岚图难借＂东风＂_广告主观察-打通广告&营销产业链！

据公开报道，2024中国汽车重庆论坛6月8日在重庆举行，对于岚图汽车和东风汽车集团有限公司（以下简称东风集团）是否在新能源汽车领域“起了个大早，赶了个晚集”的询问，岚图汽车CEO卢放进行了详细的回应。

卢放首先否认了岚图汽车和东风集团“赶了个晚集”，而是“还在赶集的路上”，而且东风集团通过在新能源汽车领域的布局，赋能整个中国新能源汽车行业的发展。

卢放同时坦言，从市场表现来说，东风集团确实并不“理想”，“我们的量或者形象也好，可能还不如理想等公司，还没有达到市场上真正期待表现的结果。”

最近，国内多家造车新势力都公布了5月销量。其中，理想汽车交付量突破3.5万辆，经历低谷后开始回升。鸿蒙系、蔚来、极氪、零跑汽车等车企紧随其后，销量也呈现增长趋势，表现良好。

此前势头较猛的岚图，成绩并不理想。岚图在1-5月份交付量为7041辆、3182辆、6122辆、4003辆和4521辆，开始出现下滑趋势。

岚图此前定的年度目标是10万辆，如今前5个月完成度不到1/4，后半年的压力更大。2023年最后一个月，岚图曾经实现了单月销量破万，为10017辆，今年还没有单月达到过同等量级。

岚图难以掩其焦虑。

去年11月18日，岚图总经理助理李博晓在社交媒体上公开质疑理想汽车MPV产品的安全性，表示所谓的唯一和第一，只要用PPT糊弄好用户，可以被认为是“最安全的MPV”了。同时，他还将两家车企产品的相关数据进行对比，写道“对于MPV的用户安全，应该始终要追求更好更极限的标准，而不是掩耳盗铃……毕竟安全只要0次和1次。”

俗话说，同行是冤家。岚图高管炮轰的背后，更让人感觉其的着急和不自信。

今年以来，理想MEGA遭遇滑铁卢，但即便如此，曾经被岚图当做“假想敌”的岚图，自身的销量也并没有变好。

一直以来，背靠着国货之光东风汽车这棵大树，岚图的路人缘不错。但光靠路人缘，岚图却仍难以摆脱销量差、亏损严重等问题，在造车新势力中的地位反而越发尴尬。

01 销量下滑，岚图怎么了？

5月份按照销量计算，岚图在新势力里排名第12，2024年也基本实现了连续的下滑。曾经势头迅猛的岚图，今年开始出现问题。

要知道，2023年5月以来，岚图的交付量实现了“七连涨”。12月岚图交付新车数量10017辆，环比增长43%，创下了历史最好的销售成绩。

与去年下半年销量高昂相比，今年上半年岚图明显打了一个败仗。

在汽车市场，其实一直都有个不成文的规矩，销量过万的车企才算过及格线，否则想要长久活下去基本是奢望。

同时，放眼其他造车新势力车企，销量也在不断提升。据最新公布的数据显示，理想汽车5月的销量为35020辆，华为鸿蒙系交付量则达到30578辆。

今年以来，新入局的小米汽车，成为了势头最猛的新势力，数据显示今年5月份小米汽车销量达到了8630辆，排进了前10。

此外，单月销量破万的新势力品牌还有蔚来、极氪、零跑、深蓝、小鹏、哪吒汽车，蔚来汽车也从低迷状态中走出来，今年前5个月销量分别为10055辆、8132辆、11866辆、15620辆、20544辆，极氪同样作为后起之秀，从2023年销量就稳步上升，目前单月销量站稳万辆，5月份销量为18616辆，开始冲击2万辆。

除了销量问题，岚图的财务情况也并不乐观。

【天眼查】数据显示，2022年11月岚图完成45.5亿元的A轮融资，估值近300亿元。据融资时披露的财务信息显示，2021年、2022年上半年，岚图实现营收分别为17.67亿元、18.87亿元，净亏损分别为7.03亿元、7.38亿元。换言之，短短1年半的时间，岚图亏损超过14亿元。而2021年和2022年上半年岚图一共卖出新车12467辆。据此估算，岚图每出售一辆新车就要亏损11多万。

综合多家媒体报道，2022上半年，“蔚小理”每卖出一辆车，亏损分别为9万元、6万元和2.3万元。虽然造车新势力亏损是常态，但岚图的亏损仍很突出。

另据岚图汽车CEO卢放去年底接受采访时表示：“岚图整体是亏损的，但有毛利的。量上去之后，就一定会盈利。岚图所有的车都有毛利，只是毛利多少问题。虽然毛利水平在行业内并不算遥遥领先，但也算比较领先。”

岚图汽车到底销量达到多少可以实现盈利官方并没给出答案，但可以预见，岚图要想逆转窘境，销量的压力其实非常大。

此前，岚图CFO沈军在2023年7月传递出岚图希望在资本市场有所动作的意图，“如果月销能有1万辆，我们就具备了IPO的条件。”

