00后正在抛弃Soul们_广告主观察-打通广告&营销产业链！

在“铁打的社交需求”面前，陌生人社交被看作是“千亿蓝海超级赛道”。艾媒咨询曾预估，2022年中国移动社交用户将整体突破10亿人。

期望是美好的，但陌生人社交赛道的路却并不好走。

据易观千帆数据显示，除了个别App，探探、最右、伊对等社交App在2022年2月的月活跃用户数相对于2020年1月出现了不同程度的下滑。过去几年间，更多陌生人社交软件的爆火如同昙花一现，在迅速走入大众视野不久后，就相继销声匿迹。

即便是行业内最头部的玩家，也面临着经营的困境。不久前，挚文集团（原陌陌集团）一季度财报也显示，其2022年Q1营收与净利润双双大幅下滑。6月11日，社交软件Soul向美国证券交易委员会递交的文件显示，公司决定撤回F-1登记声明文件，不再根据F-1文件发行证券。

营收下滑、上市不利，曾经充满想象的陌生人社交赛道，究竟怎么了？

破圈的烦恼

作为一款主打陌生人兴趣社交的App。2016年，Soul以“灵魂匹配”的口号闯入了陌生人社交的赛道，随后其创始人张璐又在2021年提出了“社交元宇宙”的概念，提出要为年轻人打造一个与现实平行、实时在线的虚拟世界。

不过这只“社交元宇宙第一股”的上市之路却并不顺利。就在2021年6月份更新招股书后，Soul突然宣布暂停了在美股上市的流程，而这时的Soul离上市只差临门一脚。2022年6月9日，Soul退市迎来了最新进展。公司正式向美国证交会(SEC)提交了撤回IPO的申请。

上市之路不顺的同时，Soul也在面临成长的阵痛。

在张璐的设想中，Soul打造的社交元宇宙，能让年轻人专注于兴趣的共鸣和灵魂的共振，然后心满意足地“安居”。

但从现实来看，当下年轻人正在对Soul进行Z世代式独有的戏谑和解构。

Soul最近一次遭遇风波，来自于一场网友自发流行起来的“废话文学”（形容看似说了话又没有任何有用信息的言论）。

在这场废话文学运动里被批判的，首当其冲就是Soul。一旦有人在社交网络上说自己心情不好，就会有人评论：“不开心就去Soul啊，在Soul上没有人知道你的身份。在Soul上没有标签没有熟人，在Soul上你可以尽情地释放自己。来Soul吧，遇见懂你的人。”

原本是Soul正儿八经的广告宣传语，如今却沦为了废话文学中被批判的主力军。

资深废话文学用户鲍海轩认为，这句话带有明显的讽刺意味，用来嘲讽经常在互联网上无病呻吟的人。因为在很多人的认知里，Soul是“假文艺”和“矫情文学”的重灾区。

在很多人看来，Soul的社区氛围并不友好。

在Soul注册了1304天的用户骄阳深有体会，他调侃自己注册Soul四年，没有故事，全是“事故”。80后的他曾在Soul上交往过两任女朋友，但到最后“人财两空”，还欠了一屁股债。

从初一就开始接触Soul的AKYIA也表达了对当前社区环境的不满。他指出，很多用户为了获得更高的点赞和评论，开始频繁参与社会热点话题的讨论。“我更喜欢在Soul上看别人的喜怒哀乐和生活琐碎，当刷到的瞬间铺天盖地都是社会事件，这就让我感到厌烦。”

在知乎，“你为什么卸载了Soul？”的问题下面有多达9000条回答，总浏览量超过了4670万次。其中很多都是曾经的忠实用户对Soul粉转黑的心路历程。有人说Soul名义上是拯救孤独，实际上却让人更孤独。也有人愤愤写道现在的Soul“低龄化”、“低素质化”、“戾气重”。

尽管屡遭人们吐槽，但在招股书中，Soul的用户规模扩张速度却十分惊人。2019-2021年3月，Soul的MAU（月活跃量）从1150万涨至3320万，DAU（日活跃量）从330万涨至910万，分别比2020年同期增长了109％和94.4％。

得益于用户数量的迅猛增长，Soul的总营收也水涨船高。2019年和2020年，Soul的总营收分别为7070.7万元和4.98亿元，同比增长了604.3%。在2021年Q1，其营收为人民币2.38亿元，同比增长了260%。

