从天猫奢品的数字化创新，看奢品数字化经营的「长期主义」

奢侈品的高端调性和稀缺性特征，品牌价值、文化、用户情感沟通所需的现场感，本质上与电商平台追求规模的特质相冲突，近乎绝缘。

但，新零售风潮下，线上线下的融合早已成为行业共识。奢侈品这个相对保守且历史悠久的商圈，早已全面拥抱数字化。

线上及数字化在奢品营销中所扮演的角色，也不再是单一维度的补充型渠道或平台，而指向「长期主义」的经营视角，品牌整体经营、长期建设的重要一环。

这个9月，天猫奢品迎来上线五周年，而过去的五年，也是奢侈品行业数字化转型高速发展的关键时期，既面临诸多挑战，也赶上了众多机遇。

从「试探」到「精耕」，线上奢品消费逐渐成为主流

2021年，全球奢侈品市场线上渠道销售占比达19%；

2022年，全球奢侈品市场线上渠道销售预计将达755亿美元；

2025年，全球在线奢侈品销售的市场规模预计将达910亿美元，线上渠道将直接或间接影响至少40%的奢侈品购买行为。

随着技术发展和消费者行为迁移，商业边界的不断更新和再定义，更让人看到了奢侈品线上消费的巨大潜力。

2017年上线的天猫奢品Luxury Pavilion用五年的发展和关键性里程碑事件，为奢侈品线上数字化发展做了注脚。五年来，天猫奢品成为首个聚齐 LVMH 集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头的电商平台，已有来自顶级奢侈品集团的 200多个奢侈品牌官方开设天猫官方旗舰店，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表和豪车等全品类。

(天猫奢品云奢城)

2020年以来，天猫出现奢侈品牌集中入驻潮。2021年9月至今，有1000多个品牌新事件在天猫奢品发布，奢侈品牌在天猫全球首发500多个新品系列，90多家品牌的4万多款商品推出尊享定制服务，Cartier、江诗丹顿、Burberry等品牌都在天猫奢品首次推出1V1视频顾问服务；今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。

从「多元」到「细分」，强需求筑牢中国主力军地位

2021年，中国奢侈品市场规模约599亿美元，占据全球奢侈品市场份额的15%，占比居全球第二位，超过日本、法国、意大利三国市场之和；

2021年，中国奢侈品消费增速同比逆势增长38%；

预计未来5年，中国奢侈品消费市场仍将继续保持10%以上的增长。

数据可见，尽管遭遇宏观不确定性，中国奢侈品市场仍为全球奢侈品市场注入强劲增长动能。未来几年，中国奢侈品市场消费增速仍被行业看好，消费者的巨大购买潜力将持续筑牢中国奢侈品市场的全球地位。

据全球知名战略咨询公司罗兰贝格发布的《天猫奢品策略人群白皮书》显示，中国在全球个人奢侈品市场的份额将持续增加，未来几年中国奢侈品消费增速依然会保持在亚太地区的领先地位， 2025年将成为全球奢侈品市场的主力军。

2019年至2021年，天猫奢品消费者人数同比增长153%，总成交同比增长309%。其中，95后、00后人群增速极快，同比增长远超100%，且数字化程度极高；消费者奢品消费需求更加多元化、细分化，差异化明显。

伴随奢侈品线上消费规模的增长，消费者结构也在快速变化，新一批奢侈品消费主力人群正在涌现，其人均购买力也在显著提升，天猫奢品与罗兰贝格联合发布的报告将这一群体画像为：品质精英、雅致居家、活力青年、时尚引领、潮流追随、数字先锋等六大人群。

自然，这是奢侈品不可忽视的重要消费潜力，也正是未来的消费主力所在。对于这一批更年轻的消费群体而言，“线上”已然从生意渠道变成沟通触点，成为他们获取信息和认知世界的窗口。

从「新体验」到「新场景」，天猫奢品拓宽数字化想象空间

作为奢侈品电商头部平台，天猫奢品不仅在数字化未来上不断为行业夯实基础并引领方向，在当下的营销上，天猫奢品也在实践着不同维度的精细化运营和服务，持续为奢侈品牌推出新体验、新服务，也为消费者打造新场景，提供新体验。

区别于线下的现场感，天猫奢品推出的视频客服、尊享包装、一键售后、分期免息等“无忧购”服务，为消费者的带来了独一无二的线上购物体验。

与此同时，以平台数字化技术为基础的 AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等， “云奢城”等互动游戏产品，以及限量发布的 “数字藏品”，又带来了与线下购物完全迥异的更亲民、更年轻、更新奇的体验，刷新了品牌在线上与消费者沟通的方式。

今年9月，天猫奢品重磅发布“Tmall Luxurymeta”，再次领行业之先。天猫奢品营销创新中心负责人郑天（Tim Zheng）介绍， “Tmall Luxurymeta Week”创新营销活动，主打“元宇宙”里开了一场时装周”的概念，通过“云首发”“云秀场”“云体验”的创新互动模式，创造全新场景，为消费者带来一场“云”上数字化新体验。

