BBA等豪华品牌为什么不“香”了？在这种现象的背后，本质上是一种消费观念的转变。

新能源车赛道变得越来越火热，曾经在市场上称王称霸的BBA（奔驰、宝马、奥迪）似乎变成了旁观者。

奔驰、宝马、奥迪等老牌豪车车企，不仅在销量上无法与“造车新势力”们匹敌，就连口碑都一落千丈。

据三家车企年报显示，2021年在全球范围内，奔驰新能源车销量为9万辆，宝马为10.3万辆，奥迪为8.19万辆。

而特斯拉在2021年狂卖了93万辆，比亚迪也有59万辆的成绩，上汽通用五菱依仗宏光MINIEV也卖出了45万辆，均远远将BBA抛在身后。

“造车新势力”的蔚来、小鹏汽车、理想汽车在2021年分别交付约9.14万辆、9.82万辆和9.04万辆，要知道这个成绩还是仅依靠中国市场取得的，而且增速远超BBA。

有媒体指出，燃油车时代曾经呼风唤雨的BBA在新能源领域遭遇“团灭”，背后正是这些车企从管理到研发都已经落后时代了。

事实真是如此吗？

提前布局，方向却“走偏”

哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen)发现一个看似悖谬，实则合理的现象，许多曾经被人们崇拜并竭力效仿的优秀企业，却在市场和技术发生破坏性变化时丧失了行业领先地位，而导致这些领先企业衰败的决策方向，恰恰源于这些公司良好的管理。

其实，BBA在新能源领域的布局远早于五菱宏光、比亚迪等传统车企和蔚来、小鹏、理想等“新势力”。

比如，宝马电动车雏形最早可以追溯到1972年，宝马设计了一款名为BMW 1602 Elektroantrieb的电动汽车，并于当年的慕尼黑奥运会展出，据说实测极速还达到了每小时一百公里。

2014年，宝马迎来发展巅峰，以200万台的销量位列豪华车销量榜首位，当年宝马推出首款量产纯电动车——宝马i3，那个时候的特斯拉还只是刚刚露头角。不少消费者虽惊艳i3车型的超前理念，但当时无论从新能源市场认可度还是电动汽车配套基础设施都成为限制购买力的因素，宝马i3销量并不及预期。

一面是燃油车的“辉煌战绩”，一面是电动汽车的“蜿蜒前行”，宝马开始对烧钱又艰难的新能源领域感到迷茫，将焦点转移到碳纤维的轻量化技术的变革，也是这次看似理性的决策，导致全球电动化的大潮来临、燃油汽车生存空间被快速的压缩之际，早早启航的宝马依然没有形成核心技术护城河，只能依靠多台高压电机强行改造传统的柴油机驱动，将柴油机并车驱动改为交流电动机并车驱动，推出i7、i4、iX3、i5、新i3等“油改电”车型参与电动汽车赛道新一轮的竞争。

针对宝马及其他龙头车企这些谈不上成功的新能源探索，知名新能源汽车行业分析师梅松林博士对BT财经分析认为：“在新能源汽车浪潮下，宝马是最早开始做转型的车企之一，在发展这个过程中，大家都探讨、尝试不同的路径。对具有百年历史的传统燃油车企业来说，不可能直接把历史抛弃掉，所以油改电是一种比较自然的选择，而对于诸如特斯拉这种新势力车企，他们是从零开始的一张白纸，不得不从头开始布局，构建最基本的平台、电气、电子架构，所以能制造出纯粹的电动车。”

“动作可以慢。但战略一定要正确，看准了再跟上去。”------丁磊。对于任何企业而言，风向的转变永远要在情势变更之前，只有这样才能保证企业的源远流长。

就好比当外国高端制造的虚假外衣被国产无情揭露之后，不仅是国内的年轻人开始支持国产，连不少外国人都开始选择价格更低质量更好的中国制造了。

就拿前段时间受到各大创投巨头关注的领潮APP来说，在疫情的寒冬之下，越来越多的外国人开始信任中国制造。不少老外开始委托留学生在领潮APP等平台代购不足200元的AJ、阿迪等潮牌，再运到境外卖出30倍的天价，就连许多国际鉴鞋师都感叹：当中国工厂的机器打开的那一刻，我们的优势只剩设计水平了。

因此，BBA的电动车之路迷茫混乱，是因为整体决策还是传统企业管理逻辑和理性思维导向决定的，没有将新能源汽车创新作为一种“经营必需品”，而是定标为“最好要有”的试探，推行过程不具“破坏性技术”理念，面对备受瞩目的“蓝海”，陷入思维定式，最终反被赶超。

痛失市场，“新势力”反超

乘联会数据显示，自2021年6月开始，中国豪华车市场已经连续11个月呈现同比下滑态势。2022年4月份，豪华车零售12万辆，环比下跌50%，同比下跌54%，无论是与去年同期还是今年3月相比，销量都被腰斩。

