keep困局：三亿用户没几个愿意花钱_广告主观察-打通广告&营销产业链！

2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO动态，高盛不再担任Keep在港交所上市的整体协调人，保留中金公司继续担任。

这是Keep第三次在港交所冲击IPO。3月28日递交的IPO申请，至今仍在处理中。有外媒报道，知情人士称， Keep计划最早于6月在香港上市。对此，Keep方面对《财经·大健康》表示，现在处于静默期不便回应。

据灼识咨询，按照月活跃用户以及用户完成的锻炼次数来计算，Keep是中国最大的线上健身平台。

新冠疫情三年，居家成为一种常态，不少人没法去到家门口的健身房，转而开始线上健身。Keep的收入三年来水涨船高。

然而，Keep依然无法盈利。

三年亏52亿，资本能让Keep烧钱多久？

Keep的收入呈现出逐年上涨的趋势：2020年，11.1亿元；2021年，16.2亿元；2022年，22.1亿元。

然而从盈利能力上看，收入的增加无法弥补亏损。即便是在人们居家避疫的这三年，Keep也亏损超过52亿元。2020年，亏损了22亿元；2021年，亏损幅度升至29亿元。2022年，年度亏损为1.046亿元。

自身缺乏造血能力的Keep，存活至今，靠的主要是融资。

Keep成立于2014年。创始人王宁曾成功减肥50斤，由于在减肥过程中发现网上的健身知识杂乱无章，决定做一款移动健身APP，这才有了Keep。

从一开始，Keep就大受投资人的欢迎，2014年11月就获得了来自泽厚资本的3000万元天使轮融资。

紧接着2015年，Keep完成了A轮、B轮融资。到2021年底，Keep总共完成了九轮融资，累计融资额超6亿美元，其中不乏腾讯投资、高瓴资本、软银愿景基金等知名投资机构的追捧。

胡润研究院《2023全球独角兽榜》中，截至2022年底，Keep的企业估值约为140亿元。

Keep在2022年2月、9月曾两次在港交所递交过IPO申请，均因6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，如今已无法查看。Keep目前正在第三次冲击港股IPO，于今年3月递交了招股书。

冲击港交所上市，聆讯等待期最长是6个月，也就是说，6个月内如果无法通过聆讯，招股书就自动失效。Keep三次冲击IPO，时间上几乎每次都是间隔6个月，努力做到无缝衔接。

根据招股说明书，目前Keep的股权架构是，公司创始人、CEO王宁是第一大股东，持股比例为16.97%。

公司的第二大股东，并非来自初创团队，而是资本方，GGV纪源资本持股14.73%。第三大股东同样是资本方软银，持股9.48%。

Keep的几位联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏，持股比例仅为2.06%、1.08%、1.06%。

目前距离公司上一次融资，已经过去了一年半。

此前，Keep最大一笔融资来自2021年1月的3.55亿美元F轮融资，是老股东软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯等继续追加的投资。此轮融资后，Keep的估值达到20亿美元。

腾讯已经参与了四轮融资，GGV参与了五轮，贝塔斯曼投资基金投了六轮，五源资本也是连投四轮。

对于这些投资方而言，Keep尽快完成IPO，他们才有机会退出。这也是Keep多年来与资本互相伴生带来的结果。

Keep收入最高的手环，2022年每卖出一个都要亏一点

对于持续亏损的原因，Keep表示，公司增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。比如，通过在各种第三方应用程序上投广告，从而吸引新用户。

在招股说明书里，Keep表示，随着公司继续在用户增长上投入，加强竞争护城河，公司预计在不久的将来将继续产生亏损净额。

Keep的收入来源主要有三项：自有品牌运动产品、会员付费及线上付费内容、广告及其他。

其中，自有品牌运动产品在过去三年里，一直是Keep收入的最大来源，对收入的贡献超过五成。

Keep售卖的自有品牌运动产品，包括智能单车、手环、体重秤、跑步机，瑜伽垫、哑铃、运动服、护具，还有代餐、健身零食和营养补充品等。

根据灼识咨询的报告，按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

而会员及内容付费带来的收入，三年来从30.5%上升到2022年的40.4%。

这也是Keep面目模糊的地方：人们因为想要健身、想要减肥，奔着Keep提供的健身内容而来，但实际上卖东西的电商属性才是Keep最主要的收入来源。

尽管商品越卖越多，但毛利率逐年下降。2020年，卖东西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年则是14.5%。

反之，会员及内容付费的毛利率则相对稳定，三年来基本维持在20%左右。

2022年售卖的商品中，Keep手环收入最高。它可以进行心率监测和追踪、血氧测试、睡眠监测，以及各种提醒和警报，售价169元至289元。此款产品的毛利率是-16.1%，也就是说，每卖出一个手环（款式为B3），Keep并不赚钱，还要亏出去一点，卖的越多亏的越多。

