电商公司勉力大促的背后是商家和消费者的“有心无力”。

6月19日，京东公布了公布了618“总战报”。不出意外，2022年京东618总成交额为3793亿元，超过去年3438亿元的战绩，同比增长10.3%，阿里巴巴并没有公布相应数据。

在促销过后，往年紧张的是运输和快递业务，而根据电厂记者采访的多个北京菜鸟驿站经营者来看，截至6月21日，快递并没有出现爆发式增长。

与用户消费意愿不高相对应的是品牌方也在紧缩促销预算。“今年618平台不那么盯着销售额了，主要看重利润情况，之前会逼商家各种做优惠、低价，现在已经不再强调低价了，希望商家把客单价做上去。“某头部洗护用品电商部门人士告诉电厂。

品牌方苦于电商高营销费

疫情给品牌方带来巨大的压力，尤其是上半年江浙地区的封控、物流中断等，对中小企业冲击尤甚。

一位主做跨境电商的江浙厨具老板透露，今年618他们虽然也参加，但是会非常谨慎地投入。2019年、2020年他们有数亿的营收，净利润达几千万。但是去年开始，受疫情和国际形势影响，公司基本开始不挣钱、并且经常迎来阶段性停工。停工期间，她也坚持给30多位员工发放每月保底5000元的工资，以待复工。

另一方面，这几年的国货、新消费品牌早已苦于电商、直播的高营销费、佣金和坑位费。在线下渠道被大品牌占据的情况下，过去几年，完美日记、橘朵、小仙炖、元气森林等新消费品牌大多先走线上营销，因此高昂的营销费几乎成为新消费的共性。

以完美日记为例，2020年完美日记母公司逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%。可以理解成卖出100元口红，就要投入65元营销费。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。因此，作为率先上市的国货美妆，完美日记的高营销费特征一度被当做新消费的质疑典型。

直播电商界业内人士透露，国货美妆在业内的行规是会被收30-40%的佣金，头部主播甚至可能达到50-60%的佣金。“现在品牌都不挣钱，都让这些头部机构、达人赚去了。有美妆品的佣金可以高达70%”一位直播圈人士告诉电厂。

近一年来，完美日记对营销费用的投入已经在大幅缩减。2022年Q1营销费用5.7亿元，比2021年Q1的10.3亿元，同比降低45%。“今年618我们重点调优生意模式，通过精细化运营，优化市场和销售费比，优化ROI经营效率。”完美日记告诉电厂。

这也是整个消费领域商家试图瘦身的共同趋势。“我们家庭清洁这个分类20%是基本水平，商家利润变薄了，各个品牌间也卷够了。”前述洗护品牌电商部门人士称。

京东、天猫放弃低价大促策略

保障商家利益成为今年京东、阿里的默契，相比于往年618的大力造势，今年三大电商前期都比较低调。

5月，在京东2022年第一季度业绩电话会议上，京东集团CEO徐雷回复分析师说，京东今年年初和多家大品牌沟通，后者纷纷调低了预算，以保利润为主题。我今天早上打开京东，准备买一个书架，结果打开我的既往订单发现，现在这款写字桌要比我当时买的时候贵227元”一位消费者发现京东今年618价格不降反升的现象。

阿里采用了几乎同样的策略，戴珊在也今年5月一次对接商家的会议中坦言，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。从规则上看，今年天猫做起了“减法”，开买时间提早到晚8点，不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待时间；相关的互动游戏，也不再有强迫性任务。除了满300减50的优惠，天猫还推出了限量200-15的补贴券加码，刺激消费。“今年天猫给的满减折扣力度更大了，第一波尾款支付提前到5月，能看出想要拉动消费”。完美日记电商部门告诉电厂。

截至第一季度，阿里巴巴旗下年度活跃消费者达到约13.1亿人，其中中国市场消费者同比净增1.13亿达到10.05亿，几乎囊括了国内全部互联网用户。用户量流量增长已经到达上线，用低价促销吸引用户消费的策略也不再适应。

李佳琦缺失 淘系电商危机

“往年618后我们小区菜鸟驿站都是包裹要里外放满，能占一条马路的，我昨晚特意看了下，什么都没有。”消费者敏感的觉知到今年618的萧条，而这个趋势对于淘宝系电商来说可能尤其艰难。

上半年上海、北京的相继封控，再一次凸显了物流在电商中的重要性。美团和京东各成为两地官方指定保供单位，进入白名单。

“当时我们小区封了，菜鸟驿站也早就关门了。门口只有京东和顺丰的快递，从院子栅栏缝中递快递进来。”一位北京消费者回忆，其因为疫情中京东物流的方便，而把鞋服、化妆品等日常消费都从淘宝转移到京东。

京东官方数据显示，2022京东618创新高，5月31日20:00-6月18日23:59累计下单金额超3793亿，较去年2021京东618的3438亿元同比增长10.3%。

与京东相比，天猫的反应令人意外——没有发布会，没有数据，没有榜单，没有排名。

李佳琦在618前夕停播，对淘系电商也是突然的打击。

2021年618期间，薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。无数人的618都是在他们的直播间中度过的。而今年，薇娅、雪梨均因逃税事件淡出大众视野。

“这意味着头部电商抢食普通电商的时代即将结束”，一位电商人感叹道，头部主播独享平台流量和倒逼品牌方减价的特权也将不复存在。

与此同时，抖音直播在淘系主播缺席之时，近两个月内爆红刘畊宏、东方甄选两个直播间，兴趣电商成为行业黑马；以美团为代表的即时零售因也因疫情做了更大的业务拓展。

今年6月，MUJI开始与美团闪购合作，搜索MUJI均可进入附近门店，MUJI产品最快半小时送到家。小米、名创优品，现在都开始和美团有合作。“我现在京东都懒得用了，一般的商品我都美团直接买。”消费者沈婷称。

淘系平台卖家数量每个月都在增长，而在整体网民数量没有增长的情况下，流量红利期已过，运营成本居高不下。

逸仙电商的创始人黄锦峰2022年一季报的第二天也对外公开表示，从去年下半年起，他们内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。