迪士尼要冷静增长，答案在哪？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

迪士尼主题乐园

在退休仅仅两年之后，11月21日，罗伯特·艾格又重新回到了他最熟悉的地方——迪士尼的CEO岗位，并且还亲手炒掉原本是自己一手培养并钦点的接班人鲍勃·查佩克。

这突如其来的举动让整个好莱坞以及华尔街感到震惊，但一切的端倪似乎在迪士尼月初拿出那份让人大跌眼镜的财报时就早已显现。

虽然流媒体业务Disney+的会员人数增长远超分析师预期，依然挡不住持续扩大的亏损，被许诺依旧的规模效应迟迟无法显现，也让外界开始怀疑迪士尼的魔力是否消失。

迪士尼的股价在财报发布后的次日暴跌了13%，这是自2001年9.11恐袭后市场重新开盘的首日以来，是道琼斯指数成分股的单日最大跌幅。从查佩克被任命为CEO的那天起，到周日他突然下台之前，迪士尼的股价累计下跌了22%。同期，标普500指数上涨了34%。

作为对比的是，在艾格的第一个任期内，迪士尼跑赢该大盘指数213个百分点，而他宣布回归后的第一天，迪士尼的市值便上涨了超过了120亿美元。

不过，如今的迪士尼与他两年前离开已经大不一样，Disney+成为了一切的中心，同时商业至上也逐渐取代了迪士尼长期形成的创作者文化，这些都让刚过百年的迪士尼看起来即将泯为众人。

如何重拾过往的文化内核，重新带来迪士尼在可能到来的衰退中“冷静增长”，艾格第二任期面临的难题并不之前更少。

四处激怒“核心价值”，

流媒体仍只破不立

根据迪士尼月初发布的第四季度财报表示，其旗舰产品Disney+净增超过1210万新用户，这比分析师的预期多出36%，而且这次迪士尼没有完全依赖那些收入占比很少的地区的增长。

在国内社交媒体上虽然反响平平，但作为迪士尼当家IP的“星球大战”，依然在该季贡献出了现象级新衍生剧《安多》，不论是从拍摄手法还是内容层面来看，该剧几乎都成为了目前为止Disney+给出的星战IP衍生最高水准。

不过在如今整个资本市场更看重盈利能力与预期管理的情况下，千万级的用户增长与偶尔一两部爆款作品的出现，并不会改变订阅制流媒体被看空的局面。

更何况迪士尼为了Disney+所付出的代价仍然相当沉重。

迪士尼直接面向消费者部门（DTC）的运营亏损同比增长超过一倍有余，达到近15亿美元，比分析师此前预期的11亿美元更加糟糕。

尽管迪士尼首席财务官Christine McCarthy将最近的亏损描述为该业务最糟糕的局面已经过去，但未来一年，随着该公司努力实施两项举措，即对流媒体服务大幅提价的同时，推出一个较便宜的广告支持的新套餐，其流媒体业务仍面临相当大的不确定性。

另外，迪士尼还失去了在下一个财年开始的印度超级联赛板球赛季的流媒体转播权，而这一赛事可以说是此前Disney+能够在印度市场瞬间赶上并大幅领先Netflix的关键，McCarthy也直接表示失去这一版权将影响订阅用户的增长。

更大的问题则在于迪士尼远不只是像Netflix那样的纯粹流媒体公司，而过去本身应该作为为蓬勃发展的流媒体业务输血的其他主营业务，在最新的一季财报中也相当疲软不堪。

美国国内主题公园的收入略低于目标，同时该部门的营业利润受到冲击，部分原因是飓风伊恩在佛罗里达州造成的影响。传统线性媒体收入（包含迪士尼最赚钱的电视业务广告和有线电视费用）也比华尔街的预期低出了5%。

以上这一切加总到一起，最后的结果就是该季度迪士尼的总收入为205亿美元，低于分析师的预期，而营业利润为16亿美元，比预期低了约30%。根据FactSet的数据，这是迪士尼至少五年来最大的落后于预期的幅度。

迪士尼虽然成功在新冠疫情中幸存了下来，并不代表其整体策略都是完美无缺的，或是比其他竞争对手高明多少，更多还是在于家大业大的迪士尼本身就远比其他公司拥有更多的资源，尤其是在内容创作方面。

