三个月前，B 站立下盈亏平衡的「军令状」。拿着一份高增长同时亏损持续扩大的成绩单，要想实现 2024 年盈亏平衡的目标，就必须保持增长同时缩小亏损。

但在接下来的一个季度，B 站没能接近这个目标。2022 年一季度，B 站实现总净营收为 50.54 亿元，同比增长 30%。净亏损高达 22.84 亿元，同比扩大 152.4%。调整后的非美国会计通用准则净亏损也高达 16.55 亿元，同比扩大 86%。

B 站没能缩窄亏损，市场对此作出了两股双杀的反应。6 月 9 日，B 站发布财报后，美股暴跌超过 14%，港股跌了不到 2%。

今天资本市场已经不再热衷高亏损换高增长的模式，连爱奇艺都在一季度首次实现了盈利。而在给出盈亏平衡的目标后，B 站这一季度却没能收窄亏损，甚至亏损扩大的速度超过了营收增长速度。

尽管没能开门红，但陈睿依然表现出了极大的信心，他在电话会上强调，阻碍财务指标向盈亏平衡迈进的是疫情，但「疫情对于 B 站的基本面是不会有任何影响的，比如说视频化仍然会是不可阻挡的趋势」。

01 广告、电商拖累，亏损扩大

在当下互联网公司的营收增速普遍降至个位数的环境里，B 站能保持 30% 的营收增长并不算差，但与过去相比，这是 B 站成立以来最「慢」的时刻。

甚至与去年四季度相比，B 站的收入不升反降。如上图所示，去年四季度 B 站营收 57.8 亿元，今年一季度收入减少了 7.3 亿元。

从具体业务来看，游戏和增值服务两块业务的收入同比和环比均取得增长，广告和电商两块业务虽然同比取得正增长，但环比大幅减少。

刚上市时 B 站游戏收入占比一度超过七成，此后几年逐渐下降，2020 年之后陆续被增值服务和广告超过，现在占总收入的比例已经不足三成。

造成这一现象的原因有主动也有被动。上市后 B 站一直在追求收入的多元化，电商、广告、大会员和直播等业务的发展，一定程度上减少了其对游戏收入的依赖。

但不容忽视的是，《FGO》后始终未能发行一个现象级爆款，加上渠道也未能突破二次元这个相对小众的品类，是 B 站这两年的流量增长难以转化成游戏收入的主要原因。

此外《原神》的横空出世，今天来看对 B 站也是喜忧参半。一方面，作为《原神》官方服外唯一的渠道服，B 站分到了《原神》成功的一杯羹；但另一方面，《原神》分走了二次元市场大块蛋糕，还打破了国内游戏市场渠道垄断话语权的「传统」，这不仅冲击了腾讯，对 B 站来说同样影响不小。

2021 年 B 站发行的游戏都不太成功，对此，B 站一直在加大对游戏团队的投资。今年上半年游戏行业「版号寒冬」之时，B 站投资了近十家游戏公司，4 月份版号重新发放后，目前 B 站已获得 3 款新游戏版号。

相比游戏，增值服务业务的情况稍好。一季度，B 站增值服务收入达 20.52 亿元，同比增长 37%，收入占比超过四成，连续第六个季度成为 B 站收入的老大。

B 站的增值服务主要包括大会员、直播及其他服务，其中年费 168 元的大会员是重头。今年一季度，B 站的月活跃用户（MAU）达 2.936 亿，同比增长 31%；月均付费用户 2720 万，同比增长 33%。

游戏和增值服务的表现还算正常，但过去几年高速增长的广告和电商则明显放缓，甚至环比出现负增长，一季度收入环比分别下降了 35% 和 40%。

财报电话会上，陈睿解释，这两块业务的下降主要是由于疫情给短期业务带来临时影响，「上海等地居家状态下，广告主投广告的需求肯定就减弱了」。电商业务同样受到疫情冲击，从三月开始上海就发不出货。

这也使 B 站一季度亏损放大，从去年同期的 9.05 亿元扩大至 22.84 亿元；毛利率也有所下降，一季度毛利率为 16%，去年一至四季度的毛利率分别为 24%、22%、19.6% 和 19%。

这明显低于 B 站此前的预测，樊欣曾在上一季度的电话会上表示：「预计 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈现前低后高的趋势。未来 3 年，随着变现能力的提升，整体毛利率会往 30% 方向改善」。

