近日，一场由盒马开启的“零售业价格竞赛”进入白热化阶段。继盒马推出“移山价”，山姆频繁降价后，美团“拔河价”与大润发“不吵价”也加入战场，一齐通过打折促销的方式争取用户。

有专家认为，对于新零售企业来说，“价格竞赛”将是一场全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。

零售业价格竞赛进入白热化阶段

此前，有上海消费者称，在山姆售价为128元的1000g装榴莲千层，同款在盒马APP的X会员区只需要99元。

榴莲千层作为“网红爆款”，是山姆和盒马两家的必争之品。于是，山姆将其售价从128元改到98.9元，随后盒马迅速又将榴莲千层的价格减至89元。山姆继续跟进，将价格调整到88元。在双方有来有回的调价后，山姆榴莲千层的价格锁定在85元，盒马的榴莲千层蛋糕则定格在79元。

然而战局并没有因为双方几番降价而偃旗息鼓。盒马直接推出了“移山价”，一盒（470g）榴莲千层蛋糕打出了42元的价格，目前已降至39.9元。8月11日，盒马又在北京地区正式上线“移山价”，活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。

“价格战”局势也在不断扩大。8月21日，盒马“移山价”范围扩展至包括长沙在内的13个城市，加上北京、上海，“移山价”已覆盖15个城市。山姆也不甘示弱，紧随盒马脚步，不断下调对应商品的价格。

盒马的“移山价”与山姆的降价行为让消费者们喜大普奔。消费者在享受高性价比商品的同时，也在猜测“移山价”中的“山”是否指代盒马的竞争对手山姆。

对于“移山价”，盒马在自营App商品界面上表明，“移山价”是指盒马发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好，最具性价比的商品带给盒马用户。截至目前，只要标识了“移山价”的商品，不是会员也可以购买。

事实上，这已经不是盒马第一次被指“内涵”同行了。此前，21年盒马就曾推出过“斩钉价”，网友认为这是在针对“叮咚买菜”。随后盒马回应称，“斩钉价”意为斩钉截铁地降价，行业间无需联想解读。

在北京目前唯一一家线下盒马X会员店中，写着一墙赤裸裸的标语，“同城付费制会员店Sam's Club店内相同商品价格更低”。

而据媒体报道，今年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中也提到了盒马，她表示假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。

两者高度重合的用户群体让局势更紧张起来。据月狐iAPP数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%。同时，据公开数据显示，盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万，为山姆400万会员数的一半。

在山姆与盒马价格竞赛进入白热化阶段时，美团、大润发也加入了混战。美团推出了“拔河价”，打出了“更快，更好，更低价”的标签。大润发则推出了“不吵价”。

有网友指出，美团“拔河价”推出的“更快，更好，更低价”标签与盒马“更多，更鲜，更实惠”的标签像是在“打擂台”。

为此，记者联系到美团客服，客服称“拔河价”只是正常的优惠活动，网上所传内容并没有官方认证。

但通过调查发现，美团“拔河价”也上线了“网红爆品”榴莲千层蛋糕，定价38.9元。其他标注“拔河价”的商品集中在烘焙、熟食、预制菜等品类，与盒马“移山价”中上架的商品有高度重合并降低了定价。例如，美团买菜售卖的蛋黄酥一盒220克，售价12.95元，比盒马便宜了6.95元；美团买菜售卖的即食低脂烟熏味鸡胸肉，售价6.9元，比盒马便宜1元。

对于“不吵价”，据大润发总部客服表示，目前是上海门店推出的，不是每个地区都有，并没有公布在官网上面。

频繁发力自有品牌

新零售行业的竞争在不断火热，那么在消费者中的反应究竟如何呢？

“商家价格战打得越凶，我们消费者肯定越喜欢，因为价格的确实惠了。”盒马的忠实用户唐女士表示，自己非常喜欢吃榴莲千层，自从有“移山价”后自己购买榴莲千层的频率比之前要高了。

黄女士也表示，“我一直对一些网红爆品的口味很好奇，但之前觉得价格有点高。现在几家低价一出，我就果断出手了。其他的品类也便宜了好多。”

但也有不少消费者表示，“好像有盒马x的地方，山姆才会有价格战优惠。”对此，有网友调侃道“高端的商战就是在本地（没有降价的地方）赚钱了去补贴推出优惠活动的地方”。

8月21日，盒马移山价正式上线长沙。22日中午，记者登录盒马App看到，在长沙标记“移山价”的产品已有80多个。从小红书等社交平台的评论来看，目前长沙“移山价”和山姆商店的降价幅度不大。

随着各零售平台下场价格竞赛，“商家打架”短时间内吸引了不少消费者的眼球。但从目前各平台上线的商品来看，热门产品都存在同质化严重的情况。

值得注意的是，目前三家平台都上线了自有品牌。而存在“碰撞”的同质化产品中，比价差异较大的均为其自有品牌的烘焙产品、饮料等。

据了解，美团最早于2018年推出“象大厨”这一自有品牌，而后推出“象优选”，前者以成品熟食和半成品速食为主，后者则是食材。而美团“拔河价”中，推出的产品品牌大多来源于“象大厨”。盒马也在“移山价”中，加入了“盒马”“盒马日日鲜”“盒马烘焙”等自有品牌，占“移山价”总品类比重也较大。盒马CMO（首席商品官）赵家钰曾透露，从2019年到2020年，盒马自有品牌从1000个SKU攀升到了 6000个。

公开资料显示，近两年，山姆上新及升级了近600款Member’s Mark单品，包含鲜食、干货、宠物等品类。

尽管大润发入局比较晚，还只在部分门店上线。但也推出了其独家发售的自有品牌，如freshOla呷无忌椰子水等。

随着新零售行业的“商战”不断升级，“自有品牌”和供应链的建设或将成为新零售产业内卷化严重的破局之举。

中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2022）》提到，超市企业可以强化多形式的特有商品、自有品牌开发，利用IP联合打造新品。

山姆会员商店中国业务总裁文安德曾在受访时表示：“在中国发展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”

盘古智库高级研究员江翰发文表示，以盒马为代表的新零售企业开始全面出现并且持续变革。这场竞争已经不仅仅是简单的价格战，而是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。