最近有朋友跟我吐槽被汉堡王的广告恶心到了，他不明白为什么一个卖汉堡的品牌，非要跟自家的产品过不去，精心拍摄了一支“发霉”的广告。

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这支名为《The Moldy Whopper（发霉皇堡）》的广告，用镜头记录了Whopper皇堡在 34 天里慢慢变坏的过程。

然而事情还没有结束，脑洞清奇的汉堡王可能是觉得拍一支视频还不够，它还尽职尽责地将这个汉堡制作成了“精美”的特写海报投放户外广告，让大家还能够近距离目睹一个发霉了的皇堡到底长什么样子。

于是，吃瓜网友们开始大胆揣测汉堡王到底意图何在。

但汉堡王却不以为然，还给自己的这支创意广告命名为：The beauty of no artificial preservatives（无人造防腐剂之美）。

虽然这系列海报无论是从颜色还是设计上都颇为用心，乍一看甚至有种艳丽的美感，但如果拉近了看，怎么都像是童话故事里的毒蘑菇。

新鲜的烤肉和蔬菜从饱满到萎缩，再逐渐长出霉菌，甚至在面包外部长出一层细密的菌丝……不知道大家看完是什么感受，反正笔者最近不敢再吃任何汉堡了。

但你可能不知道，汉堡王创作的这支广告，和麦当劳还有着千丝万缕的联系。

事情是这样的——

麦当劳在2009年退出冰岛市场的时候，有一个消费者在最后一家关闭的店里买了最后 一份薯条和芝士汉堡，然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里现场直播，让观众们观看这份薯条和汉堡的变化。

结果是，十年过去了，麦当劳的薯条和汉堡除了脱水萎缩，颜色和形态都没有明显的变化，这就被大家称为“永不腐烂的汉堡”。

因此，无人工防腐剂这个创意点就被一直汉堡王重点关注，直到最近汉堡王全球门店完全取消使用人工防腐剂之后，就迅速推出了这一系列用力过猛的广告，不知道隔壁的麦当劳叔叔看到是什么感受？

如果说奔驰和宝马是优雅地互掐，那么汉堡王对麦当劳则是从不手软。

比如，麦当劳在高速公路上用汉堡王的门店距离来作对比，汉堡王则立刻用海报回击，讽刺麦当劳的汉堡用料不如自己。

又比如，汉堡王会在广告中，让人乔装成小丑叔叔去隔壁汉堡王家偷偷地买皇堡吃……

又又比如，在万圣节干脆自己来“变身”麦当劳，用白色的布帘遮住门店，cosplay鬼怪一样的麦当劳，通过两个眼睛来亮明身份。

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稍微熟悉汉堡王的人都知道，除了和麦当劳的日常互怼，它的反常规广告套路也经常让人大跌眼镜。

1、AI广告

别看人工智能现在这么火，其实爱搞怪的汉堡王早就用AI给自己制作过广告，用AI给广告同步独白，这种实诚的劲儿，分分钟让人有种看透一

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切广告的顿悟。

2、 “玩火”广告

为了强调“真火烤”的产品卖点，汉堡王也经常玩火。

它曾经拍摄过一支公路广告，当路人以为汽车着火，纷纷主动提供灭火帮助的时候，最终发现这竟然是汉堡王的一场玩火“预谋”。

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除此之外，汉堡王还曾经就地取材，将自己店铺的火灾照片，制作成凸显产品真火烤的另类海报。

