编者按：最近社交媒体的日子不好过。Facebook 要裁员 11000 人，被马斯克收购的 Twitter 陷入了混乱。从社交网络演变成社交媒体之后，这项服务似乎找到了腾飞的加速引擎，成为全球性的城市广场的前景让无数人感到振奋，但人们花了很长时间才意识到这桩交易的浮士德性。其实从一开始就不应该开启社交媒体时代，但就像取缔吸烟一样，终结社交媒体需要全社会几十年如一日的努力。文章来自编译。

回到原点

一切都结束了。 Facebook 正在衰落，Twitter 陷入混乱。马克·扎克伯格的帝国已经损失了数千亿美元的市值，还要裁员 11000 人，它的广告业务处在危险之中，他的元宇宙幻想陷入了困境。埃隆·马斯克对 Twitter 的收购导致广告商撤走支出，高级用户离开（或至少纷纷在 Twitter 上做出要离开 Twitter 的表示）。社交媒体时代大概要结束——而且很快就会结束，这种说法的可信度感觉从未如此之高。

既然我们已经被冲刷到这个意料之外的海岸，不妨用新的目光回望一下将我们抛到这里的沉船。也许我们可以找到一些宽慰：对于工作、娱乐和社交来说，社交媒体从来就不是一种自然的方式，尽管它确实成为了某种第二天性。但那是通过一种奇怪的突变演变而来的，这种突变非常的微妙，以至于当下很难发现。

这种转变源自 20 年前左右。那时候，联网计算机已经随处可见，以至于人们可以开始用它们来建立和管理关系。社交网络化是有问题——比方说，网络上的社交是收集朋友而不是成为朋友——但与随后发生的事情相比，这算不上什么问题。慢慢地，悄悄地，社交网络就已经被社交媒体取而代之。这种变化几乎不为人所注意，但却产生了巨大后果。社交软件并没有促进现有关系（主要是线下生活）的适度联系——比方说组织生日派对——而是将这些联系变成了潜在的广播频道。一时间，数十亿人都觉得自己是名人、专家，或者时尚达人。

一个全球性的广播网络，任何人都可以尽可能频繁地对任何人说任何话，然后他们开始认为自己应该拥有这样的能力，或者甚至不允许他们这么做就等于审查或压制——这样的想法从一开始就很糟糕。而这个糟糕想法，是完全彻底地与社交媒体本身的概念联系在一起的：也就是建立并专门用于提供无穷无尽的内容流的系统。

但现在，或许它也可以结束了。Facebook 和 Twitter（以及其他平台）可能的垮台是机会——不是转移到某个同等的平台，而是接受它们的毁灭，这在以前是不可想象的事情。

社交网络

很久以前，许多社交网络就曾降临过地球。以获普利策提名的一部基于心理实验的戏剧命名的 Six Degrees 早在 1997 年就推出了，但在 2000 年互联网泡沫破灭后不久又关闭了——那时候的世界还没有准备好。2002 年，Friendster 从那场破灭的灰烬中崛起，然后第二年又冒出了 MySpace 和 LinkedIn，接着是 2004 年的 Hi5 与 Facebook，后者的受众是特定学院和大学的学生。同年，我们还见证了由 Google 开发和运营的 Orkut 诞生。2005年，Bebo 推出，最终，它将先后被 AOL 与亚马逊接手。Google Buzz 与 Google+ 来了又走了。上面提到的一些服务你可能从来都没听说过，但在 Facebook 变得无处不在之前，其中的很多服务都非常受欢迎。

内容共享网站也扮演过事实上的社交网络的角色。这些网站允许大家查看主要由自己认识或认识自己的人（而不是来自全世界）发布的材料。照片分享网站 Flickr 就是其中之一。曾经被视为视频版的 Flickr 的 YouTube 是另一个。博客（以及类博客服务，如 Tumblr ）与这些网站齐头并进，托管着少数人看到和参与的“沉思录”。 2008 年，荷兰媒体理论家 Geert Lovink 出版了一本关于博客和社交网络的书，书名很好地总结了它们的平均覆盖程度：《零评论》（Zero Comments）。

