当支付宝账单、网易云音乐等大平台的年终总结如期刷屏的时候,不由得观察和思考今年广告圈真正传出来的作品。
掰着指头数,数不上一个。
大平台的年终总结,都是自家出的东西,依靠自身平台和流量,预料之中。
而一些媒体总结了2019广告圈刷屏作品,哪有什么刷屏,不过是在圈子内声音大罢了,那些总结榜单实在是自说自话了些。
去年春节前夕,“啥是佩奇”让广告人在年底扬眉吐气,直呼畅快过瘾。今年已是年尾,从年初数过来,还真没有一个刷屏级的作品。
当我们滑动着支付宝、网易云的H5页面,翻看自己一年的过往时,可曾思考仅仅就在前两三年,H5仍是拼创意的战场?
彼时,视频和H5轮番上阵刷屏。而去年和今年,这种画面已经很难看到了。
年终总结刷屏是预料之中,没预料到的是曾经网络传播三件套——片子、H5、海报——传播力竟然凋落如此之快。
短短几年,这些套路就被玩腻了,很难再冲破广告圈的圈层。
广告人的数字广告的红利时代过去了。
一、技术发展:刷屏时代的最大红利
2010年左右,算是移动互联网元年,到2015年,这5年时间,互联网在大局上正常推进。
而真正让广告圈受益的,是一些平台对一些技术细节的完善和开放。
比如微博、微信公众号、小程序、H5等等,这些媒介载体,不断涌入亿量级的用户,不断修正调试。广告人利用这些技术载体,开发出好玩、新颖的广告形式。
拿H5来举例:
前几年,我们看到H5一个比一个新颖,一些没见过的、复杂的互动,复杂的动画,不断刷新眼球。这是H5最好的时期,广告公司开发新的互动形式,多少自由的创意和想法,嫁接H5的载体,成为刷屏级的作品。
于是H5制作越来越向复杂的趋势演变,到后来H5的制作甚至达到百万级别。
早先新颖的形式和互动,让消费者眼前一亮,没玩过,自然引起好奇,转发分享。后来形式没了创新,审美疲劳,H5逐渐又回到最简单的形式。
短短3年时间,H5经历了“简单-复杂-简单”的转变。
这背后其实是技术的发展,带来了新的广告形式,从而生成了新的内容,得到刷屏的效果。
同样,对于微信公众号,亦是如此。从最开始的文章爆发,到后面的图文,如今火爆的长图漫画等。
当年百雀羚长图率先以新颖的形式和制作,收获全民刷屏的传播效果,开创微信公众号长图时代。
到如今,长图、漫画已经太正常了。
早先大多数刷屏案例都借助了技术发展的优势,而如今技术优势几乎穷尽,比拼的就是内容创作力。早些年借助技术声名鹊起的互联网创意公司,如今有的沉默、有的已经一年难得出一个爆款作品。
前几年移动互联网不断丰富技术细节,为广告人提供了很多可以去玩的形式。可能至今很多人仍然没有意识到,当年的技术优势提供了最底层的刷屏帮助。
研究技术发展史的德博拉指出了一个技术发展的轨迹:
很多技术开始是在民间取得技术突破,然后一些创意的新形式得到野生式的生长,然后资本和管控单位介入后,开始被垄断和控制,然后技术变成商业的一个附属产品,然后开始稳定的发展。
如今,广告圈已经经过前面的时段,进入了平稳发展的时期,技术已经完善成熟,红利时代的野蛮生长过去了,得考验真内功了。
二、内容:全民内容创作压过广告圈
当野生式发展来到平稳期后,互联网广告来到第二个时期:拼内容的时期,这个时期拼的就是真内功了。
近两年,我们可以明显观察到的一个现象是:广告圈做出刷屏级的作品已经很难,但是朋友圈就没有刷屏的内容了吗?
还是有,一些网红、直播、甚至是草根内容创作者,开始逐渐出现在公众视野。他们的内容屡出新意,他们一个大的动作,就能产生刷屏级的传播。
没错,广告圈被一些民间内容创造者压过了。
这是当今广告圈难以出现刷屏作品的根本原因。
这几年,不断出现了全民内容创作平台:抖音、快手、直播等等,让全民参与内容创作,亿量级的用户对比广告圈几十万人,当然是降维打击。
广告圈哪里比得上全民内容创作呢?
全民参与内容创作和传播,带来了另一个升级是:人们对内容刺激的阈值提高了。
前几年,稍微新颖一点的内容就能获得可观的传播量。如今人们对内容的要求不断提高,刺激到人们的兴奋点提高了。
这就要求内容要不断地去提升刺激力,才能真正刺激到人,从而才能引起传播。
以这样的推论来看,如今的自媒体行业是完全符合这样的演变规则的。内容尺度越来越大,标题越来越胆大,为的就是刺激人们点击。
对于广告圈呢,广告圈的内容创作力有跟上这个时代整体的内容变化吗?