3、车祸广告

除了火灾现场，车祸现场也能成为汉堡王的广告素材。

汉堡王曾经利用5起真实的车祸照片，就地取材制作了广告宣传海报广告，并且呼吁大家：“外卖更安全哦！”。

言下之意，就是提醒消费者算很迫切想要买到汉堡王，但安全也不可忽视。（怎么辣么有道理，让人无法反驳~）

现在再回过头来看汉堡王这一次的发霉自黑广告，是不是也不那么难以理解了？

因为汉堡王似乎从来不介意消费者来围观自己，哪怕并不那么光鲜的一面。

而反观它的老对手麦当劳，则就“规矩”多了。同样都是用产品来打广告，麦当劳最近也推出了围绕产品来做文章的平面设计，我们可以来感受一下。

麦当劳用吃饭不想洗碗的切入点，将厨房中的餐具摆放成汉堡、薯条和冰淇淋的样子，产品的观感和汉堡王比起来真的好太多了。

人是有通感能力的。

在马丁·林斯特龙的《感官品牌》一书里提到：五感之间的协调效应越强，信息发送者和接收者之间的联系就越紧密。

我们在感知某个品牌的时候，都不会是某个单一的信息通道，而是会受到视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种因素的影响，而对于一个快餐品牌来说，宣传食品的高品质固然重要，但视觉广告的整体观感的也很重要，因此汉堡王这一系列广告无疑是很冒险的。

但汉堡王毫不care。

就连汉堡王的全球CMO Fernando Machado也非常有信心地表示：

大多数人对于这支广告的反应是积极或是中立的，我们一直以来都在做颠覆规则、有挑战性的传播活动，消费者比很多人想象的要聪明。

其实他的意思是，消费者们不傻，汉堡王就是这么实诚，买不买我们家的皇堡你们心里该有数吧？

这让笔者想到一个大家都耳熟能详的概念：品牌人设。

人设这个词是这几年才火起来的概念，不仅品牌有人设，明星、名人、企业，人人都有。

而人设翻车的事件也屡见不鲜。

最近刚刚新鲜出炉的人设崩塌事件就是肖战。这个事情咱们就不妄加评论了，但是肖战的人设没有立住是不争的事实。

再往前就是去年杜蕾斯和喜茶的跨界合作，让喜茶小清新的品牌人设差点就崩了，幸好品牌踩了一脚急刹车，才幸免被口水淹死。

但汉堡王却恰恰相反。

不管是和麦当劳的互怼，还是各种自黑广告，似乎不管它做出什么样超出常规的举动，大家也不会觉得难以接受。因为汉堡王在消费者心里树立的人设就是：好玩、有趣、反套路。

这些看似不正经的广告创意，其实是非常符合汉堡王的品牌人设的，品牌通过几十年的积累，让大家接受了汉堡王这种中二的广告风格。

这也就意味着，在汉堡王看来，这种特别的广告模式，是利大于弊的。

首先，能够提升品牌曝光度。无论是碰瓷还是怪诞的创意，都能够满足人们的猎奇心理，具有大众传播的基础。

就拿最新这个发霉的皇堡的广告，也延续了品牌的一贯的作风，让人们一边吐槽，一边传播。

其次，是用户对品牌的包容阈值增大。通俗来说，就是消费者们看着看着就麻木了，如果以后汉堡王变正常了反而让人不习惯。

最后，是品牌的亲和力更高。亲和力是个非常泛泛的表达方式，就好像我们经常会说电视上的主持人很有亲和力，我家隔壁的王阿姨也很有亲和力，但在我的心里，这两种亲和力的感受度是完全不同的。

大家必须要看到，全球大多数的餐饮品牌，几乎很少有品牌敢于用汉堡王这样的方式来冒险博眼球：虽然大家都认同品牌可以广告中展现出优于真实产品的特质，但汉堡王却可以打破这个限制。

说到这里，我还蛮期待汉堡王下次又会用什么样的广告来shock我，大家期待吗？

• * 参考资料：
• [1] 赞叹生活家：汉堡王为啥爱玩火？烧外卖小哥、烧自己、就差没把麦当劳给烧了
• [2] 首席品牌智库：单恋麦当劳60年的汉堡王，是如何靠野路子出圈的？
• [3] 广告门：汉堡王的新广告，让人“反胃”
• [4] 界面新闻：汉堡王的皇堡，发霉了
• [5] 数英：汉堡王：放弃吧，你可能没法醒着吃完我家汉堡
• [6] 文中图片源于网络。