作者：叶丹艳、小埋，来源：营销新榜样  （ID:newrankco）

“几乎是和ofo推送那条微商蜂蜜广告的同一时期，摩拜接到了路易·威登投放的开屏广告。”

昨天，科技自媒体大V阑夕在微博中发的这句话引起人无限唏嘘。

01 摩拜接奢侈品开屏投放，ofo却在为微商蜂蜜打广告

这个颇具讽刺意味的对比说的是摩拜与ofo的2个最新动作：前者与奢侈品大牌LV达成合作，接下其关于《飞行、航行、旅行》展览的开屏投放;后者却在公众号中发布微商蜂蜜广告，ofo不仅在标题打上“文末福利”字样，还在文内附上花嫂的动态二维码。

尽管这篇推文在发布两小时后就达到10w+，但网友的吐槽却汹涌而来，有人调侃道：“人家做广告也是为了还大家的押金钱，大家鼓励一下。”

一波未平，一波未起。今天早上，“ofo郑州公司人去楼空”又登上微博热搜，郑州区前负责人称自己已离职数月。面对押金退不了、客服不理人等问题，ofo后续该如何处理?是不是真的要凉了?话题下网友议论纷纷。

与此同时，近日一张透露ofo资金链困境的截图更是在网上热传。该图大意是指：ofo拖欠6.5万元招聘费用，因无钱支付，便将这一项费用折算成ofo平台的广告费，可9折转让。

其实，今年关于小黄车凉了、破产了的新闻源源不断，ofo也一直疲于辟谣。但令人唏嘘的是，其实在去年共享单车大战时期，ofo还与摩拜争锋相对，在营销上毫不逊色，而如今在营销表现上的差距越来越大。

那么，作为共享单车行业的两座大山，ofo和摩拜曾经是如何在营销上厮杀?又是在哪个节点拉开差距，造成今天这样局面的呢?榜妹今天为你从头说起。

02 曾经的“高光时刻”：16~17年，ofo与摩拜的营销大战

2016年，共享单车领域迎来了百“车”齐放高速发展期，尤其以摩拜、ofo两大巨头为代表，在共享单车领域展开了资本、用户、占领城市的争夺战。2017年，战火逐渐升级，竞争进入到白热化状态。在这一时期，摩拜与ofo在渠道扩展、红包车、跨界营销、明星造势、网红代言等各个方面都互不相让，枪药味相当浓。

渠道扩展：

去年3月，摩拜单车全面接入微信，微信用户可以通过“扫一扫”、微信钱包、小程序“摩拜单车”三种方式使用。

ofo随后在4月宣布马上接入滴滴。此外，ofo还于与蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成战略合作，芝麻信用分>650分即可免去99元用车押金，用户还可以在支付宝App端直接扫码解锁单车。

红包车上线：

2017年3月23日，摩拜单车宣布“摩拜红包车”在全国上线，骑“摩拜红包车”可获得1到100元的现金红包。通过“技术+游戏”的方式，激励用户骑车完成任务、获得奖励，同时帮助调配车辆，动态平衡不同时间、不同地域的车辆供给。

ofo也于4月启动红包车，北京、上海、广州、深圳、成都、天津用户可参与抢红包，并且红包最高可达5000元!