不少传统企业将销量下滑归咎于疫情、全球半导体短缺、供应链体系受到影响等外部经济形势。对此，梅松林博士认为：“外部环境因素影响肯定是全方位的、影响整个行业，并不只影响单个企业，但对全国来说，四月份有些“造车新势力”品牌卖得非常好。”

诚然，汽车市场并不是所有领域都一片颓势。2022年4月，自主品牌实现零售48万辆，环比下跌37%，同比下跌19%，虽然也处下跌状态，但幅度远低于豪车和主流合资，甚至在累计零售销量中还保持9.6个百分点的增长，占中国零售份额的46.4%，市场份额明显提升。

从能源细分市场来看，2022年4月新能源乘用车零售销量达到28.2万辆，同比增长78.4%，环比下跌36.5%，新能源乘用车累计零售为135.2万辆，同比增长达128.4%，且从新能源乘用车零售销量TOP15排名上来看，BBA无一上榜。

以往在中国市场呼风唤雨的BBA等豪华品牌、合资品牌，为什么不“香”了？在这种现象的背后，本质上是一种消费观念的转变。

首先是养车成本的变化。面对国际局势的紧张、石油供应受限，进入2022年后油价已出现“四连涨”，部分地区92号油进入“8元时代”甚至“9元时代”，而电动车动力公共充电站的费用约为1.8元/kWh，家用充电桩的费用约为0.5元/kWh，每公里的成本约为0.143元，远低于燃油车，且随着新能源购车政策利好持续推行、充电设施不断完善，电动汽车使用体验越来越好，既降低出行成本，又为国家“双碳”事业做贡献。

其次是品牌印象的固化。“开BBA是身份象征”的理念曾经制霸汽车市场二十余年，尽管大家都在纸面上抨击BBA性价比不高，但仍不能撼动BBA的地位。随着电动化进程加速推进，造车新势力接管了“潮流”的大旗，以科技感、未来感和超高的性价比的定价吸引了大批年轻消费者的目光，加上初期BBA对新能源市场的忽视，导致不少非专业消费者将BBA新能源固化为“油改电”模式，形成“燃油首选BBA，新能源首选特斯拉、蔚小理”的消费倾向。

可见，BBA想在新能源领域取得突破性进展，除了需要精进造车技术之外，还需打破市场固有标签，立新“人设”。

究竟要在哪儿下“功夫”？

新能源汽车“新势力”已拥有一定的市场基础，销量已超越BBA，但行业内还是有很多未知因素存在，发展阶段，研、产、销、售后方面都充满新机遇。

曾经，续航里程是影响消费者的主要关注点。现在，700公里续航已经不是一个明显的壁垒，续航里程在不同气候条件下的稳定性、电池安全性、充电便捷性成为新的考量角度。比如，北方寒冷的冬天如何保证标定续航里程和实际续航里程相符；高速公路、城市道路续航里程是否存在较大差异；雨雪天气车辆性能会不会受到影响；在城乡交汇处、高速公路上能不能快速找到充电桩等。

此外，高端新能源领域也是业内热议的话题。传统BBA的高端车型通常在服务、内饰、车型、动力上下功夫，更倾向于营造“豪华感”。但不得不说这种理念已经落伍了。

现在“造车新势力”电动汽车在动力上直接秒杀高端车轿，二三十万元的电动车百公里加速与上千万的超豪华跑车速度一样快，并不能作为高端化的途径之一，服务、内饰、车型等高端元素可以继承，但不免令人觉得“老生长谈”，新能源汽车高端化重担就落在了“科技感”上，而这种“科技感”本质上技术驱动的。

现阶段来看，智能电动车的发展还是“软硬一体化”，软件和硬件之间相互依赖，相辅相成。随着硬件技术的发展成熟，软件定义汽车概念就变得越来越恰当，通过人工智能在新能源汽车软件方面的不断落地，软件将成为汽车的“灵魂”，使汽车将变得越来越聪明，汽车软件或许会成为未来汽车行业竞争的核心。因此，车企应做到“软硬”都擅长，如果还是按照传统的思路通过外层实现大型软件的话，企业将缺乏核心竞争力，就这长久发展很不利。

基于市场格局未明，“造车新势力”虎视眈眈的新能源赛道，BBA应如何追赶落下的市场份额，保持企业在汽车行业的持续领先？

在专访中，梅松林博士也给出了方向：“作为百年车企，BBA的技术实力积累还是很深的，想在新能源汽车领域获得成绩，主要还是商业模式的改变，要体现品牌力、研发能力等方面的优势，弥补诸如三电（电磁、电机，电控）技术、软件、智能驾驶、智能网联等方面的不足，回归新能源汽车这个新事物、新产品本身，采取直线的策略，从零梳理。”

未来十年，宝马制定了交付 1000 万辆电动车的“小目标”；奔驰大胆宣布 2030 年实现全面纯电动化的坚定转型方向；奥迪喊出“2026年后只新推出电动车型”。

对BBA来说，最难的是超越自我，敢于内部革命，但大象起舞注定不易，是在新一轮的大浪淘沙中再次成为“剩者”，还是像诺基亚那样从舞台中央走向边缘，或许时间会给我们答案。