现如今，大家将所有这些服务都叫做“社交媒体”，一个大家熟悉到不再具有意义的名字。但二十年前，这个词还不存在。其中许多网站都把自己定位成为“用户生成内容”的“web 2.0”革命的一部分，为网站和移动 app 提供易于使用以及采用的工具。它们是为创建和分享“内容”（content）而开发的，content 这个词以前换种发音的话就是“满意”的意思。但多年以来，这些产品全都被定义为社交网络，或者更常见的是社交网络服务了。SNS（社交网络服务）像雨后春笋一般纷纷冒头，以至于大家发明了一个缩写词来调侃这种现象：YASN，也就是“又一个社交网络”（yet another social network）。这些东西无处不在，就像春天的蒲公英一样。

就像最初的名称所暗示的那样，社交网络跟建立联系有关，而不是发布。通过将你的由可信赖的联系人组成的个人网络（或社会学家所谓的“强关系”）与其他人的此类网络（通过“弱关系”）连接起来，就可以呈现出一个更大的可信赖联系人的网络。 LinkedIn 承诺，通过遍历你的人脉关系，让求职和建立商业联系成为可能。Friendster 这么做是面向个人关系，Facebook 是面向大学同学等等。社交网络的全部想法都是围绕着建立关系网络：建立或加深关系，主要是与你认识的人的关系。如何深化或者为什么要深化在很大程度上由用户决定。

2009 年左右，也就是从智能手机推出到 Instagram 发布期间，当社交网络变成社交媒体时，这种情况发生了变化。社交媒体的目标不是建立联系——也就是与我们往往忽视的人和组织建立潜在联系——而是提供平台，让大家通过这些平台发布内容，覆盖到尽可能广的受众，这个范围要远远超出其直接关系网络。社交媒体把你、我和每个人都变成了广播员（如果有这个野心的话）。其结果是灾难性的，但也非常令人愉悦，更不用说还会带来巨额利润——一个灾难性的组合。

社交媒体

社交网络和社交媒体这两个术语现在可以互换使用，但其实不该如此。社交网络是一个无所事事、不甚活跃的系统——是记录联系人的通讯录、销售目标的笔记本、可能的灵魂伴侣的年鉴。但社交媒体却很活跃——实际上，太过活跃了——它们会在这些网络上传播材料，而不是将之放在一边，在需要时再拿出来。

2003 年发表在《企业信息系统》（Enterprise Information Systems） 上的一篇论文对此提出了一个理由。作者提出，社交媒体可看作是用户参与了“信息交换”的系统。以前用于建立和维护关系的网络现在被重新解释为广播的渠道。

这个概念颇为新颖。2005 年，当媒体公司新闻集团收购了 MySpace 时，《纽约时报》称该网站是“一个面向年轻人的音乐和‘社交网络’网站”——特意给社交网络加了引号。该网站的主要内容，音乐，被视为与社交网络功能是分开的。甚至扎克伯格对 Facebook 的“连接全世界”的愿景暗示的也是网络功能，而不是媒体分发。

社交媒体的毒性很容易就会让人忘记这项创新刚出现时的真正神奇之处。从 2004 年到 2009 年的那段时间里，当你加入 Facebook 时，你认识的每个人——包括你肯定已经忘记的人——已经全都在那上面，为建立联系或重新联系做好了准备。我看到的帖子和照片描绘的是我朋友们不断变化的生活，而不是他们精神错乱的朋友向他们分享的阴谋论。LinkedIn 面向商业联系人做了同样的事情，让推荐、交易以及找工作变得比以前容易了许多。我在 2003 年创立一家游戏工作室时，那时候的 LinkedIn 还是全新的，我也是通过在那里建立的关系签下了第一单生意。

Twitter 是在 2006 年推出的，也许算是第一个真正的社交媒体网站，哪怕当时没有人这么称呼它。这个网站并没有把焦点放在建立人际关系上，而是为全世界提供了一座庞大的异步聊天室。Twitter 是用来与所有人对话的——这也许是记者蜂拥而至的原因之一。当然，从技术上来说，任何带有 Web 浏览器的人都能看到一篇博客，但实际上，博客很难找到读者群。这就是为什么博客原先要靠友情链接（blogrolls）以及 linkback（当别人链接到自己的文档时获得通知的一种手段）等机制充当社交网络的原因。但在 Twitter 上，任何人发布的任何内容都可以马上被其他人看到。此外，与博客的帖子或 Flickr 的图片或 YouTube 的视频不同，推文很短且发布不费力，所以可以在一周甚至一天内发布许多推文也是易如反掌。

