据艾媒咨询数据显示，2019年我国在线直播用户达5.04亿，预计2020年将达5.26亿。而在天猫和淘宝上，直播版块正逐渐成为平台重点打造且趋于常态化的一级。据淘宝数据显示，今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新直播商家入驻。

“直播”正以如火如荼的姿态成为新的风口，各行业都不断投入资源加入直播和直播带货战局。在这其中，有行业人士分析称，基于电视媒体营销一直在探索链接电视大屏和移动小屏的新操作手法以及新模式，直播或将给电视媒体的营销模式打开新的切口。那么，“直播”究竟能为电视营销带来什么？电视媒体又要如何借势此次风口，才能实现自身的营销创新和变革？

就在刚刚结束的湖南卫视“未来可期·六一趣味运动会”中，我们看到了历来以创新为驱动，以引领姿态走在电视阵营之首的湖南卫视，以“内容带营销，大屏穿小屏”的思路开启新一轮营销创新，以及尝试构建的打通“品、效、销”的新模式。

优势互补、品销结合，构建电视营销新模式

电视作为以内容为主要依托的传统主流媒体，首先，在内容生产和制作领域一直拥有绝对的优势，而湖南卫视更是其中的佼佼者，其所拥有的晚会或综艺内容IP、出色的主持人资源一直居于行业前列，而这些所带来的观众、用户群体也是海量的。其次，湖南卫视在当前的媒体格局中，其覆盖力、传播力、公信力也处于头部阵营。

从营销角度来看，这两者对于品牌广告主的吸引力在于内容黏性捆绑的高忠诚度受众，覆盖力、传播力所能实现的受众触达和品牌认知度，以及公信力和主流媒体权威赋予品牌的美誉度以及受众信任度。而这也是在当下的营销语境中，电视大屏的价值所在。但对于广告主而言，判断电视内容所带来的品牌影响力并没有很精确的数字化依据，品销转化链路的不清晰始终困扰着品牌与电视媒体的营销决策。

而直播对于营销的优势在于即时销售和转化，它所拥有的销售渠道、产品信息、折扣等也成就了一次又一次营销数据上的狂欢。但为行业所诟病的是，直播所解决的只是品牌或产品的“传播需求”和“卖货需求”，只有销量和“利”，而对于品牌力的构建，长期的市场需求却没有很好的背书作用及赋能作用。

于是，电视媒体与直播的结合在营销层面堪称优势互补，品销结合。电视大屏的内容和平台的公信力保证品牌的“品”，直播小屏承载的流量转化，保证了品牌的“销”，而如此建构成了传播通路和营销闭环赋予了品牌营销极高的“效率”和“效能”，满足了品牌营销品、效、销三者协同合一的需求。

大屏穿小屏、双屏并轨，实现流量即时转化

在此次的湖南卫视六一特别直播活动中，晚会主持人沈梦辰与新锐网络主播雪梨联合，用“直播”式的广告取代了常规的硬广时段，首次在电视媒体的营销中，将传统电视与直播的合二为一，充分发挥了双方之于营销的优势，互相补足，成就了一次平台与品牌的高效合作。而且，这对于传统电视广告而言，堪称一次史无前例的创新。

晚会中，湖南卫视通过内容输出和传播，将电视大屏聚集的海量观众，通过直播的方式以及双屏并轨互动的设计，把大屏流量直接引入小屏，再通过主播带货的方式，带动产品销售，实现电视收视率到销售率的即时、直接转化，彻底颠覆了传统营销模式。

数据显示，晚会广告时段收视曲线不降反升，欢网智能端同时段居卫视第一。共计触达全国2420万人，并强势影响年轻妈妈人群，35-44岁女性人群全国网及全国网城域均排名全国第一，全国网城域收视率达0.89%。同时段淘宝直播平台PGC“湖南卫视直播”热度位列第一，湖南卫视四小花直播间与雪梨直播间累计PV量超5797万+，累计UV量超434万+，双直播间粉丝数也在2小时内增长14万+。

另外，直播带货的小屏流量和用户，也会因为相关信息需求，回溯到大屏端，带来小屏对大屏在收视增长、品牌提升等方面的反哺作用。

据悉，此次直播活动中产生的销售转化，导入了芒果V基金“脸盆计划”公益项目。据统计，当晚共为全国8个省市自治区共76个区县有需要的孩子们送去了儿童节健康脸盆礼包。

如此，湖南卫视与众多品牌携手，不仅制造出全新的消费场景，首次实现电视和手机端的双屏打通，将电视大屏的影响力投射到手机终端上，实现了品牌营销的“品、效、销”三合一，也为公益计划助力，释放出平台以及品牌的更多正向价值和能量。

内容勾连直播，打造融屏生态营销链路闭环

即便作为一场常规晚会节目，在“未来可期·六一趣味运动会”中，我们依然能看到湖南卫视在内容端的生产力和创新力。此次运动会打破了传统晚会的固定模式，用全新的概念将晚会舞台变成运动竞技场，将嘉宾分成体育班、淘气班、表演班、爸爸班四个集体，进行接力赛跑、绳子独木桥等项目的PK，给观众奉献了一场看点十足、笑料不断的极致内容盛宴。

在所有关于电视媒体的营销语境中，内容力都处于关键C位，是营销力的基础和保障。湖南卫视则以这场晚会所凝结的内容力为基础，以晚会内容勾连直播，用内容嫁接营销，打通大小屏，开发出了“直播带货”的营销新打法，建构了以品带销、品销兼顾的流量循环体系和营销链路闭环，为品牌营销提供了一站式解决方案。这不仅是电视媒体内容营销的一次创新变革，也是湖南卫视在直播风口完成的一次有意义的实践。

从互联网、移动互联网兴起的“多屏”营销，再到“媒体融合”前期的“跨屏”营销，电视媒体一直尝试着应势和引势的创新，此次，电视内容与直播带货开启的大小屏击穿和联动效应，某种程度上也开创了一套“内容带营销，大屏穿小屏”的“融屏”生态营销新模式。

在电视媒体营销领域，湖南卫视再一次以极具前瞻性、创新性的实践走在了行业潮头，而这还只是平台2020下半年“大直播”计划的开端。据悉，后续《出手吧！兄弟——芒果扶贫云超市大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》《第十三届金鹰节开幕式晚会》《第十三届金鹰节闭幕式暨颁奖晚会》以及超级IP《跨年演唱会》等都包含在“大直播”计划清单中。该计划将全面覆盖平台传统晚会直播、客户需求“高定”直播、主题型直播和创意策划的全新直播，以史上最密集的直播频次与多层次的内容矩阵，实现湖南卫视品牌流量的多轮增值。

有行业观点称，直播的价值不仅仅止于带货，未来，直播极有可能成为连接多个主体、融合多种价值的基础性链路，在融合之中走向升级。而电视媒体在“直播”风口，也不仅仅将实现营销模式的创新与颠覆，未来，它极有可能在行业中成为至关重要的参与者，或将借助直播形成一套电视媒体专属的生意模式。