抖音新规：严打“虚假卖惨”内容

破旧的茅草屋、昏暗的灯光、凄婉的音乐，白发苍苍的老人对着镜头，身边是卧病在床的妻子。他一边讲述自己的悲惨故事，一边哽咽着介绍手里的商品……

类似的桥段，在各个视频/直播平台屡见不鲜。只不过有些视频里的主角，换成了水果滞销的老农、带货还债的工厂老板、被丈夫抛弃后自强不息的单亲妈妈等等。

观众们出于同情心，可能就不假思索地下了单——既能买一些生活必需品，还能帮助有需要的人，似乎是两全其美。即使收到的货物质量堪忧，想着初衷是为了“行善”，也不会计较太多。

殊不知，在这些“卖惨直播”的背后，可能有直播机构坐收90%以上的收益；更有甚者，直播间里“悲惨”的主人公，可能都是雇来的演员。他们依靠提前编排好的剧本，演绎着博取同情的戏码，最终再转化为真金白银落袋为安。

而这些透支社会善意的“虚假卖惨”，多年来都是电商/内容平台上的顽疾，严重破坏了平台生态和用户体验。虽然相关的治理一直在进行中，但在利益驱使下，类似的视频/直播依旧屡禁不止。

近日，抖音终于针对虚假卖惨行为，进行了有史以来力度最大的一次整顿。抖音最新的公益内容治理规范明确要求，“公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为”。

具体来说，需要发起慈善募捐的账号，主体必须持有相关资质并按照规定认证为“公益类账号”。认证过后，公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。

如果账号未按照规定认证，却在一段时间里持续发布与公益相关内容，也会被视为涉及公益类账号，不得以任何形式在平台内发起慈善募捐，“包括但不限于利用电商销售等方式变相募捐”。

除此之外，新规还强调严禁以公益为由，博取关注、骗粉骗赞、非法获利。如发布摆拍、“贫困悲惨”、夸张凸显社会与家庭矛盾等不实信息内容，或借助发布“助老”“助残”“助困”等内容，谋求商业变现。

执行方面，抖音也在加大巡查力度，尤其对发布“生活困难”“房屋破旧”“老少留守人群”等内容，且存在营利性行为的账号，实施重点排查；对已查实存在编造、骗取爱心、不当营销的“伪公益”内容与账号，给予严格处置。

据悉，2023年4月至今，抖音已经下架相关视频 1131个，对3518个账号进行了无限期封禁等处置，并抹除其不当获取的新增粉丝，取消其变现功能权限。

前所未有的整治力度，在7月1日抖音新规正式实施后，还将进一步覆盖至全平台。

伪装成“电商助农”的“虚假卖惨”

抖音公益内容治理规范的出台，也将困扰电商行业多年的问题摆到了台面上。

“虚假卖惨”这一行为，本质上是一种社会现象。“卖惨”的主体利用大众的同理心，为自己谋利。只要社会善意还未被消耗殆尽，类似的现象不可能彻底根除。

尤其是随着时代的发展，“虚假卖惨”甚至还能通过互联网触达更多人群，实现“效率”的大幅提升。当其与“电商”结合时，又诞生了一个新物种——“卖惨带货”。

一方面，相比利用直播打赏进行的纯粹“乞讨”行为，打着卖货的幌子更加容易被大众接受；另一方面，部分商家/达人也很难拒绝“卖惨”带来的庞大流量。

比如早在2018年，曾有一位“滞销大爷”走红全网。在一些传统电商平台，“滞销大爷”的身影可以出现在任何商品的封面图上，配文则是清一色的“XX滞销，帮帮我们”。

显得有些悲情的农民形象，一度让很多人信以为真，主动下单“助农”。直到被媒体曝光，大众才后知后觉，原来这只是一场“卖惨营销”而已。“滞销大爷”的图片也只是突然被滥用的摄影作品，大爷家里根本不存在滞销的情况。