似乎没有,所以刷屏级的作品不断再减少。
广告人自己创作出来的视频、H5、海报、图文,在内容上甚至比不上主播、网红、大V。品牌方开始直接去找这些KOL,来做品牌传播。这也暗示着广告公司,尤其是做专做互联网创意的公司,正在逐步失去话语权。
所以,接下来可以看见的是,数字广告由红利时期,开始进入了深挖时期。创作出能真正传播出去的作品,才是自身能力的体现。
谁在自嗨,潮水褪去,一目了然。
三、带货人:这个时代的卖货大神
每个广告营销时代,都有那个时代的广告牛人。
早期是霍普金斯、休格曼等,凭借一封邮购广告,卖出数万美元产品;后来是瑞夫斯、奥格威、李奥贝纳,用创意+广告手段,让品牌瞬速成为领导品牌;再后来呢,广告狂人时代,尤其是国内,央视标王、电视轰炸广告一夜让品牌全国闻名,一个时代造就了一批广告狂人。
进入21世纪后,广告大潮逐渐褪去,狂人迟暮,曾经在商业呼风唤雨的广告牛人没落了,不在了。尤其是近些年,我们已经很难见到新的广告牛人登场。
今天,广告创意在这样的商业竞争环境下,显得很吃力。但是品牌方对广告营销人的需求一直没有变,其中一个非常重要的需求——把货卖出去。
于是,我们可以看到,依靠这个时代的技术、环境、社会条件,走上风口浪尖的带货人:薇娅、李佳琪等等。
当大众消费者对他们定义网红直播的时候,广告营销人尤其应该注意的是,为什么他们能把货卖出去,这原本不应该是广告公司干的事吗?
广告营销圈仍然在以网红直播的视角看待他们吗?
其实,他们应该是这个时代的广告牛人、广告狂人。
虽然没有经历广告公司繁冗复杂的那一套,但他们满足了品牌方的真正要求。
当然,他们也因此走上风口浪尖,2019他们的刷屏次数,超过广告公司创造的案例作品。
赢得了全国人民的关注,他们单人的名气,胜过国内绝大多数广告公司。
对比20世纪初的文案大神,不是一样如此吗,因为能帮助品牌销售产品,提升知名度,所以得到了名气和财富。
所以说,主播既是网红,也是带货人,也是广告狂人。
四、广告公司:捡起自己的责任
根据上面的分析和推论,产生了一个根本性的问题:
为什么广告公司拼不过一些网红主播,为什么这个时代的营销头筹被一些广告体系之外的人抢得?
上面说了一些外部环境因素,而从自身找原因呢?
其中最重要的就是,今天的广告公司的工作成果无法直观看到效果,这对于一个行业来说是非常奇怪的。
做的东西无法衡量,看不到效果,那这如何赢得合作方的信任?很难很难。
原来作为广告公司重要职能之一的提升销量,在今天也变得不可执行。广告公司也没办法做到,也不能承诺。
而这个职能被一些直播带货人捡起来了,所以他们赢得了品牌方的青睐。
当不能承担责任的时候,必然就是失去了权利和话语权。所以今天的广告公司在甲方面前,没有了多年前的强势。
拼内容拼不过全民内容创作,带货又没有主播强,广告公司的路在何方?
从大的经济环境来看,只要是品牌,就必须做广告,所以一些做了几十年有家底的广告公司,也能靠此赢得稳定的生存。
而在安逸地吃着面包时,不得不引起注意的,就是广告的边界在拓宽,原来的边界也正在被侵蚀,这是一个趋势。
对于广告公司自身来说,随时捡起自身的责任都不算晚,当自己的在品牌建设、创意传播、带量销售等职能上,确实有真功夫,确实能看到效果,无论时代如何变幻,都不会倒下。
在卖货职能上,今天没有一家广告公司敢承诺。
在传播职能上呢?
2017,有视频“有人偷偷爱着你”,H5(军装照、小朋友画廊);去年有视频“啥是佩奇”,还有再次爆红了“筷子”视频。
2019呢?
没有刷屏。
数字广告的红利时代过去了,当然,红利时代过去并不意味着没有机会。
内容是互联网的传播介质,只要互联网存在,内容就会存在;内容存在,出作品的机会永远存在,只不过没有像前几年那样,一个新颖的形式就能带来大量传播。
红利耗尽,静待真英。