然而查佩克从成为CEO开始就为人所诟病的，恰恰则是他并不多么在意迪士尼的内容创作，从疫情期间多次让皮克斯动画作品放弃院线直接登上Disney+，皮克斯的员工多次公开对媒体表示对于作品上线流媒体非常失望，并认为迪士尼这一决定对他们打击很大。

另一方面则是迪士尼自己的动画电影在这两年间即便是进入院线，票房与口碑表现都非常一般，比如上周三刚刚公映的《奇异世界》，首周末票房仅仅仅收2780万美元。业界估计这部耗资1.8亿美元制作成本（含全球宣传费共计2.74亿美元）的动画电影预计将亏损1.47亿美元。

根据《综艺》的报道，《奇异世界》的收支平衡线为3.6亿美元全球票房，而影片照目前的票房走向趋势来看无缘一亿美元，更重要的是，这甚至也不是一部叫好不叫座的电影。

CinemaScore观众评价为B，是迪士尼历史最低的评级，对于一部专门瞄准感恩节假期的家庭向动画作品更堪称罕见。

除了越发忽视动画创意部门的需求之外，查佩克在对待与迪士尼长期合作的明星方面更是表现出了让人惊讶的低情商。因为《黑寡妇》进行院网同步上映，最后迪士尼被主演斯嘉丽·约翰逊告上法庭。

当时查佩克团队迅速以强硬的态度回应，表示约翰逊的指控忽视了疫情对全世界带来的影响。迪士尼否认己方违反合约规定，他们认为斯嘉丽已经收到了2000万美元的片酬，并暗示上线Disney+仍然使她获得了额外的收入。即便双方在9月30日最终达成和解，但查佩克团队在应对与好莱坞一线明星的糟糕表现也成为了这个行业的反面典型。

在一段时间内，这些举动都可以被美化为查佩克在短期内最大化迪士尼的商业利益，并且带领迪士尼实现疫情之下的转型。然而从长期来看，Disney+是否能够成为这家百年公司的全新增长引擎依然存在疑问，而如果迪士尼在新流媒体文化尚未完全建立之时就已经失去过去的传统核心价值，那么，这家百年公司又该如何在下一个百年自处呢？

二进宫的艾格，

三板斧或让迪士尼重回正轨

在艾格回归之前，迪士尼事实上就已经开始了基于裁员的组织重整。只不过艾格的重新归来，让整个进程开始加速，并且是自上而下的。

上任第一天艾格就将查佩克的亲信Kareem Daniel扫地出门，后者所掌管的部门将被重组。

在查佩克成为CEO后，Daniel的主要工作包括决定迪士尼的影视节目以何种形式播放，即在院线、流媒体平台还是电视上播放，但他之前并没有太多这方面的经验。发行部门过大的权力也招致内部不满之声四起，并且影响到了迪士尼与院线的关系。

重新放权让专业的人去做自己擅长的事，无疑是艾格日程表上首要大事。

艾格表示公司在未来几周内开始组织和运营改革，目标是“在未来几个月内建立新的结构”。此举无疑是要废除前任搭建的传媒娱乐部门，把电影和电视等内容项目的创意与财务权归还给皮克斯、漫威等各个工作室。

“未来数周内，我们将开始在公司内部实施组织和运营方面的改革。我打算在进行改组时秉持创新之道，将创新作为我们安身立命之本加以光耀和尊重，”艾格在本周发布的一份备忘录中提到。

其次则是修复迪士尼与一线创作者之间的关系。

过去两年迪士尼基于漫威宇宙创作了大量衍生剧，加上依然需要保持上映频率的院线作品，直接导致后期特效制作人员苦不堪言，甚至就连为漫威打工的导演也在宣传期公开吐槽。

在宣传《雷神4：爱与雷霆》时，Taika Waititi就曾对着银幕上自己配音的角色画面，戏谑地表达自己作品在特效素质上的表现不佳。

而这个原本是作为宣传的视频片段在网路和各媒体上招来了超乎预期的舆论海啸，一波又一波地正面冲击该片背后的漫威工作室，随后Vulture更刊出了一篇杀伤力十足的匿名投书，指证历历控诉漫威这个烂客户几乎毁掉了整个特效产业。