理想汽车法务部的活儿，似乎总是来得特别突然。这次，是公司创始人、董事长兼CEO李想通过微博“指派”的。

5月5日下午，又一位微博博主撞到了李想的“枪口”上。该博主上传了一张脉脉用户的截图显示，该用户从游戏公司转行做汽车自媒体仅一年时间，今年4月份的税前收入达到62万元，其中从理想汽车一家获得的商单收入就高达30万元。

“造谣！这个粉丝量的自媒体是不会商业合作的。”这份账单惹恼了李想，他在微博@理想汽车法务部，要求尽快处理造谣者。

微博底下的留言中，有人夸他硬核，也有人看热闹，大家似乎习惯了李想这种干脆利落，又挺火爆的脾气。

但很多常年关注李想微博的网友觉得，他太护犊子了，忍不了同行或者媒体对理想汽车的任何负面言论，就算是用户，只要他觉得对方批评的点不对，他也要怼。

喜欢李想的人，会把老板亲自下场battle，看作是真性情流露；而看不惯他的人，自然也无法理解这位情绪“暴君”。就像网友们分化两极的态度，李想的心直口快，带来的结果或许也是双面的。

老板揭秘吃回扣内幕

先不论上述微博博主的爆料是真是假，最近一周，外界已经将目光聚焦到了理想汽车的营销费用上。

李想也没闲着，集中火力炮轰这些说自己爱花钱搞品牌营销的自媒体身上。

事情起因是，有网友反对某汽车博主关于“新能源车企里充值最多的是小鹏”的观点，并表示理想汽车才是营销费用最多的。

随后，该汽车博主发文替理想反驳，李想转发并补充回应：“理想的品牌市场费用率是0.6%，而主流品牌该项费用率为2%~3%。”

可能是觉得单纯的数据说服力不够，仅隔了12分钟，李想发文自揭行业内幕，称很多品牌花费数倍营销费用却没有什么结果，而公司内部对员工拿回扣睁一只眼闭一只眼。

创办过汽车之家、当过汽车媒体的老板，李想说话的可信度还是很高的。但对于同行都心照不宣的事，他顺手就给捅破了，是外界没想到的。

在某汽车网站当过十几年销售经理的张维，深谙这种行业潜规则，“回扣的名字太露骨，我们通常称拓展费、维护费。”他告诉「市界」，只要车企厂商对接人的行政权限到了一定程度，无论对方是否主动提，媒体业务员就已经准备好拓展费了。

“只是李想说的比例不一定准确。”张维补充说，当企业规模发展到一定程度，肯定容易滋生类似的贪腐问题，就看公司的容忍度高低。“不过，也不是所有人都拿（回扣）。”

有厂商的相关负责人可能与某媒体商务经理私交好，或者认可该平台，就不需要拿取额外的“报酬”。“结果和老板的肯定才是他们看重的。”张维说。

接触过门户网站、垂直媒体和自媒体，张维感触最深的是，车企维护媒体和平息舆论日渐吃力。

2010年以前，门户网站的影响力正值顶峰，车企品牌的营销费用大多砸在此。2010年以后，随着易车网、汽车之家等垂直媒体兴起，分走了一部分门户网站的投放费用。“当时垂直媒体差不多能拿到品牌营销费用的一半以上。”

而那会儿的“充值”大户，是日系车企。本田、丰田、日产三大品牌不说是投放最多的，也得是前几名。

在张维看来，外资车企营销理念比中国品牌超前，也愿意多花心思。他们不只投硬广、信息流广告，也会做一些针对性的营销，比如试乘试驾，“当时自主品牌只能跟风，很少有原创的营销思路。”

到了自媒体时代，营销渠道宽了、形式丰富了，要车企花钱的地方也多了。

特别是在这波新能源汽车浪潮中，中国品牌走在了前列，但在最“卷”的市场，多品牌较量，不容许车企有任何的短板，产品力要行，营销也得跟上。

张维发现，这两年，汽车品牌不断增加，垂直媒体拿到的钱虽然没有减少，但是在各品牌营销费用中所占比例却出现下降，车企的营销费用开始更多地流向个人大V和自媒体。

不过，现在自媒体账号太多，舆论发酵的速度远超从前，常常是“按下葫芦浮起瓢”，这边声音刚压下去，另一边声音又起来，车企的维护成本和难度直线攀升。

“以前花钱就能解决问题，现在花更多的钱也未必能解决，而且有些账号可能会把跟品牌唱反调看做一种生财之道。”张维说。

李想的这条“爆料”微博发布没多久，很快又删了。半个多小时后，他补充发文，大意是告诉网友该如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低。