按照埃隆·马斯克的说法，全球性的“城市广场”的概念正源自所有这些因素。在 Twitter 上，你马上就能了解到日本东北（Tōhoku）发生了海啸或托皮卡（Topeka）那里有厨师在做寿司。这也是为什么记者那么依赖 Twitter 的原因：在这里新闻来源、事件与反应源源不断，一种自动贩卖式的报道，作为媒体时尚引领者制造品味的出站载体就更不用说了。

当我们回顾这一刻时，社交媒体已经出现了，就算出现的不是名字，社交媒体的精神也已经出现了。RSS 阅读器提供了博客文章的订阅源，上面的未读计数催着你赶紧看。MySpace 将音乐和聊天融合到一起；YouTube 通过视频（“自己广播”）做到了这一点。2005 年，在一次行业会议上，我记得无意中听到一位与会者说：“我的 Flickr 太落后了！”那究竟是什么意思？我当时在想。但现在答案很明显：你应该出于任何理由或毫无原因地创作和消费内容。社交媒体正在超越社交网络。

2010 年，Instagram 推出，这也许为社交网络时代与社交媒体时代之间架起了一座桥梁。在 Instagram 上的主要活动是用户之间的联系，但这是作为分发内容的一种机制。很快地，所有的社交网络都变成了社交媒体优先。当群组（group）、页面（page）以及动态消息（News Feed）推出时，Facebook 也开始鼓励用户分享他人发布的内容，以便增加服务的参与度，而不是给朋友提供更新。LinkedIn 也启动了一个跨平台发布内容的计划。已经主要变成发布平台的 Twitter，则增加了一个专门的“转发”功能，使得在用户网络间传播内容变得更加容易。

其他服务不是以这种面目出现就是也演变成了这个样子，包括 Reddit、Snapchat 以及 WhatsApp 等，它们都比 Twitter 更受欢迎。曾经是联络潜在途径的社交网络，变成了内容川流不息的高速公路。到了其最新阶段，这些服务社交网络方面的特性已经被推到了幕后了。尽管你可以将 app 与你的联系人连接起来，也能关注特定用户，但在 TikTok 上，你更有可能被淹没在算法推荐的连续不断的视频内容流之中。你仍然需要与其他用户建立关系才能使用服务的某些功能。但作为主要目的的连接已经退化了。不妨思考一下这样的变化：在社交网络时代，与其他用户的连接是必不可少的，这种关系推动了内容创作与消费。但社交媒体时代寻求的是最薄弱、最好解决的连接，只要能让内容流动起来就行。

福祸相依

社交网络向社交媒体的演变既带来了机遇，也带来了灾难。Facebook 等公司享受到了注意力驱动的内容经济制造的互动与相关的数据驱动广告利润的大幅上升。同样的现象还创造出网红经济，让个人社交媒体用户变成极具价值的渠道，通过他们的帖子真实或想象的影响来分发营销信息或产品赞助。普通人现在也可以赚一些钱，甚至可以在网上靠“内容创作”谋生。这些平台就向这些人兜售这种希望，并建立官方程序和机制来促进此事。反过来，“网红”变成了一个大家，尤其是年轻人梦寐以求的角色，因为对于后者来说，在 Instagram 上面出名，似乎比成为传统的名人——或者也许比任何形式的就业都来得更加容易。

而随之而来的灾难则是多方面的。一方面，社交媒体运营商发现内容越情绪化，在用户网络的传播效果就越好。两极分化、带攻击性或纯粹欺诈性的信息已针对分发做出了优化。等到平台意识到这一点，并且公众厌恶起来时，再想关闭这些反馈循环已经为时已晚。

