来源丨广告导报 文丨凌平
这几天，互联网上最火的一句话，或就是“我画地为牢啊，厉娜”。
谁能想到，一个综艺节目里的热梗，最后竟然带火了一根鸭舌。
事情起因于芒果TV的综艺《后会友期》。
节目中，许飞回忆起当年厉娜教自己吃鸭舌的往事。没想到，网友不仅玩起了“厉娜体”，还追着问她们当年吃的到底是什么牌子。
厉娜回答了两个字：绝味。
结果， 绝味鸭脖突然成了这场网络狂欢的受益者。
部分门店的鸭舌卖到断货，品牌也迅速跟进，不仅推出“厉娜同款”套餐，还在11月5日正式官宣厉娜成为品牌“鲜推官”。
凌平漫画风插画丨豆包AI绘制
一个原本跟广告毫无关系的综艺片段，就这样变成了一场品牌营销。
这件事挺值得琢磨。
这个热点原本不是绝味创造的，但它及时发现机会、接住了网友的话题，让自己的产品重新获得了大量关注。
有时候，广告最值钱的部分，不是花了多少钱，而是有没有想到别人没想到的事。
但有意思的是，今天的品牌比过去任何时候都重视创意，广告行业里却始终存在一个老问题。
客户越来越希望广告有创意、有话题、有传播效果，可真正为创意本身付费，却没有那么爽快。
跟一些广告同行交流，经常能听到这样的抱怨：客户愿意花几百万、几千万买流量，却未必愿意为一个好点子支付几万元。
一边是品牌越来越需要好创意，一边是创意越来越难卖出好价格。
但一个好创意究竟值多少钱，又该由谁来判断？
01
好创意的价值往往不在制作成本里
其实不只是绝味。
今年国庆期间，康恩贝肠炎宁也做了一件挺有意思的事。
它在上海、西安、重庆等地，把户外广告牌做成了厕所指示牌。
最醒目的位置，不是产品，也不是广告语，而是告诉游客：附近的卫生间在哪里，该往哪个方向走，还有多少米。
如果只看制作，这可能就是一块普通的户外广告。
但真正值得琢磨的是，为什么别人没想到，偏偏有人想到了？
我做了这么多年广告，越来越觉得，创意有时候不是把一件事情做得多么复杂，而是 找到别人没有发现的角度。
过去我们做广告，很容易把注意力放在制作上。
拍摄用了什么设备，请了多大牌的明星，画面有多精美，制作花了多少钱。
这些当然重要。
但有时候，一个好点子产生的传播价值，未必跟制作成本成正比。
就像肠炎宁这个案例，真正有意思的，不是那块广告牌，而是它 改变了广告与消费者的关系。
过去广告总想着告诉消费者，我有什么产品，我的产品有多好。
这次却反过来了，先帮消费者解决一个眼前的问题。
广告不一定非要让消费者听你说话，有时候先替消费者做点事，反而更容易被记住。
这就是创意的价值。
但问题也来了。
一块广告牌多少钱，可以算。
设计费、制作费、发布费，都有相对明确的报价。
可那个最初的想法，到底值多少钱？
恐怕没有那么容易回答。
02
不是企业不想要好创意
而是越来越怕花冤枉钱
说到企业不愿意为创意买单，我觉得也不能完全责怪广告主。
现在做品牌的人，压力确实不小。
今年10月，央视市场研究发布了一份调查，对106位广告主进行了研究。
结果显示，37.3%的受访企业，上半年营销费用执行不及年初预期。
而在营销痛点中，被提及最多的就是转化效果焦虑。
说白了， 钱越来越需要花在刀刃上。
老板批了预算，品牌负责人就得交成绩。
花100万元做投放，至少还能看到曝光、点击、成交等数据。
但如果拿100万元做一个创意，谁能保证它一定会成功？
广告公司不敢保证，广告主同样不敢冒这个险。
这些年，类似的情况我见过不少。
广告公司辛辛苦苦做了一套方案，觉得创意不错，但客户未必认同。
有时候客户也觉得有意思，可到了内部讨论，市场部门、销售部门、管理层各有各的考虑。
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改来改去，最后留下来的，可能是一个四平八稳的方案。
