“茅台大变样了。”一位长期观察茅台的人士向《棱镜》作者表示。

自4月底官宣更换董事长以来，官方宣传、对外交流以及活动策划，贵州茅台（600519.SH）都一改过去两年的热闹，整体转向低调。近两个月来，新任董事长张德芹仅在一场公开活动中出席并致辞，而前任董事长的身影曾活跃在各项对外活动中。

外界曾猜测，张德芹会把公开亮相的重点放在5月29日召开的贵州茅台2023年度股东大会上，这使得这场股东大会备受关注。

数据显示，超1700名股东报名参加了这场股东大会，这是除2019年之外，参会人数最多的一年。28日、29日两天，茅台镇热闹非凡，在这两天，茅台国际大酒店“一房难求”。同时，由于参会人数超过原定会议召开地点的容量，会议地点也临时调整为“茅台会议中心”。

股东大会人数的大幅变动，与茅台在不同时期的发展背景有关。

5年前的同一天，贵州茅台召开2018年度股东大会，彼时正值贵州茅台进行营销体系改革，前一年437家茅台酒经销商被取消资格，随后成立的集团营销公司引发不小的讨论，超2000人前来寻求与茅台沟通。

现在，在经历了过去几年的改革后，茅台直销渠道是否继续扩张，如何平衡与经销商的关系，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台在元宇宙等方面的创新将会怎样？

关注茅台的人，都想在这场股东大会上寻找到一些有关答案的蛛丝马迹。在这场股东大会的首秀上，张德芹也回应了市场价、酒难买、渠道、创新、国际化等众多外界关心的问题。

40分钟演讲，很少自创新词

自接任董事长以来，张德芹的过往经历、观点以及理念被大量关注和报道。

“这一段时间，已经把我搞成了一个网红，但这真的不是我所期待的。人们说’力小而任重，德薄而位尊’是人之大患，于我来说，这30多天，每天都是战战兢兢。”在股东大会上，张德芹直言，“昨天给大家开玩笑，希望别把我和董秘搞成网红， 我们还是集中精力给大家做点事情最好。”

本届股东大会之前，外界猜测张德芹的风格会趋于平稳，茅台未来的方向将回归到酒的主业上来。在股东大会上，张德芹也提到，茅台的稳定、健康、可持续发展需要坚守维护茅台的核心竞争力，包括品质、品牌、环境、文化。

“温情务实”是这位茅台新任董事长展现给股东的最大特色，一位参会的机构投资者向《棱镜》作者提到：“从PPT风格就可以看出来。”

在股东大会现场，张德芹的PPT上只是简单地用文字概括了关键词，他并未用事先准备的专题讲话稿。“我对茅台太了解了，有很多真心话想要跟大家说。”张德芹说。

在长达40分钟的演讲过程中，张德芹也很少自创新词，吸引眼球。

整个演讲可以分为两个部分，第一部分是强调国家、社会以及茅台人对茅台的支持与努力，第二部分则将茅台内部熟知的五大核心竞争力着重展开，即“品质、品牌、文化、环境、工艺”。

此前《棱镜》曾经报道，张德芹是一位“老茅台人”，曾在茅台有15年工作经历，后来两次出任习酒集团董事长。2019年，张德芹曾短暂地离开白酒行业。两年后，张德芹回到了习酒继续担任董事长，现在又再次回到茅台。

务实的另一面是，外界认为受到过往经历的影响，张德芹的整体风格将偏向于保守。在股东大会上，张德芹也强调，公司的创新要基于坚守茅台本质这一个底线。

在过去几年里，茅台上线了线上平台i茅台，调整了营销结构并加大直销比例，并推出了茅台1935、彩釉珍品等新品。目前，关于茅台未来战略的具体举措还未推出。

回应股东购酒需求，或将推出个性化产品

过去很多年，贵州茅台的股东大会往往带有明显的董事长烙印。

每年的股东大会，除了提价、分红、国际化等关注点之外，关于股东购酒的福利常常被提及。

2018年-2019年期间，参会股东可购买一件平价飞天茅台酒（1499元/瓶），其中2018年还可以额外购买两瓶生肖茅台酒。

2020年，高卫东接棒李保芳成为茅台董事长，股东大会的购酒政策由现场购买调整为网络购买，产品调整为贵州茅台酒股份有限公司主要产品组合套装，这个套装被外界称为“股东酒”，包括飞天茅台酒、生肖茅台酒以及茅台王子酒等酱香系列酒产品，定价5666元/套，与当时的市场价相当。

