Temu在超级碗上的广告
今年资本市场的宠儿，无疑是拼多多旗下的跨境电商平台Temu。只用一年就给跨境电商带来了翻天覆地的改变。
自从去年9月在美国上线以来，Temu已经成功在47个国家上线，并且成为App Store最受欢迎的免费应用之一。据Statista发布的数据，今年5月，上线不到10个月的时间里，Temu就已经达到了过亿用户里程碑。而到今年11月，Temu在全球已经实现了2.5亿次下载。
Temu为什么这么快？很多人将其归因为强有力的投放，以及看起来“严厉”的供应链把控。但是，如果答案就写在封面上，为什么同样拥有深口袋的竞争对手无法达成？
只有细看Temu，才能发现它的创新模式能够为供应链带来的变量和增量。
流量只是表象
今年2月，Temu在超级碗投放了两条时长为30秒的电视广告，打出了“Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”的口号。根据36Kr，从今年7月开始，Temu在Facebook、Google也持续投放。
这样的强势投放一直延续到现在。最近是假日季，也是欧美零售打折季，有黑色星期五、圣诞节等营销节点。根据Meta官方数据，在刚刚过去的11月，Temu在Meta旗下的渠道上向全球投放了超过5万个广告。维持一样数量的还有亚马逊。
但是，和Temu使用看起来相似手法的竞争对手并不少。比如之前被称为“美版拼多多”的Wish，因为质量不过关，逐渐失去消费者的产品信任度。2021年，Wish甚至因为违规销售不安全商品，被法国政府强制要求退出法国市场。
所以，就算把流量都买过来了，如何质价比上实现极致，才是制胜关键。
浙江证券在其今年1月发布的《拼多多：Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇》中曾做过比较，Temu上服饰鞋履单品价格低于SHEIN 30%以上；客单均价方面，Temu约为25美元，SHEIN约为75美元。
从消费者端，他们暂时没有感到明显区别。在YouTube上一个播放量过百万的Temu产品测评视频下方，不少已经下了数十单的消费者现身说法：“其实和我们平时超市买的商品差不多，都是中国货”。
从现在Temu发展的情况来看，要实现这一点，是一个系统工程。
首先是差异化的选品策略。Temu更倾向于选择质量好、价格优，但功能没那么复杂的款式。以Romoss充电宝为例，Temu上架的款式多为10000-20000mAh基础款，性能好，价格集中在$15-$30。这样的策略能够成功吸引到更多大众用户。
在对于商家的把控上，在通过平台资质审核后，商家就可以在后台上线商品，由平台买手进行选择，商家再向平台寄送产品进行质量和价格审核。
当Temu在每一个环节都做到极致，才能在保证商品具备质价比的前提下，还为上游优质的厂商留出相应的利润。
全托管才是关键
在Temu之前，中国互联网最成功的出海产品来自于抖音。电商方面，一个最简单的逻辑，就是中国造、卖全球。甚至中国电商起步时，就是面向海外做出口贸易，从跨境电商角度看，全球化电商也做了十几年，但是却没有出现一款主流产品，服务全球80亿用户。
Temu上线不到一年，就让市场看到了这种可能。说到Temu的高速增长，过去一年的发展确实给人留下了特别深刻的印象。
不过对于电商来说，最好的广告始终是产品本身。“超级碗”广告播出前，Temu每天手机应用访问量已经和SHEIN保持在相近的水平。
美国人民这十几年来，对中国制造的高性价比早就十分熟悉。2022 年，中国供应商的产品占到亚马逊商品的70%-80% ，贡献的GMV则高达26%。再早之前，中国产品就通过沃尔玛等线下渠道进入美国市场。
所有平台面对的是同一盘货，或者说同一批工厂，关键就是谁给出更具质价比的商品，谁就能获得更多消费者。
在Temu之前，拼多多也曾尝试过其他出海项目，但最终，拼多多还是选择了全托管模式。
这是对商家最简单的模式，只需将通过筛选的货品发往多多跨境的国内仓库，后续从店铺运营到物流、仓配 、客服以及售后等等全部交给平台。这种模式极大地降低了商家做跨境电商的门槛。
这次行业反应非常一致，所有人都选择了跟进。全托管成为过去一年跨境电商的关键词，Temu上线后几个月，速卖通就上线了AliExpress，此后SHEIN、TikTok shop也都推出了自己的全托管服务。
对于中国制造来说，跨境电商的成长能带来更多机会，毕竟只有魔法才能打败魔法。去年8月，沃尔玛电商放宽了对外国卖家进入限制，并简化了入驻程序。
据 marketplacepulse 数据，去年大部分新增第三方卖家来自中国。在今年2月，沃尔玛更是彻底取消了对中国卖家年GMV招商门槛限制。
没有人愿意看到的情况是，接下来跨境电商变成全托管模式的价格战，打个几败俱伤。在美国这样的市场，成本就更加高。
一位跨境电商卖家认为，全托管模式本来就非常重，Temu从美国市场干起，让他非常震惊。“美国市场什么都贵，运过去的货万一退货、积压，就算只是将其销毁，人工也非常贵。”