作为对比，老牌陌生人社交软件陌陌则达到了用户增长的天花板。2022年第一季度，陌陌的月活跃用户为1.109亿，与去年同期的1.153亿下降了3.8%。

不过在用户猛增的背后，Soul仍然处于巨额亏损状态。2019年，2020年和2021年Q1，尽管营收大幅增加，但公司的净亏损分别为2.995亿元，4.881亿元和3.825亿元，仅2021年的第一季度，其亏损程度就占2020年总亏损的78%。

另一方面，Soul还面临居高不下的营销费用，截至2020年3月31日和2021年3月31日，市场营销费用分别占到了Soul总收入的79.1％和192.9％

最大的一个问题是，Soul目前的营收来源较为单一，主要依靠会员订阅的增值服务。尽管在报告期内，Soul平均每月付费率从2.3%增长4.8%，月均付费金额也从21.9元增长至48.6元。但对于Soul来说，如果仅想靠增值服务来扭亏为盈，这还远远不够。

就在Soul撤回上市申请前，以LGBTQ（性少数群体）交友为主的社交软件Blued也达成了私有化协议退市，目前在陌生人社交的上市公司队伍上，只剩下了陌陌一根独苗。

不过，2014年陌陌在美国上市，市值最高时达到了100亿美元。如今，陌陌的市值仅仅10亿出头，缩水了将近90%。

当用户增长的红利褪去，陌陌颓势的今天或许就是Soul可以预见的明天。

陌生人社交的三次潮流

两千多年前，亚里士多德曾在其著作《政治学》中提到“人是社会性动物”，后来这句话干脆被活跃在陌生人社交赛道的创始人们奉为圭臬。

在中国移动互联网市场中，智能手机的普及则催生了陌生人社交的兴起，再加上LBS（Location Based Services）、大数据、人工智能等新技术的迭代，让整个行业有了迅速发展的基础。

翻看历史不难发现，陌生人社交的发展经历了三个阶段：初创阶段、集中爆发阶段以及现在的垂直细分阶段。

踏着第一波陌生人社交的浪潮，陌陌在2011年的夏天上线了。由于正处于赛道的红利期，上线后的陌陌仅用了三个月的时间就突破了注册用户过千万的大关。成立仅三年后，陌陌就远赴美国敲钟，成功挂牌纳斯达克。

就在陌陌赴美上市的同一年，靠“左滑无兴趣、右滑喜欢”设计而出圈的社交软件探探上线，因与陌陌有着相似的定位和更加新鲜的玩法，探探也被视为陌陌的最大挑战者。

当时，还在初创期的探探火速被资本盯上，上线的五个月后，就飞快完成了500万美元的A轮融资。到了2016年11月，探探日活跃用户超过500万，总共完成了近60亿次配对，成为了继微信、QQ、微博后90后最大的社交平台。

探探弯道超车的这一年，Soul以“灵魂交友”的噱头杀进了赛道。Soul的诞生赶上了陌生人社交融资的爆发阶段，据不完全统计，2014-2016年，在陌生人社交的赛道上，每年平均融资的数量都超过了80起。

当时入局玩家虽多，但由于差异性不突出、定位不清晰等特点，大部分社交App只是昙花一现，最终能撑下来的还是少数。

2018年，陌陌宣布用7.35亿美元全资收购探探，“两大神器合并，从此一统社交界”的调侃甚嚣尘上。不过这场大哥买二哥的并购案，带来的寡头效应不但有限，反而激起了又一轮的社交软件创业潮。

其中引起最大讨论的，应该就是那场轰轰烈烈的“三英围剿微信”了。

2019年1月15日，被很多人称为是国内移动社交发展史上值得纪念的一天。因为在这一天，前快播创始人王欣推出了熟人匿名社交产品“马桶MT”；同一天，字节跳动宣布推出视频社交软件“多闪”；到了当天晚上，罗永浩则推出了社交软件“聊天宝”，被看作是之前产品子弹短信的2.0版。

三款社交软件在同一天发布，引起了外界很大的关注。但结局都比较惨淡。开完新品发布会的两个月后，聊天宝团队就宣布了解散，罗永浩也退出了股东行列；马桶MT在发布当天就遭遇了服务器负载的危机，目前已经无法在应用商店下载；如今还撑着的多闪，则是因为背靠字节，还在悄无声息地存活。

但这也掀起了陌生人社交赛道的热潮，资本与大厂闻讯而来。

在大厂的加持下，不断有新的社交产品诞生。有数据统计，从2019年至今，腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度等公司总共推出了几十款陌生人社交App，其中包括视频、语音、职场、匿名、相亲等多个细分赛道。

