为纯电难，而是如果我们的产品无法解决行业问题，就不会推出。”

如今，增长的故事逐渐翻篇，存量竞争中，理想会是被时代淘下的金子吗？