“说来惭愧，小红书之前每年也参加双11，只不过之前声量和交易规模不够大。今年在我们的规模逐步提升之后，终于被看到了。”

这是小红书商家部负责人麦昆的一句调侃，却也是事实。今年双11，小红书总算刷出了一点存在感。

据官方披露数据：截至11月3日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。且8月24日小红书电商大会释放利好后，品牌和买手撮合数也增长了将近370%。

在小红书长出来的商家也有着显著的标签，比如小红书首批发布的“Focus30品牌月度榜单”，评选出的最值得关注的30个新赛道突破品牌，其中格度、东边野兽、软山、裘真、simplepieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse等上榜品牌多为国货小众中高端品牌，主打某一个垂直细分领域。

店铺自播和达人直播在内的带货直播是今年小红书双11期间的发力重点方向，现下已经有了首份成绩单。10月15日，小红书宣布买手章小蕙单场直播销售额破1亿，成为小红书首位销售额破亿买手。

章小蕙不够，买手来凑

今年截至目前，章小蕙在小红书分别进行了两次带货，一次是在5月，章小蕙的直播首秀销售额超5000万。另一次就是这次双11，销售额破亿。这样的节奏，也和小红书电商的“慢热”风格颇为贴合。

事实上，章小蕙与董洁带货的出圈，是小红书搞电商最大的变量。麦昆在此前就已分享过，二者走红后，商家逐渐开始重视小红书，“那段时间突然有很多商家找到我，上来第一句话就是我们想对接董洁老师、章小蕙老师，能不能帮忙介绍。”

但对于小红书而言，想要大搞电商，仅靠章小蕙与董洁是远远不够的，买手电商的概念，也因此被提到了新的高度。

如果说8月的电商大会，突显的只是小红书带货的可能性，那么这次双11，就是小红书电商继续向上试探的重要时机。

8·24电商大会时，@野柿子小姐 的销售金额只有200万，双11期间则直接加了个0，变成了2000万。由电视台主持人转型的买手 @大妮是我呀 双11期间也实现了单场千万的突破。只有6万粉丝的@ Akikiyu，在双11期间单场销售破千万。

“买手能快速实现从几百万、上千万到一亿的突破，更多代表在这个生态下天花板不断被拔高，天花板背后就是买手连接的两个价值，消费者对这份消费价值的认可和品牌侧对品牌价值的认可。”小红书直播负责人银时说。

不过，这样的成绩也只能说尚可。对于小红书而言，想要扩大电商盘子最为关键的就是“开闸放水”。据了解，双11期间，小红书为商家与买手提供了多种资源：百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、为商家提供买手资源。

动员会上，小红书还发布了面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，包括针对商家的“店播启航计划”、“店播跃迁计划”，针对买手的“新星买手成长计划”、“优质买手跃迁计划”等等，同时对旨在提升买手商家合作效率的工具进行升级。

作为参照，多位小红书博主都向「市界」表示，今年双11期间能明显感觉到平台把部分流量倾斜给了电商相关的内容，“分给常规内容的流量少了一些。”

来得晚，但性价比高

不得不说，和快手与抖音相比，小红书电商来得实在是太晚了。特别是抖音与快手的GMV总盘子早已跃过了万亿规模。这意味着，对于要不要入局，商家们要做出更多的考虑。

此次双11试水的商家有不少表示，他们看中的是小红书与传统快节奏电商的不同：低成本、高曝光和性价比。

数据显示，在章小蕙于双11期间的直播中，有26个品牌销售额破百万。其中，5个品牌销售额超过500w，意大利洗护品牌MY ORGANICS单场销售额超过1000万。联合利华旗下高端彩妆品牌Hourglass首次进入小红书直播间，单场交易额已超480万。

新入局的这些品牌商家也有相似的共性：成立时间短、团队规模小、赛道垂直且细分，需要一个能够低成本快速试错的反馈平台。小红书推出的双11经典商家案例都是类似高客单价的家居、羊绒品牌、精品裤装、新中式女装等。

手工银饰品牌soft mountains软山就是被董洁主动“找上门”来，初步试水电商直播。原本创始人龙红紫娓对于是否做直播也有一些顾虑，但经由董洁直播带来了大量的流量曝光后，客群迅速扩大，目前他们正在尝试接触更多的KOL，计划推动常态化的达播。

对于像soft mountains软山这种团队规模小、预算有限的初创小品牌，入驻传统电商平台，一方面没有足够的预算聘请专业人才投入电商运营；另一方面，需要大量资金投入引流，对小型工作室是一笔额外的开支。

多位品牌商家都在交流中提到，门槛低，高客单，能够低成本实现“做品牌”的梦想是他们选择小红书的原因。

小红书较为友好的社区生态和驻留人群也吸引了大批品牌入驻。“小红书的客群非常优质，品牌定义其为金字塔尖的‘早期创新采纳者’。”卡赫大中华区总裁唐晓东说。

“我们看到新的场域最大的变化是店播，成为小红书电商的增长引擎。这里面有一些典型的做店播的商家。”麦昆说，例如格度、东边野兽这样的新品牌都是先内容种草，再通过买手直播扩大声量，最后试水店播。

如果说，2019年起的“新消费热潮”推火了以完美日记、元气森林为代表的一众国产品牌，把更高品质、更垂需求的消费升级产品传导给钱包尚鼓的消费者。

那在当下，以“最小力气”做个体户的愿望驱动下，更细分小众的品牌在寻找新的机会。“高举高打投入，中腰尾部全铺量”的旧方法论逐渐失效，品牌们要把钱和力气都花在更具有回报比的地方，做“滴灌式”品牌营销。

不过，当下的店播只是刚迈出了第一步。小红书上的店播又分为主理人的店播和品牌的店播。目前来看，品牌店播并未跟其他电商平台打出太多差异化。

“最开始的店播更多的还是偏主理人，其实是另外一种买手直播的形式，只不过他卖的是自己的货，让一个品牌去做非常主理人或者是买手性质的直播，相对来说是有难度的，因为品牌有自身的形象要求，以及品牌很难去变成一个博主或者主理人人设。”麦昆表示。

当下来看，小红书电商也只能说是迈出了第一步，当电商生态逐步扩大，小红书的“买手电商”还能吸纳多少品牌，是否从“小众”实现进一步破圈，都有待观察。