疫情“黑天鹅”盘旋下，国民消费理念和方式发生重大变化，消费结构也出现重大偏移。宅经济爆发式增长，民生刚需用品需求迅速扩大，非生活必须开支大幅缩减。如今疫情趋于稳定，人们重新走出家门，行业所期待的报复性消费会来吗？线下实体零售生意还能重回巅峰吗？自从3月份以来，随着复工复产的开展，关于报复性消费的争论不绝于耳，大有何以解忧，唯有报复性消费的架势。

根据商务部重点监测的1000家零售企业数据，日均销售额比2月中旬增长5.6%，其中汽车反弹最为明显，环比增长14.8%；手机、家电环比增长11.7%和11.1%。而从线下商业来看，杭州大厦开业首日5小时营业额超1000万；杭州武林银泰复工首日销售额超去年同期；海底捞上海某店就餐仍需排队一小时……从表面上看起来实体零售期盼的“报复性消费”似乎来了。

但真实情况真是这样吗？补偿性消费受疫情影响，原本的“月光族们”开始有了危机意识。“目前来说，除了日常生活所需，比如房租、吃饭、上班的交通费等，其他一切不必要的支出都暂停了。之前看到喜欢的衣服就会买，现在也会三思而后行，看想买的东西是否真的需要。“90后上班族张婷告诉《联商网》：“由于疫情的原因，知道了赚钱的艰难，一切浮于表面的享受都不如存款来的实在，有钱在手，就有安全感。”像张婷一样想法的并不是少数，同为90后的媒体人赵华也表示：“关键还是收入决定消费”，以前只注重品牌的赵华坦言受疫情影响收入减少了，现在也要考虑品牌以外的因素，比如价格。

这样的危机意识源于在报复性消费来临之前，裁员潮和降薪潮的双重而至。木屋烧烤、名创优品、周大福、58同城、自如……越来越多的企业开始通过降薪裁员自救，这对于“房奴”、“车奴”、“孩奴”们来说，只能缩减非日常必须开支。张婷称，可支配收入减少让自己开始学会了理智消费，“比起报复性消费，我更喜欢报复性存钱”。

赵华则坦言，疫情带给自己最直观的感受就是物价上涨，“我觉得疫情结束后会出现短暂的报复性消费，普通消费者压抑已久的需求会爆发，但肯定不会太久，你特别想吃火锅，吃了一两次后也就不想了。”

联商高级顾问团成员潘玉明也指出，我认为很难出现报复性消费，但在一定区域、一定程度上会出现补偿性的消费热，但是，总体上可能无法超过正常运营水平。所谓补偿消费，就是对临时中断的必要的消费行为，进行补偿。

而从今年国家统计局给出的数据看，1-2月，社会消费品零售总额52130亿元，同比名义下降20.5%，其中餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%；商品零售47936亿元，下降17.6%。分类别看，化妆品零售额为387亿元，同比下滑14.1%，这是化妆品十年来的首降。服装鞋帽、针纺织品类零售额为1534亿元，同比下滑30.9％。黄金珠宝零售额为277亿元，同比下滑41.1％。

从数据上可以看出，不管是主动还是被动，消费者的购买欲望并不高，或者说正在降低。同时，开业的实体商业仍然面临客流逐步恢复的挑战。谁报复谁？“一开始决定理智消费的时候不习惯，我就把喜欢的东西加进购物车，然后不付款，过几天再看，也就没那么喜欢了”。张婷找到了控制自己购买欲望的方式，“然后你会发现，不买这些对生活没有任何影响”。

这是品牌和商场最害怕的消费心理。阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东在日前的演讲中就提到了真的不要去期盼所谓的报复性消费，谁报复谁还不知道呢。事实上，商家所期待的报复性消费，更多的是恢复性消费，而这样的消费能恢复到几成，其实还是个未知数。外婆家创始人吴国平在接受《联商网》采访时给出了企业的经营数据：从2月13日开始复工，目前外婆家旗下144家门店正常营业，复店率是70％，但销售仅为30％。这还不是最困难的时候，吴国平指出，从营业额角度看，到4月份，全国餐饮平均能恢复40％-50％就已经非常了不起了，即便是这样一个数据，还是亏的，而且亏的不少，甚至比2月份更多一点。“按照这样一个局势，我认为餐饮企业真正困难的是4、5、6月。在这个阶段我们追求的是能够活下去。

可能有的人说有报复性消费，我不赞成，报复性消费环境不同，跟非典时期完全不一样，明年春节能回到原点就已经差不多了。”吴国平说到。而景枫投资集团执行总裁孙旭东的观点则是，报复性消费可能会出现在餐饮业，零售则没有太多的可能。“有些消费或者是有些需求都没有报复性增长，只能去想想怎么来激发其它的一些消费。”张婷也说，“我没资本报复商场了，以后商场只是我吃饭的地方”。这在一定程度上也代表了不少年轻消费者谨慎消费的购物理念。消费券“救市”商家需要吸引顾客消费，顾客却尽力缩小可支配收入，这场心理战就变成了“拉锯战”，非市场力量的干预变得十分必要。随着国家和地方出台一系列促进消费回补释放的政策逐步落地见效，线下商业将迎来一波回流。此前南京发放的消费券为“救市”提供了新思路。据南京市大数据中心的统计数据显示，从今年3月15日零时起开始第一轮报名，至22日24时报名截止，预约成功人数超过202万人，累计申请消费券540余万张，其中餐饮券最多，超过183万张。

