没有红包的实在，没有促销的刻意，Apple Store 店员们只是默默换上统一的红色工作服，喜庆之余，也有着一丝跨越文化的体贴。

北京街头的公交站台，周迅的海报替代了新 iPhone 的广告。手写体的「女儿」比方方正正的「用 iPhone 11 Pro 拍摄」更加显眼。此时此刻，在这座寄居着千万「外地人」的城市，一块公交广告牌给予他们的，比起三颗摄像头的惊艳，更多是返乡的迫切。

2020 年 1 月 11 日，苹果上线了周迅主演的短片《女儿》。在春节前发布一部用 iPhone 拍摄的贺岁短片，已经成了苹果近年来的保留节目。

就像在总部所在地美国庆祝圣诞节一样，苹果也在一点点融入中国这片土地上最传统的节日。随着产品的更迭，产品线的丰富，苹果庆祝春节的方式也在不断地改变。

春节制造

2015 年，苹果针对春节推出了第一个主题广告，《老唱片》。

广告中，孙女发现了奶奶年轻时试录的老唱片《永远的微笑》，于是吉他弹唱了一个自己的版本。她用 MacBook 将两首曲子混在一起，做成了祖孙二人的合唱，作为新年礼物送给奶奶。不过九十秒的短片，在奶奶带上 EarPods，轻敲 iPad 播放音乐的一瞬间，细节的涓流汇成情绪滔漫，观众在浓浓亲情中沦陷。广告词「开启一份新意」静默地出现，像揭开谜底一般，将人们拉回到塑造这温情场景的科技产品上。

这是苹果在中国文化下对自己品牌价值的表现。一首合唱的曲子并不需要复杂的操作和夸张的性能，创作它的只是一个有心的亲人。用优秀的产品，创作美好的作品，这是苹果最重要的产品价值。那些产品不仅仅意味着发布会上密密麻麻的配置和性能，更重要的，是用户如何用好这些产品，丰富自己的生活。

苹果推出的「新年制造」主题年画｜Apple

2017 年，苹果又用六个「新年制造」主题广告片，将用苹果产品进行「创造」这个主题带向了巅峰。

在这一系列影片里，老人受到 iPhone 上表情包的启发，把小鸡的卡通形象做成了包子；年轻人用 iPad 给自己的小猫制作一副画满鱼的春联；小朋友创意性地用 iPhone 的全景模式，把舞龙拍成了一条真正的「长龙」。

这些并不是「传统」的过年方式，却隐含了如何用科技引导生活朝「正向」改变的主题。iPhone 不是只能刷短视频、玩开黑游戏，iPad 也不只是追剧看片的工具。

当越来越多的人开始诟病手机给生活带来的负面影响，认为低头玩手机的孩子们让春节不再有「年味」的时候，苹果演示了一种全新的，让科技和生活「有机结合」的方式。真正改变了「年味」的，从来都不是桌上一块块点亮的屏幕。

iPhone 的春节故事

从 2018 年开始，苹果换了一种「过年」的方式。

连续两年，苹果找到陈可辛和贾樟柯两位导演，让他们用 iPhone 拍摄了两个契合新年主题的短片《三分钟》和《一个桶》。今年，苹果又找到导演西奥多·梅尔菲、摄影师劳伦斯·谢尔以及中国演员周迅，合作拍摄了《女儿》。

《女儿》摄影指导劳伦斯·谢尔在媒体活动上分享 | Apple

每一次看到用 iPhone 拍的电影，人们都忍不住感叹，只是 iPhone，居然能拍出这样的画面，尽管过程中需要众多辅助设备和软件的配合，还需要一支专业团队操作。这些影片承载了与春节、团聚有关的情感，也折射了「用优秀设备进行创作」的主题。画面的质量并不会影响主题的表达，那些击穿观众的情结和思念，需要的不是专业的设备和团队，它只需要创作的热情，以及足够使用的摄影知识。

「用 iPhone 拍摄」这个概念，与其说是在展示 iPhone 的拍照性能的强大，不如说是在体现用 iPhone 进行拍摄的可能性。很多用户会沉溺于「比较拍照画质」这件事，将 iPhone 和其他手机放在一起拍无聊的标版以对比性能。但摄影的重点还是在于拍摄者对光影的理解，以及用镜头「讲故事」的能力。