“大部分失败的创业者，普遍花小钱的时候斤斤计较，花大钱的时候大手大脚，因为把大钱用好的难度太大了。好的创业者普遍有一个特点，大钱和小钱都可以理性的去花。”李想感叹。末了，他还补了一句：“这TMD实在太难了！完全反人性了！”

数条带着鲜明态度的微博发出后，外界对车企与媒体之间的关系讨论愈发激烈。

这其中，有博主发文“内涵”理想汽车：“请你不要一方面大手笔充值，一方面又要放风出来说，我们没预算，没见过把‘渣’描述的这么浩然正气的。”

几句话又引来李想回怼：“0.6%的费用一年也有6-7亿了。我不怕得罪人，不投放你的最大问题就是你太煽风点火了。”同时他表示，任何帮助过理想汽车的，都有稳定的商业回报。

也许，每个品牌对营销效果和投入回报的标准不同，有企业愿意花钱维持好名声，而李想更喜欢亲自下场“反黑”。

不管怎样，有自媒体人士认为，李想这招挺聪明，“拉拢一批人，打压一批人。”通过直怼，既表明自己有钱投放，也暗示了外界如何才能拿到理想的合作。

想怼就怼，还要挑日子吗？

已经数不清这是李想第几次在社交平台表露情绪了。“国外嘴炮看马斯克，国内看李想。”关注汽车行业的网友，做出了这样的总结。

造车新势力蔚来、小鹏、理想的三位创始人，李想似乎是表达欲最强的一个，从其在社交媒体的活跃度就可窥见。

以微博为例，目前蔚来CEO李斌的微博粉丝数超过50万，微博数量约374条；小鹏汽车创始人何小鹏的粉丝数是112.7万，微博数量1458条。而李想的粉丝高达209.3万，不仅超过了李斌与何小鹏的总和，其发布微博的数量约为11496条，堪比不少汽车大V。

李想的脾气有多火爆？仔细梳理他近年的表态，对于看不惯的人和事，他都表现得像一位斗士。

2020年4月，瑞幸咖啡被曝出财务造假，前瑞幸咖啡董事长陆正耀在朋友圈发长文称，过去两年公司跑得太快，引发了很多问题，“我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样，我都会承担应有的责任。”

面对这段“标准化”的回应，李想的第一感受是智商受到了侮辱，他直接在微博开骂：“送他五个字：S** B*。诈骗犯。”

即便是关于新能源汽车的相关政策，他心里不平，也要吐吐槽。

2020年4月下旬，财政部发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》指出，新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元）。这个补贴门槛，刚好把部分处在高端定位的国内品牌卡在了门外。

而理想汽车的定位是中高端豪华车，李想开始鸣不平了：“设计30万的补贴门槛，基本上是精确地助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下，如果你是特斯拉，你接下来会如何对策和定价，就知道什么叫灭顶之灾了。”

不少汽车行业观察者表示，李想也不是什么都怼，如果“槽点”落在造车这件严肃的事上，那些分量不够、资格存疑的团队，大概率难逃他的毒舌。

去年年初，团车网创始人闻伟对媒体透露，公司加入了造车新势力大军。作为一个成立十余年的中国汽车电商平台，团车网此前并没有涉足过造车，且当时闻伟对品牌定位、品牌理念还没有成型的概念。

支撑闻伟造车信念的，是一个一百多人的外来团队。据他所说，这是个拥有二十年资历的团队，上至2000万元，下到5万元的车都能造。从产品规划、造型设计、到工程开发、智能驾驶、智能座舱、系统化整合方案都能做，几乎完美到不能令人置信。

这让李想坐不住了，直言企图投机取巧的创业者最后找到的都是骗子，大概率自己也是个骗子。“居然还有人可以毫无廉耻的把这种观点对外公开讲出来，真是刷新了创业者的底线。”

当然，最该当心还是置喙过理想汽车的人。这能瞬间激发李想身上的战斗细胞。

对比其他新能源车企，理想汽车选择的是增程式路线，从一开始就饱受行业争议，有人认为这种路线比较落后，属于过渡技术。这可直戳李想的肺管子。

2020年8月，在理想汽车用户日活动现场，李想向反对增程式路线的人开骂：“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们XX，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们TMD搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？胡说八道！”