不成想，销量来了个转折，按照这个目标来看，IPO计划可能不会理想。

02 高端始终差口气

2020年，在东风集团的打造下，岚图作为“高端智慧电动车品牌”的定位面世，希望在发挥传统车企造车优势的同时，利用创新产品和创新理念成为造车新势力里的佼佼者。

然而，岚图面向市场三年多以来，在产品力层面，其销售的车型并没能达到消费者希望的“高端”。

众所周知，造车新势力中“蔚小理”走得是高端路线。有媒体统计2023年蔚来、理想、小鹏发布新车的价格，理想的定价区间为32万到46万元，小鹏汽车的定价为15万到42万，而蔚来定价则在30万到66万区间。

岚图追光系列旗下的两款纯电动中大型车指导价分别为32.29万元和38.59万元，而在12月新上市的岚图追光PHEV售价则在25.28万元到35.88万元区间。

横向比对来看，岚图汽车的定价并不低。

然而，虽然售价不低，但岚图汽车的宣传卖点却仍主要集中在车辆测试、车身安全等传统车的宣传点，而其他高端汽车品牌主打的智能特征，譬如智能辅助驾驶、便捷用车体验则基本太不提及。最尴尬的是，岚图最引以为傲、大肆宣传的电池技术，也惨遭翻车。

此前，岚图汽车公开宣传称其自主研发的高安全电池PACK方案，是行业内首创的三维隔热技术，在独创的电池安全检测实验中，取得了不冒烟、不漏液、不起火、不爆炸的成绩。

不但电池本身就具备较高的安全性，云端电池管理系统还能提前对冒烟、着火、电池内短路等故障能进行预测并预警，紧急情况下通过PDD紧急断电可在毫秒内实现主动断电，确保排除安全隐患。

然而，就是被岚图吹嘘如此安全的电池，却在网上被爆出着火视频。

2022年6月，观察者网报道称，一辆岚图FREE在充电桩附近起火自燃。不过幸运的是，这起火势并不大，主要集中在底盘附近，很快就被到达现场的消防人员扑灭。

随后岚图汽车发布了事故情况说明，表示6月26日16:28分，在湖北襄阳出现一例岚图FREE车辆发生明火情况。事故发生后，岚图汽车迅速成立专案小组赶赴现场展开调查和处理。这起事故并没有造成人员及周边财产损失，车辆状态为局部受损。而事故发生的原因，岚图汽车将联合供应商积极调查，等调查结果出了，将会第一时间详细公布。

而这起事故直接将岚图拉下高端神坛。虽然岚图宣传不错，但其新能源技术实力和产品力明显撑不起来，自然也难以真正树立起高端品牌形象。

03 不断换帅，岚图如何走出迷茫期

众所周知，走下沉市场的东风集团本身高端经验较少，岚图虽然是其嫡系品牌，但能得到的帮助也实数有限。因此，岚图汽车要想实现逆袭，还得自己不断探索。

为此，最近两年来，岚图频繁换帅，似乎想要寻找直通高端的捷径。

2022年3月，岚图时任汽车首席品牌官（CBO）雷新被调离岗位，由原长城欧拉品牌营销总经理余飞接任；同年6月，岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲离职，此前曾在极氪汽车用户发展中心担任高级总监的刘展术加盟岚图，主要负责品牌销售业务；2022年7月，CEO卢放不再兼任首席技术官（CTO），由汪俊君接任。

但对于岚图而言，换帅其实只是治标不治本。岚图最大的症结在于，虽然品牌高喊走高端化之路，但明显产品质量和售后服务都存在短板。

据中国汽车质量网显示，2023年1月11日，一位消费者投诉称，自己购买的岚图汽车于22年12月14日出现故障后，岚图售后拖了20天仍未解决，售后一直以非质量问题为由要求客户自费请售后上门检测。

在被迫同意检测后，售后人员却以车辆维护不当为由要求客户自费维修，而在岚图售后维修的报价费用是一万多。但该车辆并无人为驾驶问题，是停在仓库出现的故障问题，但岚图却以非质量问题为借口，拒绝提供售后服务，涉嫌欺诈消费者，违反汽车三包法，希望有关部门严查，而岚图售后可以及时安排售后人员维修和解决车辆故障。

此前极派Daily也报道称，岚图的售后维修门店覆盖量也远逊色于其他造车新势力品牌。

按照公开资料计算，截止2023年底，岚图全国门店数量为268家。作为对比，蔚来汽车在全球共建有99家蔚来中心和303家蔚来空间；理想汽车有480个门店，其中有337个零售中心和143个展厅，分布在158个城市。即使是成立于2021年的极氪，线下门店已经累计超过392家，预计年底达到520家。

不过，虽然岚图高端化进军不顺利，但其实只要及时调整，机会并不少。

一方面，岚图选择的高端赛道前景可期。