出海“淘金”，已经成了头部互联网公司以及头部消费类公司的必选项。

最近两年，“潮玩第一股”、“90后的茅台”似乎也度过了水逆期，股价逆势大涨的背后，是海外战略的一次大胜利。

而这场胜利，似乎也为其他消费类企业指明了一些方向。对于还在内卷的国内企业而言，海外市场的增量，或许未来三到五年时间，红利都不会消失。

这点，我们从泡泡玛特的财报中就能窥探一二。

此前，泡泡玛特曾公布了2023年财报，根据财报显示，公司2023年全年实现营收为63亿人民币元，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。

其中，泡泡玛特的内地全年营收为52.3亿元，同比增长25.7%；海外市场营收超过10亿元，达到10.66亿元，同比增长134.9%。

值得注意的是，泡泡玛特的营收、净利润均创出了历史新高。而海外业务也首次突破了10亿元，营收占比也提升至16.9%。

反馈在资本市场，泡泡玛特股价走势则呈现出了逆市场化趋势。

如果从2022年10月底的9.543港元算起，两年时间，泡泡玛特的股价涨幅就超过了260%，市值突破了510亿港元，尽管相较于巅峰时期差距依然存在，但是对于相对比较疲弱的市场而言，泡泡玛特的表现，堪称优秀。

侃见财经认为，取得这份成绩，对于泡泡玛特来说并不容易。过去的两三年里，王宁和泡泡玛特经历了估值杀以及业绩杀，但能从出海找到业绩增长的新答案，对于企业来说，这并非仅仅只是一次可有可无的尝试，而是未来很长一段时间的新方向。

就像泡泡玛特海外业务总裁文德一所说的那样：“追求规模和盈利从来不是泡泡玛特的终极目的，我们所做的一切是基于为全球消费者带来快乐，这才是出海战略的本质。因此泡泡玛特更要谦逊地循序渐进，不可自满骄傲，急于求成。”

“至暗时刻”已过

2020年12月，顶着“潮玩第一股”的泡泡玛特登陆港交所，在“饥饿营销”以及超高的净利润复合增长率加持下，泡泡玛特市值一度突破1400亿港元。

“盲盒经济”之下，年轻人的消费心理充分被调动。

加上一些隐藏款的稀缺性，很快引来了一些黄牛的押注，由于这些隐藏款的流通性良好，价格甚至能翻上数十倍，因而泡泡玛特也一度被称为了“90后的茅台”。

但这种红利期并未持续多久，疯狂的盲盒经济最终引来了监管的注意。

最终，监管给盲盒经营划出红线，盲盒经济的泡沫随之破灭。

2022年8月，泡泡玛特交出了一份糟糕的中报。这份中报中，该公司首次出现了净利润下降。在惨烈的“估值杀”下，泡泡玛特的股价创出了历史新低。

当时，大部分投资者对泡泡玛特都失去了信心。

赚钱能力的下降，以及盲盒经济的崩塌，让王宁以及泡泡玛特备受煎熬。为了挽回市场，王宁也试图抛出一些新故事，包括出海、投资等。

实践证明，王宁的选择并没有错，泡泡玛特的海外战场的确给了正向的反馈。

在2023年中报的业绩说明会上，泡泡玛特董事长王宁也表示：“今年我们预计海外营收能到10亿元，明年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在造了一个泡泡玛特。”

而从泡泡玛特披露的2023年财报来看，其海外市场全年业绩的确突破了10亿元大关，而王宁也顺利的实现了海外再造泡泡玛特计划。

在接受媒体采访时，泡泡玛特相关人员称，“2024年第一季度，港澳台及海外市场同比增长245%至250%”。

也就是说，海外市场的高增长，已经成为泡泡玛特的第二增长曲线，业绩的向好，让市场重拾了对泡泡玛特的信心，因而在疲弱的港股市场，泡泡玛特的股价能够实现年内翻倍，实属不易。

当然，从整体来看，泡泡玛特海外市场尽管增长很快，但是其依旧不足国内市场的五分之一，因此摆在泡泡玛特和王宁面前的挑战依然存在。但总的来说，泡泡玛特的至暗时刻已过，比起大部分同品类公司，泡泡玛特的前景依旧光明。

只是在出海这个计划上，由于各个国家差异性比较明显，因此本土化也成为了泡泡玛特要突破的难题。

资本市场的“选择”

“出海”已成主要战略方向，那么如何“落子”就成了问题的关键。介于每个国家的差异性明显，因而如何本土化则成了新的问题。

文德一曾在接受采访时坦言，“多年实践让泡泡玛特意识到，出海扎根海外市场不能只知道‘卖卖卖’，只追求营收数据的提升。我们更应为当地潮玩行业做出一些贡献与改变，去赋能优秀的本土艺术家，将他们创造的美好，传递给当地甚至全球更多消费者。”

言外之意就是，出海这件事尽管正确，但是困难依然存在。

当下，出海、国际化已经成为了泡泡玛特的“一号任务”。

2023年，泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰，全球门店单日销售额纪录数次刷新，仅泰国首店开业当天，销售额即突破200万元。

截至2023年底，其港澳台及海外门店达到80家，机器人商店达到159台。东南亚市场作为泡泡玛特出海主要战场，泡泡玛特在渠道布局上，更加大开大合，其不仅在新加坡、马来西亚、泰国开设了多家线下门店，同时加大了线上的布局力度，开设了独立站以及Shopee等东南亚主流电商平台店铺。

根据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元，因此，泡泡玛特“钱”景广阔。

摩根士丹利发布报告称，预计今年销售额和经调整净利润将分别按年增长38%和40%。目标价上调18%由38港元升至45港元，同时将今年目标市盈率上调至33倍。大摩认为，上调泡泡玛持目标市盈率，以反映今年更加强劲的盈利增长，并指见证集团转型成为领先IP营运商的过程。

富瑞发表报告，泡泡玛特首季录得同比40%至45%的强劲销售增长后，第二季增长动力或较管理层预期更强劲，故有望于8月公布中期业绩时上调今年销售目标。不仅如此，富瑞还上调了公司的目标价至39.3港元，维持“买入”评级。

国海证券发布研究报告称，公司作为潮玩文化及商业化的先行者与龙头，基于全产业链与平台优势，多维度运营 IP 并变现。且产品品类扩张逻辑持续验证，出海 2.0 开启乘数效应。因此给予公司“买入”评级，并上调了公司的盈利预测。

申万宏源也发布研究报告称，泡泡玛特通过IP孵化、品类扩展和渠道铺新等方式维持稳健增长，IP平台逻辑持续验证；海外加速新店扩张，并直接复制IP扩品类成功经验。

申万宏源还认为，泡泡玛特是满足现代年轻人精神需求的产品，公司头部IP扩张+品类扩张+区域扩张逻辑不断验证。因此，维持该公司“买入”评级。