痴迷则是火上浇油。强迫一直困扰着计算机促进的社交网络——这是原罪。把朋友或业务联系人圈进你的在线个人资料的围栏，然后等到将来再利用他们，这从来都不是理解社会关系的健康方式。2003 年那时候，痴迷于在 LinkedIn 上拥有 500 多个连接的现象，与如今觊觎自己的 Instagram 粉丝一样普遍。但是，当社交网络演变成社交媒体时，用户的期望就升级了。在风险资本家的期望以及华尔街需求的推动下，科技公司，包括谷歌、Facebook 以及其他所有公司在内，开始痴迷于庞大规模。与规模相关的价值观——也即是能够轻松、低成本地覆盖到大量人群，并收割到好处——变得对每个人都很有吸引力：记者到 Twitter 上赚取声誉资本；20 多岁的人跑到 Instagram 上寻求赞助；持不同政见者跑到 YouTube 上宣传自己的事业；暴动者到 Facebook 上传播自己的反叛；色情画家到 OnlyFans 上做性交易或卖自画像；自封的大师到 LinkedIn 上兜售建议。社交媒体表明，每个人都有潜力用很低的成本接触到大量受众并获得高额收益——这种潜力又让许多人觉得，自己值得拥有这样的受众。

那枚硬币的另一面也在闪耀。在社交媒体上，每个人都觉得，自己访问过的任何人都欠他们一位受众：发表了一个想法的作家是这么认为的，宣布了一个项目的名人是这么认为的，纯粹展示自己生活的漂亮女孩是这么认为的，说出令人痛苦的话的匿名者也是这么认为的。当网络连接出于任何原因或无故被激活时，每一个连接似乎都值得遍历。

那是个糟糕想法。就像我之前说过的，大家不该互相交谈到这种程度。他们不该有那么多话要说，他们不该期望这种表达会赢得如此多的观众，他们也不该认为自己有权对每一个想法或观念发表评论或反驳。从被要求评价你购买的每一件产品，到相信每一条推文或每一张 Instagram 图片都值得点赞、评论或关注，社交媒体制造了一种精神错乱、反社会的人类社会性。我想，会出现这种情况不足为奇，因为这种模式是在 Facebook 等大型科技公司在大火中煅造出来的，社会病态是一种设计理念。

请神容易送神难

如果 Twitter 真的会破产（编者注：马斯克曾经这么对 Twitter 员工说过），要么是因为收入掉链子，要么是因为被马斯克收购强加的巨额债务压垮了，其结果可能帮助加速更广泛的社交媒体的衰落。不管是为了新闻、社区、对话或仅仅是由于强迫症，对于那些依赖这些平台的人来说，这样的结局会很悲惨。这就是此刻的伪善。一拥而上去点赞和分享的感觉非常好，因为零评论的时代感觉太孤独了——此外，扩大规模（upscaling）早就把替代品给扼杀掉了。

就算改变存在可能性，实施起来也会很困难，因为我们的生活已经为适应社交媒体的快乐和折磨而进行了调整。放弃社交媒体似乎就像要全体共同放弃吸烟（就像美国人在 20 世纪所做的那样）一样困难。戒掉这种习惯需要监管干预，公关宣传、社会羞辱，审美转变，需要几十年如一日的努力。吸烟习惯令人不快或不酷，甚至还有可能会致命，但从文化层面上来说，我们并没有因此而停止吸烟。随着时间的推移，我们通过迫使社交生活扼杀这种做法，慢慢地停止了这种行为。现在我们也必须对社交媒体发自内心地开启这一进程。

尽管会被大火烧毁，但有些东西也许还能幸存：那就是社交网络，这项服务被忽视、被熔化掉的内核。至少，只要理由正当，使用适度，通过计算机偶尔相互联系一下从来都不是什么糟糕想法（尽管从一开始就存在相互工具化的风险）。但如果一直这么做就有问题了，把它当作一种生活方式、一种抱负、一种痴迷就有问题了。社交网络的想法看起来总是好得令人难以置信，但我们花了两年时间才意识到这桩交易的浮士德性（编者注：向魔鬼出卖灵魂）。终有一天，这张网也许会解开。但不会很快，也不容易。

一年前，当我第一次写关于缩减社交网络规模的文章时，有这种雄心似乎是必须的，但却是不可能的。现在依然感觉不太可能——但也许变得貌似可能了一些。这是一次胜利，小胜利也算胜利，只要退出社交网络不会让我们重新上瘾的话。要想赢得社会生活的灵魂，我们必须学会闭嘴，让全球数十亿人闭嘴。少说话，别对那么多人说话，别说得那么频繁——让他们对你和其他人也做同样的事。我们没法让社交媒体变得更好，因为社交媒体本质上就很坏。我们能做的就只有这个：在放弃社交媒体上尽自己的绵薄之力，然后指望它会消失（编者注：只有大家都放弃了，社交媒体才会消失）。

译者：boxi。