这种情况，其实也能理解。
毕竟花的是企业的钱，风险最终要企业自己承担。
但我觉得这里有一个值得思考的问题。
如果一个创意在投放之前，就必须证明自己百分之百有效，那很多真正有突破性的想法，可能根本没有机会走到市场上。
广告创意本身就存在不确定性。
这不是说好的创意不需要考虑商业效果，而是我们不能把事后的结果，当成事前唯一的判断标准。
当然，广告行业自己也有问题。
有些创意确实只是为了新奇，弄得很热闹，最后消费者记住了广告，却不知道是谁做的。
这样的创意，客户凭什么愿意花钱？
所以，创意要获得尊重，光靠广告人自己说好是不够的。
03
创意要真正值钱首先得证明自己有用
我一直认为，广告不是单纯的艺术创作。
一个创意好不好，不能只看画面漂不漂亮，故事感不感人，或者同行给了多少掌声。
更重要的是，它到底帮助企业解决了什么问题。
比如，一个新品牌进入市场，消费者根本不认识它。
那好的创意，首先应该帮助消费者认识这个品牌，理解它有什么不同。
一个老品牌遇到竞争，消费者觉得产品都差不多。
那创意就需要帮助它找到新的表达，让消费者重新认识它。
还有些企业，产品不错，但一直不知道该怎么跟年轻人沟通。
这时候，真正值钱的可能不是一条广告片，而是对消费者心理的准确理解。
这些问题解决得好，创意才有商业价值。
当然，这里面还有一个现实问题。
创意的价值，应该怎样评价？
我觉得既不能完全凭广告人的主观判断，也不能只看一次投放带来了多少订单。
至少应该看几个方面：消费者有没有看懂，品牌有没有被记住，传播有没有引发主动参与，以及最终是否对企业的经营目标产生了帮助。
不同广告的目标不一样，评价标准也不应该完全相同。
同时，广告公司也要改变过去那种只交方案、不解释判断依据的习惯。
为什么选择这个创意？它针对的是哪一类消费者？解决了什么传播问题？又该怎样检验效果？
这些问题，需要给客户讲清楚。
好创意不应该只是广告人的灵光一现，而应该是建立在市场理解之上的专业判断。
只有这样，企业才更容易理解，自己买的究竟是什么。
这也是为什么，我始终认为行业评奖有它存在的价值。
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12月11日， 第十一届中国广告风云榜即将发布。在我看来，评奖不只是选出几件好作品、给创意人颁一座奖杯，更重要的是把那些真正帮助品牌解决问题、创造商业价值的优秀案例找出来，让更多企业看到好创意究竟好在哪里。
当然，奖项不能代替市场检验，但让好创意被看见、被认可，正是让创意更值钱的第一步。
回过头看，这些年中国广告业的传播形式发生了很大变化。
从传统广告片到短视频、品牌联名，再到各种互动营销，创意的表现方式越来越丰富。
但有一件事没有变。
企业需要好创意，消费者也愿意接受真正有意思、有价值的广告。
我们真正需要改变的，是把创意仅仅当成制作附属品的习惯。
广告主需要更加尊重专业判断，广告公司也需要拿出真正能够解决问题的创意。
一个好创意，直接成本可能只有几万元，价值却未必只有几万元。反过来，花几百万元拍出来的广告，也未必就有几百万元的传播价值。
我觉得，中国广告业要真正走向成熟，不仅要有越来越大的市场规模，更要让专业知识和创造力获得合理的回报。
否则，大家都希望广告有创意，却没有多少人愿意为创意付费。
时间长了，真正愿意花精力研究市场、研究消费者、认真打磨创意的人，又该靠什么坚持下去？
这恐怕不只是广告公司的问题，也是整个行业需要面对的问题。
凌平：行业观察者&价值摆渡人。《广告导报》创始人及中国广告风云榜发起人。一直深耕广告、传媒、营销等领域；持续担任多家媒体、企业品牌顾问及广告比稿专家评审，亦出任众多广告、传媒、营销相关赛事评审委员。
