家电厂商逆势增长谁在打造行业焕新赛道？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

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3.5亿曝光、1亿话题传播、10000+台销售量——这是九阳太空空气炸锅736pro在京东家电超级新品季短短28小时内的新品首发记录。

“原来家电还可以这样”！

过去两年里，家电行业整体承载了极大的下行压力。GfK中怡康测算数据，上半年家电市场销售零售额和此前相比出现了一定程度的下滑，疫情的反复导致了市场整体消费预期的下降，在消费品市场上带来相对紧缩的氛围。

但与此形成鲜明对比的是，市场上总还有爆款新品、网红品类成功崛起——这次九阳成功打爆的空气炸锅就是一个非常典型的近两年快速崛起的新家电品类。但在热闹之外，新品类的竞争也愈发激烈，即便是空气炸锅这样的大热品类，也会因为用户要求的逐步升级而表现起伏不定。这也就导致，厂商的每一次投入、发布，都需要更加地谨慎和深思熟虑。可以说，九阳太空空气炸锅736pro首发即引爆的背后也透露出家电厂商推新模式的变化以及整个行业的增长模型变化。

01 逆势增长，他们做对了什么？

在与鹿鸣财经的交流中，九阳的产品负责人表示，最初，九阳也是走了一些弯路的。一开始，九阳为这款空气炸锅新品选定的核心卖点并非是“不用翻面”而是“可视化”。这就显示出了典型的产品人思维——“可视化”无疑是这款新品的一个亮点，做好这个功能也必然投入了团队的大量心力，但这会是用户最关注的那个卖点吗？

为了验证这一想法，九阳找到了京东家电团队，针对空气炸锅这个品类，进行了一番用户需求洞察和研究。通过诸多用户反馈分析后发现，在九阳太空空气炸锅736Pro上最匹配用户兴趣和关注点的卖点，还真不是一开始大家所设想的“可视化”，而是另一个卖点“不用翻面”。

这个“卖点”恰好契合了空气炸锅主力用户的痛点：空气炸锅好用方便，尤其对于小家庭、小户型非常友好，完全拯救了厨艺新手和厨房懒人——但在一些菜品的制作上，大多数空气炸锅使用时得经常翻面，导致明明是便利用户的产品却带来了盯着时间翻面的不便，给用户带来了新的困扰。

而在九阳的这款空气炸锅新品上，采用了热风循环技术，食品在制作过程中也不用翻面，制作料理非常方便，大大改善了用户的使用体验。同时，热风空气循环还是一款在太空空间站也有应用的“黑科技”，本身就具备非常好的传播属性，必然能在推广的时候给用户留下深刻的印象。

正是基于此，九阳推出了“不用翻面炸万物”为主题的一系列营销策划。果不其然，相关推广活动一上线就吸引了众多用户关注，在抖音等社交平台上斩获了亿级播放量，顺利助推产品一上线就获得了大流量以及高效的转化效率，刚上线两天销量就破了万台。这次的新品上线就成功实现了“既叫好又叫座”，传播与销售实现了双赢。

可以看到，这背后实际上是作为品牌的九阳和作为渠道的京东家电深度共建的成果。作为行业头部品牌，九阳在产品能力上是过硬的。但是品牌在设计规划、制作产品时，在市场的反馈上会存在一些“盲区”。这就需要像京东家电这样的合作伙伴，站在整个行业来看产品，给品牌提供更多视角、建议，为品牌助力。

而具体到九阳的这次新品发布案例中，找准卖点仅仅是京东家电为品牌提供帮助的其中一环。整体上，京东家电会基于趋势新品，给出8大解决路径，利用“Tendency模型”，帮助品牌从选品、营销、种草、预售等不同阶段给与品牌指导，引爆产品销量。

除此之外，京东家电也在流量、品牌传播等方面扮演了“新品领航者”的角色。在京东新品季中，京东家电针对包括九阳空气炸锅在内的多款S+新品，统一收口在IP#原来家电还可以这样#下的整合营销活动，针对新品输出了TVC及卖点海报，打造了更为强烈的买新、换新声势，为所有参与的品牌都带来了传播口碑上的规模效应。

交流中，京东家电的负责人表示，#原来家电还可以这样# 其实是京东家电在社交平台长期运营的一个IP。他们深知如果每次发布新品都打造几个“即用即抛”型的话题，很难形成积累，长此以往必然会造成资源的浪费。于是，京东家电将趋势品、S+、中高端品都放在“原来”IP下，让更多的消费者看到“原来”IP，加深心智认知，助力家电推新，投入资源把“家电上新”作为一个长期吸引消费者的流量入口培育了起来，也让这个IP的流量积累自行滚雪球滚了起来。