最激进的腾讯一口气推出了“社交全家桶”，从2019年夏天，腾讯就密集地推出了将近10余款社交产品，其中包括猫咪、轻聊、有记等，不过如今有一半都处于停止运营的状态

字节跳动也开始广布局，推出了包括多闪、识区、心图、飞聊在内的一众产品，涵盖了图片、声音、短视频等多种交友形式。

百度则是选择了声音社交的垂直赛道，推出了“有噗”、“音啵”、“听筒”、“音磁”等产品，还在今年初推出了名为“嗨圈圈”的语音交友App，不过上线两个月后随即下线。

但从结果来看，大厂们推出的这些社交App不过是雷声大雨点小，目前还没有跑出一款真正破圈的现象级产品。

面对四面八方而来的入局，陌陌也坐不住了，开始尝试向视频社交的垂直赛道发力，先后开发出了“对对”和“对眼”两款产品，但效果都较为一般。

在业内人士看来，从广而泛的陌陌、Soul、积目，再到小众化的Dots、树洞、递爪、芥末，可以看到，当下的陌生人社交赛道正在逐步走向细分化和垂直化。

随之而来的，却是整个赛道的遇冷。陌生人社交赛道在2014-2018年出现了集中爆发，其中仅2018年一年的融资金额就达到了161.99亿元。

从2018年开始，该赛道的融资数量开始断崖式下跌，2020-2021年融资总额逐渐跌破亿元。今年上半年，仅有4家有关陌生人社交创业的项目拿到了融资。

时任陌陌CEO的唐岩在多年前接受《财经》杂志的采访中就表示出了用户饱和后的困境：“我们是在曲线最漂亮的时候上市的，之后互联网红利消失，大河不进水了，在产品上又取得不了突破，整体上到了一个瓶颈期。”

2021年8月，陌陌集团正式更名为挚文集团。

按照挚文集团现任CEO王力的说法，“App矩阵”成为了挚文集团2022年三大战略方向之一。另外，其也在发力出海。

挚文集团也已经发觉，年轻人的需求日新月异，并且呈现出更加细分化的趋势。举例来说，其在今年春节后推出了新App“贴贴”，是基于桌面小组件的社交产品，主打喜欢跟三五密友分享内容的00后群体。根据年轻人喜欢随手拍与分享的习惯，贴贴上的内容会自动推送到密友桌面。在挚文集团看来，这种产品90后很难理解，但00后很是受用。

不过，体现在业绩表现上，却难言乐观，毕竟新产品仍处于投入阶段，远未到商业化的时候。

6月7日，据挚文集团一季度财报显示，陌陌一季度营收同比下降9.3%；归属公司的净利润同比下降37.2%，这也是其季度营收连续第9个季度下滑。对应到具体业务上，陌陌App、探探App，以及直播、VAS增值营收均有下滑。

也就是说，在第三次潮流掀起前，陌陌们仍将会有漫长的阵痛期。

需求是真实存在的吗？

对于人们来说，社交的需求到底有多强，不同人的答案并不一致。

对于盲人卢阳来说，在工作之余打开Soul找人语音聊天是一件难得的轻松事。在Soul上，他给自己的标签是“唠嗑型达人”。在苹果手机的语音功能下，他可以很方便地操作Soul，进入和陌生人的语音匹配。

在他看来，由于自己的残障身份，生活中的人更多是处于一种怜悯的心态和他交往，只有在和陌生人的语音聊天中，他才能感觉到平等的沟通。

卢阳在Soul上已经注册了813天，平均打开Soul的频率在2-3天一次。对他来说，独居生活最难以忍受的就是过于安静的环境，所以他渴望在家中和他人产生有声音的对话。

“低频刚需”则成为了如今陌生人社交的发展趋势，而这也是陌生人社交产品至今都没有出现一个能够比拟微信的原因：微信上的熟人社交链接较强，而在陌陌上，人和人的关系甚至比一张纸都要脆弱。

矛盾的是，这些以互联网技术为背景而诞生的社交产品，都需要依托庞大的用户数量来争取想象空间。对于他们来说，一旦用户数量达到天花板、用户活跃度出现停滞，自然就无法给资本市场上交一份满意的答卷。

稳居头部的陌陌，尽管开设了直播业务，但也未能探索出一条能够将用户注意力牢牢吸引住的路径。2022年3月，陌陌应用程序的月活跃用户为1.109亿，而去年同期，这个数量为1.153亿。

另一方面，在“社交”变“色交”的趋势下，人们也开始反思陌生人网络社交构筑背后隐藏的技术资本逻辑。