跨界营销：

2017年6月，在电影《神偷奶爸3》上映前，“小黄车和小黄人”组成了史上最黄的CP，这次跨界的成功让ofo开启了IP跨界合作之路。

此后，与同道大叔、熊本熊、皮卡丘、士力架等品牌联动，都让ofo收获一批年轻消费者。

摩拜也不甘示弱，前后与QQ、美颜相机、网易洞见等品牌进行合作，不过摩拜的跨界不仅仅停留在车身，更多的是App之间的联动。

例如，摩拜与QQ的跨界合作“日行一膳”，则是在QQ中接入了摩拜，通过骑行的热量给乡村学童换去免费午餐。

明星造势：

去年，鹿晗还位居“2017中国最具商业价值明星榜”首位，摩拜和ofo的营销活动也不约而同地想到了鹿晗。

摩拜单车先发起“鹿晗愿望季”活动，用车图标全部变为小麋鹿。

随后不久，ofo借势鹿晗发布新专辑，也马上把用车页面添加上了鹿角，并在微博上发起“鹿晗敢冒险”话题。

直到2017年5月，ofo小黄车占据上风，将鹿晗签为骑行大使。鹿晗的流量加上他青春帅气的形象，都让ofo将明星效应最大化发挥出来。

摩拜单车虽然没有代言人，但却用另一种方式发挥出明星效应。

　　吴京

　　江疏影、孙菲菲

无论是出街、买菜、溜达，明星被拍到的照片上总会出现摩拜。甚至还会出现在一些综艺节目中，作为节目道具。

网红代言：

除了找当红的娱乐明星，现在不少互联网企业也很喜欢找小众的跨界红人来为自己的品牌进行背书。

摩拜就请来中国知名新生代漫画家丁一晨为摩拜创作了一系列萌萌哒的漫画。

ofo则在“感受城市微风”主题系列宣传片中，请来了模特跨界创意人陈碧舸为其充当了其中一个宣传片的主角。

03 转折：摩拜被收购后尝试多种可能，ofo坚持独立却迎来难捱冬天

但随着时间进入2018年，共享单车市场上缤纷的颜色开始急速消失。准确地说，这个变化从去年底就开始了，2017年11月，号称业内“最好骑的单车”小蓝车宣布停止运营，意味着共享单车泡沫开始破灭。而在共享单车死亡名单上，悟空单车、町町单车、小鸣单车等众多共享单车的存活时间都不到一年。

在整个共享单车行业“泡沫破灭”的大环境下，ofo和摩拜这两个曾经的“巨头”的日子也不好过。摆在它们面前的，似乎只有合并或被收购这两条路。2018年4月4日，摩拜牵手美团，以27亿美金被美团收购。而ofo走了另一条更艰难的路，坚持独立运营。

二者的不同选择也成了摩拜和ofo发展的分水岭，营销上的表现也渐渐拉开了距离。在牵手美团后，摩拜依然延续了做“公关”的传统。4月份，摩拜推出#一骑爱地球#主题活动，包括请来尤伦斯UCCA馆长田霏宇谈论关于低碳出行和环保的看法、邀请袁姗姗等演员用艺术手法表现碳排放过量带来的危害、推出系列公益海报等。

在做公关的同时，摩拜的广告、电商、跨界等方面也在尝试新的可能。6月，摩拜与红极一时的综艺节目《创造101》合作，在微视话题#魔法创造101#下发起创意视频征集，并上线《创造101》专属解锁铃声。

8月，摩拜与拥有超过2500万粉丝的抖音红人@黑脸V 合作，推出极具抖音风格的酷炫短视频，宣扬“出门选摩拜单车，就能骑出蓝天白云”。

从9月开始，摩拜又在电商上动作频频，先后在摩拜App商城中上线潮牌Slogan Tee、瓜皮帽(Miki Hat)等。

在跨界动作上，摩拜也与Insta360全景相机、京东、电影《神奇动物》等不同品牌合作频繁。此外，摩拜还于今年7月宣布开启真正0门槛、0负担、0条件免押模式。

但另一边，ofo呈现出来的表现却不是很乐观。从4月开始，ofo官微上被转发次数最多的不是营销活动，而是各类“声明”、“回应”、“公告”，对不断涌现的外界悲观言论进行“辟谣”。

就在摩拜宣布“0门槛、0负担、0条件免押”前夕，ofo在6月采取了一个大胆措施：全面取消芝麻信用免押金的所有城市活动。如果用户不购买95元的“福利包”，就需要缴纳199元押金才可使用ofo。

而在营销表现上，ofo也显得很分散。或许是为延续去年与《神偷奶爸3》合作推出大眼萌单车的佳绩，今年ofo在影视剧的合作上也相当频繁，但玩法多限于“关注+转发”获取抽奖机会，合作形式较为单一。

另外，ofo在今年的一个转变是开始尝试多种方法谋求盈利。5月，ofo推出车身广告，品牌可在ofo的后轮三角板、车筐、车把三角区、车座套、车轴等部位投放广告;7月，ofo客户端内侧信息流页面“看看”，试水信息流广告变现方式。8月，ofo宣布官方App上线短视频广告业务，用户在扫码开锁时可看到5秒钟的品牌广告视频。

(网上流传的ofo车身广告刊例价)

这些举措被外界视作ofo的“商业化自救”，但从营收效果来看，它们并未让ofo走出资金链困局。而在ofo官微的最新消息下，也充满了网友们催退押金的声音：

相比于一年前，ofo和摩拜在共享大战中“分庭抗礼”的盛况，如今二者的走向难免令人唏嘘。

虽然ofo已将“卖蜂蜜”的推文广告删除，但ofo创始人戴威曾经极力坚称“ofo不会倒”的声音愈发无力。对于ofo来说，这的确是个难捱的冬天，而共享打车大战也终于步入终局。