“云首发”推出了业界首创的META Pass数字权证。它是由区块链技术驱动的创新互动形态，是天猫奢品元宇宙项目的通用门票，通过它，消费者可享受优先抢购新品、品牌线下活动的入场门票、奢侈品服务等稀缺性的消费服务和体验，由蚂蚁链提供技术支持。“我们将元宇宙营销的新体验，从购后变成了购前，这是我们洞察消费者需求后，结合平台产品技术能力而推出的新体验。”郑天表示。

（云首发-META Pass）

“云秀场”则利用利用 AR、VR 等数字化技术，把奢侈品牌的新品时装秀搬到线上。天猫奢品联合Vogue及艺术家，共同打造了创新互动H5 “明日之镜”，已在Luxury Pavilion 云奢城上线。消费者可在这一互动页面里游览参观这一场云上“大秀”，并直达新品购买详情页，还可通过 AR 与品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互动，拍照合影等，在社交媒体引发一轮自传播。

（云秀场-“明日之镜”互动H5）

天猫奢品联合达摩院XR实验室共同打造的 “数字消费体验馆”则将“云体验”提升到新的维度。达摩院自研的三维空间扫描和视觉定位能力，能够精准地将虚拟世界叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟空间中时，可以与奢侈品品牌的商品、虚拟形象等进行互动，如通过手势吸引虚拟空间中的物体，多角度观看和体验商品，在虚拟空间进行试穿、试戴，沉浸式体验奢品生活的消费艺术。

(云体验-天猫奢品XR体验)

以技术为基础的服务和体验，正是线上营销及奢侈品牌数字化的优势，不仅打破了线下秀场空间的限制，丰富了消费者线上购买体验，甚至彻底打开了其关于消费体验的想象空间。

技术维度一直是天猫奢品作为行业引领者的基础优势。据悉，天猫奢品未来会通过多维的交互技术，赋能新商业场景，包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。

从「可量化」到「可经营」，New&Beyond方法论助力品牌数字化

正确使用优秀的数字化工具逐渐成为奢侈品牌强化品牌力的有效手段，成为其与消费者持续沟通的关键媒介。天猫奢品联合罗兰贝格发布的《“New Beyond”奢侈品数字化品牌势能方法论》在这一背景下诞生，基于消费价值观、生活习惯、生活态度等，针对性地适配年轻群体，满足其多元化、细分化需求，从长期主义出发，关注品牌资产和客户关系的蓬勃发展，助力品牌提升持续变现力。

所谓 “New&Beyond”奢侈品数字化品牌势能方法论，即为奢侈品牌的全渠道品牌运营建构的一整套可量化、可经营的指标体系。

该指标体系包含三大核心维度（“NEW”），即人群资产指数（Nurturing）、品牌互动指数（Engagement）、货品转化指数（Widen）三大核心维度，以及六大细分评估指标（“Beyond”）。

在线上奢侈品消费逐渐成为主流的当下，奢侈品品牌势能不仅需要考虑人群资产和商品组合，更需要在此基础上升维，引入长期视角积蓄品牌势能。“New&Beyond”奢侈品数字化品牌势能方法论，结合了业界诊断和落地的经验，积累了丰富的实践案例，为奢侈品企业评估品牌势能和发展路径提供了一套全面、量化且科学的标准和创新工具。

此外，宏观层面，“New&Beyond”方法论还通过五大战略举措为品牌数字化提供指导，包括货品创造力，即发挥数字化平台创造最大价值，恰当投放“经典款+新款”货品组合；全域体验，即借力数字化全触点旅程，找到并激发用户兴趣点，为消费者创造全新的奢侈品购物体验；美美与共，即兼容并包西方历史传承与中国本土文化，彰显更加贴合本地喜好的沟通演绎与品牌内涵；数字参与，即善用Web 3数字化创新手段，再度演绎奢侈品的稀缺性特征；敏捷协同，即建立高效的奢侈品企业内部沟通与组织协同机制，联动协同从全球到本土的有效共识，推进应对数字化需求的快速响应。

微观层面，“New Beyond”方法论也给品牌带来具体而微的优化启示。

譬如，重新审视用户经营的过程和结果，以全渠道互动来精细化识别消费者在不同场景的消费行为，从而为消费者提供独特的购物体验。品牌也可以优化传统交互渠道和新兴交互渠道的运营定位，打破过往“线上渠道做内容，线下渠道做销售”的藩篱。

未来，奢侈品品牌与消费者的沟通离不开数字化渠道，建设品牌数字化营销是构建差异化品牌力的必经之路。

“New&Beyond”方法论为品牌提升自身势能，把握数字浪潮，拥抱线上数字化新业态，结合更合理的全域布局，实现真正的消费者全生命周期经营，获得长期视角下的品牌建设提供了支撑和助力。