超出华尔街预期
无论如何，拼多多第三季度的财报里同比飙升93.9%的营收，都大大超出了市场预期，在发布后就拉涨了拉涨了18%的股价，公司市值超过阿里巴巴，实现历史性超越。
摩根士丹利分析师Brian Nowak表示：“拼多多第三季度财报表现强劲，超出市场预期。”
关键是，在大家都有拼多多正在对跨境业务进行巨额投入的预期下，拼多多的经营效率还在大幅提升：拼多多实现了运营利润166.56亿元，同比增长60%。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的运营利润为181.25亿元，同比增长47%。
再加上，在扣除了财务费用、投资收益、营业外收入和营业外支出后，拼多多依然实现了155.4亿元的净利润，净利润率为22.6%，同样超出市场预期。这样的业绩表现也扭转了市场对于多多跨境盈利能力的担忧。
细看收入构成，拼多多在Q3的在线营销服务及其他服务（广告）的营收为396.87亿元，同比去年的284.82亿元增长了39%。而来自交易服务（佣金）的营收为291.52亿元，同比2022年同期的70.22亿元增幅高达315%。佣金收入增速已经远远超过了大头的广告收入增速。
因为佣金收入与成交单量正相关，这说明了商家在拼多多的成交量正在快速攀升。
其中固然有拼多多本站和多多买菜的增长，以及部分百亿补贴的佣金，但这些业务大家已经相对熟悉，对成长性也有了解；所以，增长最突出、最出人意料的部分无疑来自Temu的业绩贡献。
拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊也在财报会议中提到，拼多多在供应链、物流、技术等方面进行了大量投入，提升了平台的运营效率和服务水平。而在海外市场，拼多多也将继续完善多多跨境这一模式创新，为全球消费者提供更具性价比的商品和服务。
这个季度，拼多多依旧没有公布任何关于Temu的营收、成本、营销投入的数据。据36Kr，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV（商品交易总额）目标。
Temu的未来是品牌
全托管对于拼多多来说，不算什么新模式。多多买菜就与之十分相似。对于平台来说，这个模式得自己有买手去选品，检测入库，得自己去买流量做营销，中间还要负责物流运输。
当年社区团购打得热闹时，一位业内人士就认为，行业内只有美团能够成为拼多多的对手，“老牌巨头富裕的日子过得太久了，没有人愿意干苦活累活儿。”
拼多多也因此在内部磨合上占了便宜。据晚点LatePost过去一年，多多买菜全国 30 名省区一级主管中，先后已有超过 20 名主管转往 Temu。
今年4月上任拼多多联席CEO的赵佳臻也是第一批从多多买菜转到 Temu的省区负责人之一。 这些负责人已经在供应链管理环节形成了自己的一套方法论。
而在选品和推动产品生产上，拼多多也已经形成了自己的一套方法论。Temu可以反向定制推动工厂生产更具性价比的产品。
上线一年，Temu延续了过去平台打爆品的运营思路。爆款策略是拼多多的核心商业模式，让大量工厂用更高的反应及生产效率，大大降低制造成本。
此外，Temu也在快速迭代自己的打法，跟随战略重心的变化，其核心指标也从上线之初的追求用户量，过度到提升客单价，再转变到提高转化率。
正如前文所说，Temu更符合拼多多做决策的超级大脑所想要的平台，也就是一个覆盖全球的F2C（从工厂到消费者）电商平台。这个平台上的核心卖家，一定是那些产业带工厂。在经历短暂的发展期后，Temu就可以直接对接和吸纳更多产业带工厂。
一年中，Temu的增长飞轮已经初步成型。接下来，无论是Temu还是其他全托管平台，都要继续与供应商的磨合，建立起一整套供应商体系，面向全球消费者建立起平台品牌认知，当然还要在不同市场应对当地监管环境。
在海外市场打价格战，面对的困难和监管压力恐怕更大。与之相对，一个平台最long time的事，就是做品牌。
打开Temu主页，会发现一些店铺拥有“金牌卖家”标识，这是店铺和产品品牌化的象征。已经有一部分商家，在平台支持下尝试打造属于自己的品牌，摆脱代加工命运。
平台的支持包括买手们通过大数据和用户反馈收集和提炼爆款元素，包括品类，工艺上、风格异同等信息，并传递给厂家。商家根据趋势设计款式。
卖家们发现，在Temu上测款也更加便捷。卖家完成设计、改款、打样寄样后，把小批量、多尺码的款式备货到平台仓库，再挑选那些受到欢迎的款式大批量生产。
因为不需要投入流量成本和跨境物流，一位在长沙销售美妆工具的商家，通过这种方式打造出“爆品”后，进行了品牌和商标注册。
这种品牌打造方式和我们所熟悉的中国制造品牌不同。对于做品牌，很多人都有一个执念，就是花大价钱，拔高产品，拿下中产，做大做强。实际上，在中国600多万工厂中，绝大多数没有做大做强品牌的基础。
Temu的未来，为何不能是海外版天猫？