从《三分钟》到《女儿》，拍摄过程中摄影师用到的辅助设备、外接镜头是在逐渐变少的。在《女儿》的拍摄过程中，劳伦斯用到的外接设备其实并不复杂，甚至有很多镜头直接就是手持 iPhone 进行拍摄。

当然，普通人肯定没法用 iPhone 拍出《女儿》这样的片子，但我们仍然能从《女儿》中学到不少实用的拍摄技巧。包括用前景构筑景深、用广角镜头减小抖动的影响、给手机加上配重，增加运镜稳定性……

苹果很少直接在广告里宣传自己的产品性能有多么强，也极少将自己的产品和竞争对手拉到一起做比较。它常用的套路是，用一个与产品关系不大的主题作为切入点，引发观众情感上普遍的共鸣，最后再落到品牌和产品之上。

连续三年，苹果让「用 iPhone 拍摄」这个概念，和「年味」捆绑在了一起。用手机拍摄的短片也成为了 iPhone 用户最好的「摄影教材」。

Apple Music 的国际化春节

今年，苹果「过年」的方式没有停留在硬件层面。

1 月 17 日，Apple Music 推出了有史以来最大规模的春节特别专题《全球庆新春》。Apple Music 联合包括欧阳靖、陈粒、李云迪、大张伟等全球 18 位华语艺人，发布了他们的新年歌单，还在专题中收录了今年最值得一听的华语专辑和值得关注的华语艺人。

Apple Music《全球庆新春》专题页 | Apple比起其他产品线庆祝春节的方式，Apple Music 更强调的是春节在全球华人世界的影响。参与歌单推荐的明星，不仅仅是中国本地的艺人，还有李云迪、杨紫琼这样的知名华裔，在专题的采访里，他们分享了世界各地华人庆祝新年的方式。面向整个华人世界（专题会在 115 个国家和地区上线），也是 Apple Music 作为一款国际化产品的优势所在。

这并不是 Apple Music 第一次联合明星制作歌单。去年上半年，Taylor Swift 新专辑发布之前， Apple Music 就与她合作发布过一张「Playlist by ME!」歌单。11 月，Apple Music 还和杨乃文合作，连续四周发布了四张主题为「音乐公路」的歌单，通过艺人亲自挑选的歌单，在听众和艺人之间建立起一种「连接」。

针对整个华语音乐圈，Apple Music 回顾了 2019 年编辑推荐的 C-Pop（整合国语流行乐和粤语流行乐的「华人流行乐」一站式集合页面）华语歌曲和乐坛潜力新人，以两张歌单的形式将 2019 年华语乐坛值得关注的音乐融入进新年的专题中，将华语音乐和农历年一起推向全世界。

美国区 Apple Music 上也可以听到 C-Pop 专题｜Apple Music

同一时间，App Store 也推出了农历新年的 App 专题「你和你的年」，专题里推荐了多款为春节特别更新的应用。

Siri 也加入了契合农历鼠年的交互彩蛋，用户可以向 Siri 询问「我的鼠年关键词是什么？」、「春晚什么时候开始？」，还可以让 Siri「帮我读一个鼠年绕口令」、「帮我放鞭炮」。

苹果是一个很注重「节日季」的公司。每年的圣诞新年季，都是苹果软硬件销售成绩冲向巅峰的时候。苹果也一直都很注重节日季的宣传，希望和用户建立起情感共鸣。曾经获得了艾美奖的广告片，《误会》，就是出自于 2013 年的圣诞季。

现在苹果正在将这一系列操作，移植到农历新年来。5 年来，我们已经习惯了苹果在新年前发布一个打动人心的广告片，各种软件服务都被装点得更有年味。而在这个过程中，苹果也正在塑造一种独特的「年味」。

回到北京的街头，繁华街区的张灯结彩间，Apple Store 里店员们都换上了鲜亮的红衫，站在全球统一的橡木桌边，店里店外一片恰如其分的和谐。

没有红包的实在，没有促销的刻意，店员们只是默默地换上统一的红色工作服，喜庆之余，也有着一丝跨越文化的体贴。也许苹果过年的方式还没那么「地道」，但你也能看到，它在面对传统节日时，一份揣有真诚思考的尊重。