公司的解释是，一般推出新款手环后，过往款式的手环打折卖，导致出现毛利损失。

收入贡献第二的产品是Keep智能单车迷你版，毛利率3.6%。

在十大主要运动产品中，毛利率最高的是加宽加厚健身垫，超过了40%。

这足见商品售卖之难。以手环为例，在电商平台上，华为、小米的同类商品很多，定价也在200元左右，功能比较相似，能监测各种健身测量数据，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身垫，供应商更多，产品门槛较低。

在一位二级市场关注TMT、大健康行业的投资人看来，Keep的产品和服务，更像是某些更大规模APP的一个子集，比如可能是抖音或小红书在运动健身层面的一种子集，所以整体而言价值没有那么大。

活跃用户每人每季度花多少钱？答案是：十几元

作为一款APP，Keep需要活跃用户。而Keep平均月活跃用户增幅正在放缓。

2020年，公司的平均月活跃用户是2973.4万，2021年是3435.8万，2022达到3638.8万。

Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓：2021年较上年的增幅是16%，但2022年较上年的增幅仅为6%。

上述二级市场投资人告诉《财经·大健康》，Keep的用户存留价值、用户粘性，以及用户商业化潜力比较一般。

活跃用户能给Keep带来多少收入？

据招股说明书，从每名月活跃用户获取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分别是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

按年度看，Keep从每名月活跃用户获取的收入，2022年在60元的水平，再往前则更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

根据2021年的公开数据，Keep平台累计用户达3亿人。

Keep表示，公司实现盈利的能力，在很大程度上取决于吸引新用户、扩大平台、变现用户群、将非付费用户转变为付费用户，以及留住付费用户的能力。公司无法保证用户将继续维持增长势头。

截至2022年，Keep的经营活动现金流仍为负。2020年、2021年、2022年，分别录得经营活动现金流出净额7080万元、8.685亿元、4.56亿元。

如何留住用户，确实是个难题。

很多人使用Keep是从减肥开始的。一位用户在新冠疫情封控期间曾频繁使用Keep，用来减肥，但是随着减肥计划的结束，加之工作更加繁忙，已经弃用很久。

“减肥不在于买课程，在于决心。”另一位使用过在线健身类软件的人告诉《财经·大健康》，他曾使用过半年，后来放弃减肥就停用了，也没有考虑过为软件里的课程、商品付费。在该人士看来，各家软件不少功能是类似的，比如记录卡路里、记录运动量等功能，手机自带的运动健康类APP也能实现，若没有特别有竞争力的独特功能，大家付费的意愿就相对低一些。

还有不少人有长期运动习惯，比如打篮球、羽毛球等，对减肥、体脂的数字没有多少要求，这部分人群不会特意使用Keep等健身软件，也很少踏入健身房。

一位开启减肥计划一个多月的Keep用户则告诉《财经·大健康》，会在Keep做一些练习，同时，也会在另一个视频平台上看直播，按时跟着教练完成课程，“录播的视频有用但难免缺乏约束，少了些氛围，而跟着直播锻炼会有很多人一起，做不到位的动作还可以直接问教练，比较容易坚持下来”。

“坚持”是很多减肥用户的关键词，Keep的主张也是“自律给我自由”。但是，想要在线上平台上保持自律、坚持减肥，对人类天然的惰性无疑是一种挑战。

健身行业，今年不好干

除了线上App，Keep也在开线下的健身房，有团操、私教等业务。

健身房名为Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降为七家。同时，在2022年，公司与90家健身房合作，提供Keep优选健身馆课程。

目前，Keepland及Keep优选健身馆课程的定价是，每人每节课49元。

灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群的平均年支出为每人2518.3元，低于美国的16425.2元（折算为人民币），认为该行业具备一定的增长潜力。

但是，健身行业的从业者并不这样认为。在北京市朝阳区某写字楼附近打开地图软件，周边一公里内，就有约20家健身房，其中不乏行业知名品牌如乐刻、超级猩猩等。

“健身生意真的不好干。”北京一位健身房老板告诉《财经·大健康》，今年以来，来健身房的付费人群并没有增多。他感受到，人们不再具备以往的消费能力了。

在这家门店，绝大多数人是给子女交费学游泳，因为今年4月北京教育考试院公布了中考体育现场考试内容，从2024年起考试内容调整为4类22项，其中，选考项目中有100米游泳。

其他来参加健身的人，主要是去过医院、为了身体健康必须减肥的人群，以及空闲时间较多的退休人员。