02 厚积流光，“四新家电”借势而为

对家电行业而言，想要穿越风浪，行业升级势在必行。

尽管“寒气”已经成为了所有人挂在嘴边的话题，但我们还是可以看到积极的信号，行业正在回暖，只是这样的回暖是以结构性变革为前提的——产业依然在升级，更加智能化、质量更高的产品才能得到用户的青睐。

而在这样的结构性改善过程中，需要品牌与平台携手共进，厚积而薄发——比起打造单个爆款单品，更重要的是打造一套全流程的爆款生产流程和爆款品类制造能力。

这也正是行业当下的趋势所在：从“新家电”到“四新家电”，逐步升级换代。什么是“四新家电”？京东家电总结“四新家电”要包含4个特征：“新技术、新颜值、新体验、新服务”。

举一个直观的例子，美的的无烟感系列就是一个典型的“四新家电”。抽油烟机是个十分传统的品类，但是美的和京东家电基于对市场的反馈挖掘发现，很多用户在使用第一台烟机之后就会遇到很多新的问题，比如多贵的烟机都会跑烟、烟机往往都不够智能便捷等等。

于是在此基础上，美的设计了155°广域拢烟低吸负压舱的结构，让吸烟效果不仅从风量风压常规指标上好，还能从硬结构上有一个质的提升，做到呼吸区域无烟感，并且做到了第三方认证测试的“一级净烟”指标，甚至最终数据表现远远优于此指标。

除此之外，这个系列也针对用户对于不够智能的吐槽设计了多个智能化的功能，比如定时给灶具关火、手机看到烟机实时状态、油温提醒等等功能，让厨房不再成为智能家居的盲点，以“新技术”打造了“新体验”。

同时，无烟感系列在设计上也针对性的打造了新造型，做了系列化多色设计，实现了以“新颜值”打动用户。再结合京东家电从平台侧提供的种种“一价全包”和“即送即装”等等服务，品牌和平台就共同完成了“四新家电”的全方位赋能。

在一个个优质爆款案例之外，可以看到从产品、渠道，再到生态共建，在“四新家电”的核心理念下，京东家电的战略正在多点开花落地。

03 市场波动之下，渠道为新品、新品类“领航”

过去两年市场波动巨大，但是从市场数据来看，依然有人在增长。从GfK中怡康的数据来看，就品类而言，新风、嵌入式洗碗机、空气炸锅等新型家电仍在增长。

从渠道活动来看，京东家电超级新品季高潮期28小时，百款主推新品成交额破4000万，中高端家电成交额破3亿，以空气炸锅、加热净水器、自清洁扫地机器人、嵌入式洗碗机、新风空调、超薄平嵌冰箱、洗烘套装、游戏电视为主的八大趋势品类新品的成交额破亿元，S+新品单品销量突破10000台。

而就产品特性来说，黑科技元素、能为生活创造极大便利的家电，依然备受用户青睐。用户对于高颜值、优质服务的追求，触发了新的家电消费需求点。

但是，考虑到品牌从策划、设计、研发、生产，再到推广的长周期，在市场波动之下能做到有的放矢就更为重要。品牌就仿佛航行在不时就会有狂风暴雨袭来的大洋之上。在这种情况下，能够明确指示前进方向的“领航者”就格外重要。

过去两年，京东家电就在扮演着这样的“领航者”的角色。

京东家电自2021年“超级焕新计划”以及推新战略以来已经积累下来的一套逐步成熟的组合拳。这套组合拳，也已经在一次次与品牌的合作中收获颇丰。在与鹿鸣财经的采访中，京东家电也表示，京东家电的目标并不仅仅是打造一两个爆品就完事了，他们更希望的是孵化带动一整个大的新品类，搅动更多厂商参与，空气炸锅和免手洗破壁机都正是如此。除此之外，近两年京东家电和品牌联手打造的细分新品类还包括游戏电视、新风空调等等。

正如9月21日的2022京东家电合作伙伴大会上京东集团副总裁、家电事业部总裁谢帆所说，京东家电建立了一整套品类孵化流程，能够覆盖品牌从用户诉求挖掘到产品定义、产品打造再到新品上市推广乃至长期运营的全业务流程。这样的一套流程才是为行业带来变革的关键。

如今，一个新品出来之后，通过京东家电首发引爆与全渠道覆盖，品牌可以第一时间构建起新品的用户认知，并通过超1.5万家京东家电专卖店将新品一直普及到下沉市场乡镇用户的手中，实现“瞬间引爆”。相较于过去传统的品牌设计生产、平台销售的流程，这样一整套新品打造流程，让过去见效慢、周期长的新品孵化过程变得快速、高效，而且精准、到位，真正在行业的压力之下大大减小了品牌反复试错的成本。