说完这些他还不解气，活动结束后，李想在朋友圈直怼，不看好理想ONE和增程式路线的研发人员都收了黑钱。

类似情绪上头的发言，有人认为他是心直口快，也有人说他“双标”。蔚来前公关总监曾发文暗讽李想：“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后，发言最为积极、理性。但在自己品牌遇到热点负面后，要么沉默寡言，要么破口大骂。”

嘴炮，是福是祸？

现在，很少有上市公司一把手，愿意在社交平台上恣意表达了。李想的快人快语是其性格的映射，大概也是经历、认知赋予他的武器。

1981年，李想出生于河北石家庄。从小他就立志做一名总经理，因为当总经理不用看别人的脸色。

很多年后，他没有做成总经理，而是成了一名连续创业者，三次创业，他把其中两家公司推到了资本市场，合计市值超过2200亿港元。用年少得志、中年发家来形容他，一点不为过。

坊间都知道的故事是，他在高考前成立了个人网站“显卡之家”，靠写产品评测赚到了10万元。这对一个十几岁的少年，甚至是对当时许多的普通家庭来说，都是一笔不小的收入。

彼时，中国互联网浪潮刚刚到来。1998年，拉里·佩奇和谢尔盖·布林在加州郊区的车库内建立了谷歌，华裔青年杨致远，将雅虎的业务带入中国。也是在这一年，搜狐公司正式诞生；全球最大的华人网站新浪成立，网易转型为门户网站。

为了不错过赚大钱的机会，18岁的李想决定辍学创业。他找到两位合伙人，想把“显卡之家”做强做大。可惜，随着互联网浪潮越刮越大，他看到了业务瓶颈，没做过多留恋，李想开始二次创业，成立了汽车之家。

巅峰之时，汽车之家是全球访问量最大的中文汽车网站，消费者无论是选车，还是聊车，都会通过汽车之家的网站和论坛。2013年，汽车之家在纽交所成功上市，李想收获了1.52亿美元身家。

正当外界等着看他如何百尺竿头更进一步时，李想转身就走，拿着钱开始了第三次创业。这一次，他不再试驾汽车、讨论汽车，将目标瞄准制造汽车。

2022年，理想汽车在美国纳斯达克成功上市，41岁的李想，中年发家，身价超过460亿元。

从18岁辍学到三次创业，准确点说，李想没有经历过痛彻心扉的失败，每次都能化险为夷，这也让他可以不必掩饰自己的聪明。对于他笃定的事，从不怀疑，哪怕不被权威认可。

而且，理想汽车的销售数据，也给了李想足够的底气去质疑权威、反击异己。

怀疑理想汽车，就是怀疑李想本人。李想坦承：“我确实隔三差五地就有点太过自信，经常因此吃各种亏。但作为一个创业者，不自信又肯定是不成的，大多数有能力的人宁愿和一个自大狂工作，也不愿和一个怂包工作。”

李想的这种自信，以及他自带的“怼天怼地怼空气”的属性，成了汽车圈一道独特风景。

其实，以李想的粉丝数和社会影响力，遇不公之事，发正义之言，是可以弘扬社会正气的。

2022年，他曾就“唐山烧烤店打人事件”发了条微博，表明对女性尊重是一个正常男人最基本、最基本、最基本的人性底线。“执法不和稀泥，法律真正保护合法群众，才会让每个人都相信法律。”

这种社会影响力是企业家的隐形资本，但对上市公司来说却是把双刃剑，时刻存在“翻车”风险。

2022年6月，懂车帝与李想在对新车L9做直播讲解时，抛出一个问题：为何理想L9后排小桌板只在副驾驶后方座椅提供？

当时李想解释的大意是，不能让开车的家人变成一个司机的身份。而其对“司机地位低”的表述瞬间引起广大网友的不满。虽然理想汽车官方表示要对“恶意剪辑”的人追责，但李想还是知进退的，一反强硬态度，在微博发文解释，请求网友谅解。

俗话说，黑红也是红，李想一开口，话题有了，流量也有了。在行业人士看来，李想的“直性子”并没有给理想汽车销量和股价扯后腿，相反到给用户留下了“实在”的印象。

李想该不该收起他的暴脾气？惯性地直率发言，就算暂时不给公关惹麻烦，回顾过往案例，给公司股价造成的伤害，还是让部分投资者心有余悸。

（文中张维为化名）