另据南京市可信数据管理平台监测，今年3月18日至22日，该市共使用电子消费券34522张，总消费金额942.93万元，除去电子消费券抵减金额外，带动消费金额613.16万元。日前，浙江省政府也发布了《提振消费促进经济增长的实施意见》，加快释放消费潜力，将新冠肺炎疫情对全省经济发展的影响降到最低。3月26日晚间，杭州宣布将发放总额16.8亿元的消费券。本轮消费券政府发放额度为5亿元，其中1500万元用于困难群众的消费补助，剩余4.85亿元用于电子消费券发放，消费券活动周期为3月27日至5月31日。同时，商家匹配优惠额度11.8亿元左右，预计消费券实际总额将达16.8亿元。

3月27日8点整，杭州第一期消费券活动开放领取，据了解，第一期消费券含有每个卡包总价值50元(内含5张10元通用消费券)，消费满40元政府补贴10元，每人限领一次，卡包有效期为7天。事实上，杭州曾在2009年1月24日和3月17日两次向特定对象(主要为本市低保和困难家庭、企业退休职工、学生等)发放“消费券”，用于购买生活必需、家电、手机、旅游、文化、体育健身等产品。杭州“消费券”被认为直接带动了当地社零增速的迅速反弹，根据杭州财政局对第一期“消费券”的统计，截至2月8日各指定商家共接收“消费券”4772.41万元，对商贸行业拉动效应为2.06倍，在家电、旅游等产品上则乘数效应更大，但并未剔除2008年12月开始的“家电下乡”政策的叠加效应。对此，京东数字科技首席经济学家沈建光表示，疫情冲击之下，应当考虑将“消费券”作为中国经济刺激政策的选项之一。

当然，也要对政策的实施方向、范围与细节进行合理设计，对其实际效果、可能造成的财政压力等副作用进行谨慎评估。自救是需要的，自新是持续的政府救市毕竟只是一项短期的普惠扶持行动，实体零售想要摆脱困境，让经营可持续，归根结底还是要依靠自身的生存发展能力。事实上，受疫情影响，直播成为商场、品牌一致的自救选择，从CEO带货到品牌、商场自己的“直播天团”再到投放KOL，直播或许解了“燃眉之急”，但是直播后的长远布局仍是商场、品牌掌舵者必须思考的问题。前解百集团董事长童民强告诉《联商网》：“零售受经济的影响是一个滞后的过程，这次疫情全国甚至全球某种意义上按下了暂停键，疫情蔓延对经济的影响远远没有彻底暴露出来，所以零售业会处在很艰难时期。

此时此刻除了各种喧宾夺主的促销手段外，最重要的是零售人应该思考未来客户的需求，在危机面前改变自己，自救是需要的，自新是持续的。”是趁势加码数字化，还是直播救场后恢复原状，企业必须尽快做出决策，拿出长效解决方案。银泰百货的策略是：短期着重于资金链，中期注重库存，长期指向是新基建。“按照银泰近年来的规划，是要将传统的‘人找货’变为‘货找人’，在货找人的模式之下，百货店就有可能变成卖新库存的场景”，陈晓东这样说。这就意味着百货商场一定要改变传统打法，找出新的路径，银泰的想法是打造一个完全基于云上的货源匹配的商场，提高销售效率，在不增加物理面积的情况下使得销售品牌翻三倍。

吴国平也提到了效率问题，“量已经没戏了，只有供大于求(餐饮的供大于求2015年就开始了)。要聚焦，必须聚焦才能做好一件事情，必须聚焦，才能提高效率。这是我们未来企业要做的事情，线上必须要做，线下也要做。大家都在问未来线上是不是一直占上风？我觉得不会。如果是全部都在线上的话，消费是没戏的，线上只能赚钱，线下才是我们真正需要的生活。一定要扩大线下消费，这才是能够自救的办法。线下存在，线上也存在，餐饮的市场不是5万亿，我认为是10万亿。”太平鸟的长期规划中也提到了要不断推动数字化管理和智能化决策支持，打造融合实体店、传统电商、社交电商、官网等渠道的全网新零售，同时通过持续组织的迭代、效率提升，实现公司经营质量和业绩的全面提升。

对于未来，伊芙丽同样也有套自己的打法。目前，伊芙丽的私域流量有80万粉丝，可以为顾客进行某个时段的直播预约、对顾客进行标签化和分层运营等。疫情期间，除了淘宝直播、小程序直播等渠道，伊芙丽还利用天猫旗舰店、唯品会等其他线上渠道“自救”。在新流量方面，伊芙丽已经申请了微信视频号，等待开通。伊芙丽相关负责人表示：“个性化服装需求是未来的趋势，将来会更重视做好会员的运营，提高品牌与顾客之间的粘性。”当然，疫情也带来了一些新思考，受疫情影响，“无接触服务”成为近几个月的热词，盒马鲜生、叮咚买菜、美团“安心餐厅”、京东到家等都在加速数智化布局，后疫情时代，“新服务”模式会有怎样的变化就更值得期待。

正如童民强所说的：打通上下游链，为消费者提供全方位的服务，作为生活的引领者和保障者，是我们值得探索的方向。

*应采访者要求，文中张婷、赵华均为化名