“股东酒”也曾短暂地被市场炒作过，但由于董事长的更换，“股东酒”仅存在了两年。

近两年，参会股东可获得一套包括两瓶50ml飞天茅台酒在内的伴手礼，但并没有额外的购酒权利。

《棱镜》作者注意到，在此次股东大会现场，董事会秘书蒋焰在回应股东没有购酒福利一事时，提及“法律以及公平消费规定”。但随后，张德芹拿起话筒补充了一句：“未来茅台会针对个性化的消费产品做努力。”

目前来看，市场也好奇未来茅台个性化产品，将是怎样规划。

比如生肖茅台酒，作为主要文化产品，这款产品每年可以带来数百亿营收，目前已经推出第十一款。但是待十二生肖酒齐全之后，这款百亿级的产品何去何从，将会成为一个谜。

如果继续推出，生肖茅台酒作为常规产品将稀释其收藏及投资价值，或许将会引发关注，但如果暂停推出，茅台将失去一个大单品。

近两年以来，贵州茅台围绕文化产品上市了一系列新品，包括定价2899元的茅台二十四节气酒、新的“春·夏·秋·冬”系列文化酒，以及2699元的散花飞天茅台酒。不过，尽管推动了营收及利润的增长，但由于整体产量较少，很多人对新品并不熟悉。

张德芹的到来或将改变文化酒的战略。在习酒时，张德芹曾提出“君子之品”的文化定位，后来根据这一文化推出的君品习酒，已经成为习酒在高端市场的大单品。

外界认为，如果张德芹也能在茅台推出一个像君品习酒一样具有文化意义的大单品，那么将会对茅台生肖酒是否继续推出产生重要影响。

亲近经销商，但要求很严格

在过去的一个多月里，市场对于茅台更换董事长后的最新举措有诸多猜测，相关方急需一个确定的答案。在此次股东大会现场，张德芹以及管理层并没有给出具体的答案，只是提出：“请相信我们有自己的纠错能力，当这条路不适合茅台的时候我们马上调整。”

究竟哪些举措是错的？这在圈层内引发了讨论。

“砍掉什么业务，什么就是错的。”一名茅台酒爱好者表示。过去几年，茅台在多个方面进行了快节奏的改革。

在渠道方面，形成了包括i茅台、自营店、大客户团购、传统的经销商、天猫超市等电商以及华润万家等商超在内的渠道体系。其中i茅台、团购客户以及茅台自营店都属于茅台直销渠道，i茅台累计创造了396亿元的营收，团购客户已经增加至8000家，直营店也增至42家。

2023年，贵州茅台直销渠道的收入达672.33亿元，是2018年营销渠道改革前的15倍。

直销渠道的拓展，是贵州茅台近年来业绩增长的重要推动力，但也因此引来了不少经销商渠道的担忧。如果直销渠道进一步拓展，经销商的利益是否会受到影响？摆在茅台面前的难题，是实现对各渠道方的平衡。

二十天前，在调研浙闽苏市场时，张德芹称：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

这被外界解读为对经销商渠道的肯定，与张德芹在习酒的理念相符。不过，有接近茅台酒销售公司的人士告诉《棱镜》作者：“虽然张德芹整体上亲近经销商，但是对经销商以及销售公司工作人员的要求很严格。”

与经销商渠道不一样的是，团购客户作为新的销售渠道或将面临变数。

过去几年，茅台针对企业营收、利润、纳税额等方面提出要求，符合条件的企业可以直接以指导价从茅台购酒。这一举动意在满足企业接待用酒的需求。

但在实际操作过程中，团购企业并没有全部用于自身接待，而是将部分茅台酒销往市场赚取差价。与此同时，团购客户的增加对传统经销商渠道产生了影响，有经销商向《棱镜》作者表示：“很多原来的大客户流失了，都成为了茅台的团购客户。”

近日，市场传言称，茅台暂停了对团购大客户的购酒业务。上述销售公司人士告诉《棱镜》记者：“有些暂停了，也有些企业的配额减少了50%。”

同样受到影响的还有巽风数字世界，这是由茅台以及网易共同搭建的平台，用户可以通过在巽风数字世界完成一系列与酒有关的酿酒任务或者活动，最终获得茅台酒的购买权以及相关数字藏品。

去年，巽风数字世界曾推出茅台二十四节气酒，每个节气限量32000瓶。

但是今年，接力茅台二十四节气酒推出的“春·夏·秋·冬”文化系列酒不仅推迟到近期才上线第一款酒，且目前官方仅向外公布了“春”系列六款酒。《棱镜》作者获悉，茅台给巽风数字世界的供酒量减少了。

此外，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等产品近半年来已经减少了宣传力度。一年前的5月29日，茅台冰淇淋上市一周年，茅台将这一天定为“茅台冰淇淋节”并推出了3款新品。但是一年后的今天，茅台冰淇淋既未上线新品，也未能在股东大会被提及。

业界人士分析，未来茅台或将酒本身的品质、工艺等作为宣传重点。