游戏行业现在到底有多难，作为行业龙头之一的三七互娱或许感触最深。

10月11日，三七互娱披露了三季度的业绩预告。预告显示，今年前三季度三七互娱预计实现盈利为22亿到23亿，同比增长27.82%~33.63%，虽然前三个季度看起来还不错，但三季度单季度仅预计盈利5亿到6亿，同比大幅下降30.83%—42.36%。

面对三七互娱交出的这样一份“糟糕”的三季度成绩单，投资者们显然不会买账。

在预告披露后的次日，三七互娱股价大幅低开超过4%，没多久便封死了跌停板；截至10月20日收盘，三七互娱股价报收15.22元/股，虽然最近几个交易日有所反弹，但和2020年的最高点49.71元相比，如今其股价已经“膝盖斩”，市值更是缩水765亿。

实际上，对于三七互娱而言，业绩下滑不过只是表象，其真正面临的问题其实更多。

作为一个主打传奇、奇迹这样的MMORPG游戏为主的公司，三七互娱不但需要支付高昂的买量费用，还需要面对自家游戏老化、产品青红不接等问题，再加上如今国内游戏行业已经见顶，而海外市场又越来越“内卷”，三七互娱的前景显然困难重重。

作为游戏行业的龙头之一，在这个流量已经见顶的时代，此前沉迷买量的三七互娱还有戏吗？

三七互娱，备受争议的页游龙头

说起三七互娱这家公司，相信大家一定不会感到陌生。

毕竟，只要大家有上过网，无论是电脑端还是手机端，就总会刷到“是兄弟就来砍我”、“你的时间非常值钱”这样的游戏广告，而运营这些游戏的公司正是三七互娱。

关于三七互娱的发展史可以大致分为两个阶段：页游阶段和手游阶段。

时间拉回到12年前的2010年，当时国内互联网正处于飞速发展阶段，伴随着互联网的快速普及，网页游戏也迎来了快速发展期。就是在这个大背景下，2011年37游戏在广州成立，刚开始时，37游戏主要做的是较为简单的页游发行运营业务。

所谓的页游发行运营业务，通俗来说就是将国外一些开发得比较好的网页游戏拿到国内运营。而随着37页游平台的快速发展，37游戏也逐渐从最简单的代理运营转为联运模式，在成立的第一年就运营了超过100款网页游戏，注册用户更是突破了1.6亿。

不过，虽然在当时取得了不错的成绩，但三七互娱一直备受争议，主要的原因在于三七互娱的许多网页游戏，运营的目的更多只是为了“收割小白”。

有文章这样描述三七互娱的模式：先用极低的成本上线一款类《传奇》或类《三国志》页游，然后通过在视频网站、社区论坛和各种自媒体疯狂买量，引导用户充钱玩游戏，最后等到游戏失去了平衡以后，就宣布关服，然后再开新的服务器或者页游。

凭借着“低成本页游+疯狂买量打广告”的模式，三七互娱不断攻城略地，最终在2015年，三七互娱在页游领域的市场占有率达到了16.7%，成为页游领域仅次于腾讯的存在，不过正是因为三七互娱近似疯狂的广告，引来了后面的页游整顿，而整个页游行业也就此走向下坡路。

在页游逐渐见顶的同一时间，三七互娱则迎来了自己的第二阶段——手游阶段。

其实，早在2013年，37游戏便已经成立了37手游，开始往手游方向发展，不过当时的页游业务十分庞大，手游业务占比还不大；一直等到页游没落，三七互娱的手游业务开始发力。

2016年，三七互娱推出了自研手游《永恒纪元》，虽说是自研手游，但无非就是将曾经的页游搬到了手机上，没想到就是一个这么简单的“页转手”游戏，最后却取得了巨大的成功，截至2018年，《永恒纪元》的国内累计流水超过40亿，累积用户超过5000万。

伴随着《永恒纪元》的成功，三七互娱又如法炮制了《斗罗大陆》H5、《王城英雄》等多款手游，虽然都是简单的“页转手”，但这些游戏都取得了不错的成绩，再加上代理业务的成功，三七互娱成功凭借着手游业务成为了国内游戏行业的老三，是仅次于腾讯和网易的存在。

