博报堂生活综研×中国传媒大学｜生活者“动”察项目研究成果“运域”正式发布

导语：携手十年，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院共同研究的生活者“动”察项目结出“新硕果”——运域。

日前，博报堂生活综研(上海) （简称“生活综研(上海)”）与中国传媒大学广告学院共同研究的生活者“动”察项目，发布了第十个大型研究成果——运域：积极运用周围环境(域)，来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。2022年是博报堂生活综研(上海)成立十周年。十年来，其携手中国传媒大学广告学院共发布了十个研究成果，从特定群体和消费现象两个视角，捕捉不同时代背景下生活者的生活行为和内心洞察的变化。

站在新十年的起点，生活者“动”察今年的研究主题是：下一个十年，生活者打算在哪里、过着怎样的生活？“运域”阐述了未来十年，生活者并非一味向大城市聚集，而是移居到最符合自身生活方式的城市，积极运用周围环境(域)满足自我需求的“运域”生活者。

十载学研携手生活者“动”察结硕果

博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，成立于2012年，是博报堂中华地区的智囊机构组织。自成立之初，便携手中国传媒大学广告学院发起生活者“动”察研究项目，每年发布一个大型研究成果。本次的“运域”是继 2013 年的“创漩”、2014 年的“信蜂”、2015 年的“出格消费”、2016 年的“衔能”、2017 年的“余乐”、2018年的“数自力”、2019 年的“热活族”、2020年的“度物”和2021年的“系远”以来的第十个研究成果。

十年来，生活者“动”察通过捕捉生活者消费行为、心理欲求和价值观，来描绘未来的生活图景，为品牌营销提出新视点和新方法。每年的研究成果聚焦社会热门现象、解读变化趋势。纵览十年间，不仅看到了生活者的行为特征和本质欲求的变化趋势，更看到了中国经济、科技、文化、消费等领域的持续发展。

发布活动当天，博报堂集团及中国传媒大学双方领导致辞，共贺合作十年。博报堂集团董事会常务执行董事伊藤俊太郎表示：我们以博报堂的企业理念“生活者发想”为核心，在中国以及其他世界各国，展开以“生活者发想”为起点的各类研究活动及相关内容的发布。同时，还为企业提供帮助解决市场课题、规划营销策略时的观点和想法。希望我们本次发布的研究成果，可以给各位企业以及媒体同仁，带来帮助和启发。

中国传媒大学副校长杨懿回顾了合作十年的感受，并对未来的研究成果充满期待，他表示：过去十年的研究成果是双方研究人员用智慧与辛劳的共同浇灌，也是对中国不同时期生活者消费行为与生活形态的生动记录。展望未来，希望双方继续保持合作，在快速变化又异彩纷呈的中国社会中描摹独具特色的消费群体，挖掘生活者行为特征，预测未来消费趋势。

图：2013年-2022年生活者“动”察研究成果

生活者“动”察2022研究成果：运域

随着时代变迁，在整体人口即将达到峰值的我国，逐渐出现了诸多人口持续流出的城市，同时却也有不少流入人口持续增长的城市。生活综研(上海) 针对未来十年后有可能会移居的生活者进行访谈、并询问他们今后的移居形式，对于十年后将可能发生的生活方方面面的变化进行了“未来2030年生活预测”的问题调研，调研发现人们不再拘泥于扎根在某特定地点，而是根据自身需求在城市间移居。生活综研(上海)经过一系列的研究，得出了年度研究成果——运域。

过去，人们要么去大城市，要么留在家乡；且无论在哪里，都选择试着去顺应当地的环境(域)。生活综研(上海)将这样的生活方式称之为“应域生活”，而该生活方式，往往需要生活者一定程度上压抑个性，或是努力习得新的知识和技能，不断地改变自己。随着地方城市的崛起，基础设施和便利性的提高，生活者的价值观也随之发生变化——人们可以选择移居到更适合自己的城市，也可以依据自己的需求，积极运用不同城市来满足自己的不同需求。生活综研(上海)将这种新的生活方式称为“运域生活”，今后积极运用周围环境(域)，来营造契合自身的生活方式的“新型城市移居生活者”将会越来越多。

图：生活者“动”察2022生活者欲求变化——应域&运域

值得一提的是，本次生活者“动”察项目，生活综研(上海)展开了6000份线上问卷调研、30个样本的定性深度访谈、200多件热点话题的梳理及未来预测分析，深度挖掘移居生活者背后的真正欲求，还特别邀请了7位不同领域专家进行深度合作和交流探讨，共同解读移居生活者的心理。此外，生活综研(上海)还与网易云商大数据、第一财经·新一线城市研究所进行合作，利用专业数据平台分析移居者的消费行为与趋势。

发布会上，生活综研(上海) 所长钟鸣表示：生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院合作十年，双方建立了良好、流畅的合作机制，并通过信息的积累、探索与共享，共同带来生活者动察“新视点”、市场营销“新方法”、合作共创“新价值”，我们感受到了碎片时代下凝聚的张力。立足当下，又是一个新十年的起点。知之愈明，则行之愈笃。生活综研(上海)将继续通过生活者“动”察项目，做生活者美好生活的见证者、记录者和贡献者。