真相揭晓后，消费者对于传统电商平台的类似营销行为逐渐“免疫”。没想到的是，“虚假卖惨”的风气，又传到了短视频/直播等内容电商平台。

在抖音快手等平台，“虚假卖惨”往往披上了“电商助农”的外衣，剧本也相对统一：

主播走访贫困地区，听老人/孩子讲述自己的悲惨故事。知道对方种的农产品卖不出去后，主播积极地通过自己的直播间帮忙销售……

乍看很温馨的故事背后，却只是赚取观众同情的戏码。不仅故事是虚构的，甚至链接里的商品大多都是由异地专门的供应链公司发货，跟主播所在的“贫困地区”没有丝毫关系。

比如时至今日，仍有众多网红虚构大凉山悲惨、贫困家庭故事，博取大众同情心，最终以达到带货变现的目的。

2021年，大凉山卖惨式直播推手之一的网红韩某，因为虚构大凉山贫困、从事网络直播带货牟利被凉山警方行政拘留。韩某和团队在大凉山搭建虚假窝棚，编写煽情的剧本，甚至把小孩掐哭以让效果更加逼真。

凉山州某县政府一位工作人员表示，当地政府很早就注意到了网红打着大凉山旗号贩卖外地货的现象：“大凉山不出产人参，不出产黑枸杞，也不出产雪燕，像三七、高山贝母等药材，即便有野生的，量也很小，不存在规模化种植，根本不可能像网红带货的那么多。”

对于这些现象，短视频平台其实也早就开始了整治。

比如2021年3月，抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，宣布平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。

30天内，抖音处理了相关违规直播间446个，封禁违规账号33个，“光头哥”“徐忆情感电台”“权哥讲情感”“聊城-孙超”等12个百万粉丝主播一夜被封。

今年“315”曝光的“情感主播”，同样也属于“虚假卖惨”范畴。在部分短视频平台，有些主播通过上演虚假苦情戏，专门骗老人买所谓的“神药”。最终，被央视点名的“马洪亮”“高冷”“小张说事”等多个账号被连夜下架处理。

值得一提的是，通过“虚假卖惨”的方式带货，本质上是侵犯消费者知情权的虚假宣传行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，可以处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

在有法可依，并且平台全力整治的今天，“虚假卖惨”的不正之风可以休矣。

“交易”和“捐款”的模糊边界

抖音这次新规的出台，除了凸显其打击“虚假卖惨”的决心以外，另一重要意义就是重新审视起了“公益带货”。

依照新规的要求，“公益类账号，不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为”。而涉及公益类内容的账号又包含已认证账号、未认证但一段时间内持续发布与公益相关内容的账号。

这些账号如果需要开启募捐，账号必须持有相关资质并按照规定认证；政府、媒体等账号发起募捐时，也需要自身持有相关资质，或与有资质机构联合进行。

换而言之，抖音全面禁止了这些账号的变现可能。以直播带货等形式进行变相募捐，未来将彻底成为历史。

毫无疑问，新规的出台杜绝了一些不法分子钻“公益带货”的空子，利用大众同情心为自己牟利。但从另一方面来看，对于一些“真实卖惨”的带货行为，又该如何处理？

比如前不久，在美失联的北大女硕士章莹颖遇害六年后，其父亲在抖音开始了直播带货。此举顿时引发热议，有人指责其利用章莹颖的流量带货，也有人认为这只是为了赚钱养家无可厚非。

从章莹颖父亲的抖音里可以看到，无论是账号名、背景、简介、短视频内容、短视频标签等等，都有意强调自己的身份，客观来说确实有“卖惨”的行为。

在其短视频的评论区，以及#章莹颖父亲回应直播带货被骂#的热搜留言中，也有很多网友表达出了基于同情要去照顾生意的想法。

对于此类确实有困难的带货，在平台新规下是否会被认定为“涉及公益类内容的账号”？这依然是一个需要慎重考虑的问题。

电商行业发展到今天，无形之中多了一份公益价值，原本是值得进一步规范、并促成健康发展的好事。

但是当消费者基于商品之外的同情心进行消费，“交易”与“捐款”的边界逐渐模糊，更多潜藏着的问题也正在浮现。