02 学抖音，为广告增效

想要「增效」提高收入，B 站不能把所有希望放在老天爷赏饭的游戏业务，和高度依赖内容投入的增值服务上，除了等待大环境转好，提高广告业务的效率是其目前主攻的方向之一。

最近两季财报电话会议上，陈睿都反复提及了 Story Mode 功能。2021 年，B 站开始测试一个名为 Story Mode（故事模式）的短视频功能，部分用户点击 APP 左上角的用户头像，即可跳转至短视频瀑布流，上下滑动切换。如今点开任意竖视频内容也可直接进入视频流。

陈睿称，这一功能的日活跃用户渗透率已超过 20%，用户点赞占比达到 30%，「Story Mode 的商业化模式非常成熟，在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。」

这被外界看作 B 站抖音化的信号，带着明确的商业化目的。B 站的广告收入主要来源于两类，一类是自家影视内容、综艺活动的招商，另一类是是产品广告位（比如 App 开屏，网页端 banner）。前者需要内容投入成本很高，而后者受限于 B 站过去的产品形态，天花板不高。

相比之下，抖音瀑布流的模式更受广告主青睐。2021 年抖音广告收入约为 331 亿美元，折合人民币 2210 亿元以上。而 B 站 2021 年广告营收为 45.23 亿元，仅为抖音广告收入的 2%。

B 站过去的广告模式过于依赖品牌广告，不做贴片广告已经压低了这块收入的天花板。当大环境变差时，企业主更倾向能将流量转化为销售线索的效果类广告，这使得 B 站广告业务一季度表现更加糟糕。而 Story Mode 有望解决 B 站效果类广告的短板，这也是 B 站大力推广这一模式的原因之一。

但对于 B 站这样成熟的视频内容社区，大力推广新的产品模式并非没有风险。事实上，一些 B 站用户对于竖屏模式有所抱怨，站内出现了大量教人关闭竖屏模式的投稿。

陈睿并不担心。「几年前我们做直播的时候，有用户担心我们会变成直播产品，但事实并非如此，直播融入了我们的 PUGV 中，」他说道，「Story Mode 也一样，B 站不会变成短视频产品，而是短视频会变成 B 站生态的一部分。

03 降本了吗？

爱奇艺一季度的表现，似乎证明了短期内相比「增效」，「降本」是走向盈亏平衡更快的捷径。

在提出盈亏平衡目标后的第一份财报中，B 站的成本控制没有显著的改善，但也没变得太差。

其中最值得注意的是，B 站的成本增速明显超过营收增速。2022 年第一季度，营收成本同比增长 43% 至 42.5 亿元，其中面向 UP 主、主播的收入分成成本为 21.5 亿元，同比增长 53%，同期增值服务收入为 20.5 亿元，同比增长 37%，低于成本增速六个百分点。

收缩开支的重要性已经摆在台面上了。陈睿表示，降本增效在未来几年，都是整个行业阶段的重要工作，「纵观全年，控制成本及收紧费用支出对我们克服宏观经济压力有至关重要的作用」。樊欣也称，「未来几个季度将继续采取更多成本控制措施」。

樊欣在上一季财报电话会议上给出过详细的节流方式——积极管理运营费用，减少研发费用，重视投资回报率，以及控制人员数，不过在一季度财报中表现并不明显。

拆分营业成本很好可以看出为何它更难以大刀阔斧缩减成本，因为其中一半都是支付给 UP 主的分成。包括视频播放次数激励（3 元/1000 次）、花火广告分成（95% 的 up 主分成）、直播打赏分成（80-90% 的主播分成）等。

但 Up 主是 B 站宝贵的「核心资产」，也是大量内容的生产者和社区生态的创建者，如果从这里开刀导致 UP 主大量流失，将是 B 站难以承受的。

B 站已经在试水了。今年 3 月，B 站 Up 主创作激励规则有所变更，不少 Up 主反映到手激励大幅缩水，有的会考虑减少更新频率。

降本的另一个途径是缩减人员成本。4 月以来 B 站接连传出「裁撤直播团队」、「裁员录音门」等负面传闻，尽管各种裁员传闻未得到 B 站方面的证实，但压力已经多少降至向来以佛系著称的哔厂员工头上。

B 站对 2022 年第二季度收入的展望，预计将达到 48.5 亿元至 49.5 亿元，增幅将进一步下滑。对 B 站来说，盈亏平衡是必须完成的目标，但还有很长一段路要走。