成也买量，败也买量

无论是页游阶段还是手游阶段，三七互娱都沿用着一个策略——买量。

这里需要给大家介绍一下，所谓的买量其实就是购买流量，这是移动游戏分发模式之一。

一般来说，游戏公司有两种运营模式，第一种是联运模式，是指游戏厂商以合作分成的方式将产品嫁接到合作平台上运营，游戏厂商需要和平台一起分成；而第二种就是买量，游戏厂商通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏，主要的成本就是投放费用。

在2020年之前，整个互联网行业还处于明显的增量时代，从微博到微信再到今日头条以及现在的抖音，各种自媒体平台层出不穷，而在那个流量用不完的时代，由于流量的费用还不算太高，买量无疑是一个很好的方法，只要通过投放一些“洗脑”的广告就能引来无数的玩家。

不过，伴随着2020年之后流量开始逐步见顶，整个互联网行业从增量进入存量博弈时代，流量的费用大幅提高，三七互娱遭到了反噬，这一点在2020年的财报中体现得最为明显。

根据2020年的财报显示，2020年三七互娱实现净利润为27.61亿，同比增长30.56%，虽然单看增速依旧不低，但相比于2019年109.69%的净利润增速而言还是出现了明显的下滑，扣非净利润为23.92亿，同比增长14.49%，相比于2019年339.9%的增速仅剩下了零头。

至于为什么三七互娱的业绩增速会出现如此大幅度的回落，买量费用越来越贵是关键原因。

根据数据显示，2020年三七互娱的销售费用高达82.13亿元，占总营收比重为57.03%；而该项费用在2018年、2019年分别为33.47亿元、77.37亿元。

在天风证券的研报中，其也提到了对买量的看法：随着用户规模增长放缓、红利逐渐消失，新获客难度增大；同时腾讯、网易两家大厂入局买量市场，使得买量市场成本上升。

而在过去了接近2年之后，三七互娱依旧未能摆脱高昂的买量费用所带来的困扰。

根据今年的三季报数据显示，今年第三季度三七互娱实现净利润为9.35亿，同比增长26.9%，环比二季度550.8%的净利润增速明显下滑，而导致净利润增速下滑背后原因还是因为买量。根据数据显示，三七互娱的单季度销售费用高达20.33亿，占总营业成本的66.18%。

再看三七互娱如今的股价，截至10月20日收盘，三七互娱股价报收15.22元/股，和2020年7月的最高点49.71元/股相比已经“膝盖斩”，市值更是蒸发765亿。

出海和多元化，三七互娱为数不多的“解药”

从目前来看，在存量博弈时代，流量价格越来越贵已经成为了不可逆的趋势。

而面对这种情况，一直沿用买量打法的三七互娱显然也没有太多的方法，于是其不得不另辟蹊径，将希望寄托在出海和多元化转型上。

不过，从财报来看，三七互娱的这两条“蹊径”走得都不太顺利。

在出海方面，其实三七互娱很早就已经开始选择出海，并且也取得了不少的成绩

从全球排名来看，自2021年以来，三七互娱在data.ai每月公布的中国厂商出海收入排行榜中连续上升，2021年6月进入前5，今年4月更是升至第2；而在Newzoo最新发布的《2022全球游戏市场报告》中，三七互娱排名全球上市游戏企业第12位。

不过，从最新的数据来看，截至今年上半年，三七互娱的海外营业收入实现30.33亿元，虽然和去年同期相比增长了48.33%，但毛利率却从去年的87.21%下滑到了今年的82.61%。

目前，流量见顶并不只是三七互娱一家公司所面临的问题，在这种情况下，越来越多的公司都将出海作为重要的策略，而面对头部公司所带来的竞争，三七互娱的出海战略也会变得越来越难走，今年上半年毛利率的下滑无疑是一个征兆。

而对于多元化转型方面，伴随着自家游戏业务的逐渐见顶，在最近这几年里，三七互娱不断尝试新的业务，像5G云游戏、影视、音乐、动漫、VR、文化健康、社交甚至在线教育等都有尝试，但从目前来看，这些业务都没有太多的成效，起码在财报上都没有体现。

当下，三七互娱表面上面临的是业绩增速下滑、股价大幅下跌等问题，内里则是此前沿用了十几年的买量打法开始逐渐走不通了。

在游戏这个极度内卷的行业，本来就应该以优质的游戏品质来取胜，此前十年三七互娱通过为自家粗制滥造的游戏买量实现了飞速发展，但从现在来看，这个玩法显然已经走不通了。