徐炳忠，图片来自华商韬略

湖北人徐炳忠的小酒馆，换打法了。

6月初，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，面向中国内地及港澳台、越南、新加坡等多个国家地区，大力招揽加盟商，推出三种店型和梯级收益政策。

些合伙人门店，由海伦司统一管理，开放名额不受限。

“曾经立志总要有中国连锁企业，也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年干出一千家。”创始人徐炳忠在朋友圈写道。

凭借小酒馆生意，他挣到120亿身家，成为湖北恩施的首富。

过去两年，他直营的小酒馆，大体亏掉18个亿，体会到“单干”的痛，他决定改弦更张了。

押宝加盟

刚扛过疫情，徐炳忠就忙着招募同伴了。

海伦市的“嗨啤合伙人计划”，是一种资金合伙、品牌统一管理的类直营合伙模式，合伙区域没有限制。

这次，徐炳忠共开放三种店型：

80-120平的精品店、180-200平的优品店和240-260平的臻品店，可适配各层级城市的商场、街铺和社区等商业场景。

合适时点，他还准备开放80平以下及300平以上的店型。

以优品店为例，合伙人前期投入约100万元（不含租金），包括软硬装修60万，设备及桌椅费20万，保证金5万以及品牌合作费15万，合作期限为4年。

“和开一家同等面积的连锁咖啡店，差不太多。”一位业内人士透露。

加盟店采用全托管运营，海伦司协助开业前的营建、招聘、培训，及开业后的督导、IT、供应链等。

徐炳忠许诺，只有当加盟门店毛利超过一定水平，才会对超出部分分成。

以优品店为例，月毛利总额0-6万元部分全部返还，6-10万元部分返还比例为90%，10-15万元部分为75%，15万元以上部分为60%。

一般来说，合伙门店销售毛利率约70%。

《21CBR》记者从官网“合伙人申请信息表”发现，意向城市包括中国内地和港澳台地区，暂不能选择海外。

去年，徐炳忠启动过“事业合伙人计划”，全国仅开放29席，海外门店则均为直营。

这次放开加盟，他的步子迈得大很多。

徐炳忠一度热衷直营，控制主动权。

他早年放开过加盟，2021年上市前，专门拿出2500万，收购89家加盟商资产，将其全数整合为直营店。

彼时，徐炳忠有个野心勃勃的开店计划：2021年起，三年分别开店400、630和900家。

疫情之下，直营模式负担太重，门店不增反降，到去年底，酒馆数下降至767家。

2022年，他重启加盟，将100家直营门店，转为特许经营合作门店。

“对这些门店做了比较大的减值，又觉得它们还有潜力，直接闭掉可惜，所以把门店再盘活起来，更好地释放盈利。”海伦司管理层解释。

扭亏为盈

海伦司瞄准年轻人的夜生活，创始人来自湖北恩施。

现年49岁的徐炳忠，凭借120亿的身家，位居《2023年胡润全球富豪榜》第1885位。

徐入伍当过侦察兵，2005年在老挝做酒馆生意，赚到第一桶金，后揣着8万块，在北京五道口开出海伦司首店。

毗邻清华、北大两所高校，这家店年租金只要20万。

当时500米外的商圈，租金要高十倍，“好地段+差位置”，成了徐炳忠的开店策略。

为吸引大学生客群，他给自己贴上“小酒馆拼多多”的标签。

东兴证券研报称，海伦司瓶装啤酒，售价均在10元内，1664、科罗娜、百威等第三方产品，定价9.99元，低于胡桃里、贰麻酒馆等竞品。

低租金成本和极致性价比，支持海伦司不断扩张，2021年最多开到850余家店。

当年9月上市，首日市值即冲上300亿港元。据天眼查，HHL国际持有海伦司67.96%的股权，HHL由徐个人控制，因股价下跌，其身家大幅缩水。

过去两年，疫情影响，他一共亏掉超过18个亿。

2022年，营收15.59亿元，一年净亏16亿，单店收入也有20%-30%的下滑。

过去半年多，徐炳忠一直在操劳减亏。

海伦司改进流程和技术工具，优化了门店人员配称，改进排队引流机制，把热门老店的等位客流引到周边门店，加大“大容量”社交分享型酒水的研发。

他同步推出社交小程序“海带碰”，帮助消费者拼桌，提高门店餐位使用率和坪效。

1-3月，他等来业绩回暖。

公司收入约3.55亿-3.56亿元，平均每日入账近400万元；净利润预计为7400万-7600万元，总算扭亏为盈；单个酒馆的日均营业额为9000元，已接近2021年的9200元。

新打磨过的运营方法论，可能增加了徐炳忠放大加盟的底气，相信能管得住。

发力下沉

小酒馆江湖，参与者众，市场分散。

艾媒咨询预计，2023年，中国小酒馆行业规模将达1487.8亿元。可是，全国一度有3.5万家酒馆（2020年数据），其中95%以上为独立酒馆，前五名的市占率仅2.2%。

老大海伦司，仅占约1%的份额。

纯靠直营，能吃下的市场，的确有限，且也负担不起。2022年，海伦司光是在新开180家左右的门店就消耗了3个亿元。

“布局更大市场，通过共创共享共担风险的模式，走得更远，我们很早就思考进入下沉市场。”海伦司高管提到。

截至去年底，徐炳忠有126家特许合作酒馆，全年收到特许合作费为1132万元，是2021年的22.3倍。

加盟，也利于海伦司的下沉。

今年，徐炳忠计划自己新开店200家左右。

一线新开十几家，二线占比约15%-20%，剩下主要集中在三线及以下城市。

“在新疆、内蒙、宁夏等尚未进入的市场，今年有很多加盟商与公司联系，需求非常大。”

据海伦司高管透露，三线城市如广东揭阳、浙江瑞安、安徽六安等地，也有很多锚定的潜力市场。

截至2022年底，海伦司在三线及以下城市，共有314家门店，单店日均销售额为7300元。

现在，小酒馆赛道已一片红海，加盟、下沉，路都未必好走。

胡桃里音乐酒馆、COMMUNE公社等新兴品牌，日渐成为年轻人的新宠；海底捞、奈雪的茶、Tims咖啡等纷纷跨界，试图分一杯羹。

看得出，海伦司对新的模型很自信。

有高管以300平米左右的门店举例，投资额在120万元左右，根据门店营收流水进行阶梯式的抽成，加盟商投资回收期，大概在1.5-2年。

“就算疫情不在，天性爱折腾的我，也再次迷惑于奋斗的意义。”徐炳忠12个月前在朋友圈写道。

一年过去，他至少在折腾中找回奋斗的意义了。