2020年底，刚毕业的张伟在亲戚的推荐下，来到长沙的兴盛优选应聘管培生。

面试当天，张伟来到兴盛优选总部，面试的会议室紧挨着办公区，20多位社群运营人员紧盯着电脑屏幕，除偶尔有饮水机的响声外，几乎只有敲击键盘和鼠标的声音。

办公区一侧的墙上，赫然写着：生命于我们每个人，仅有一次，我们要用它来改变世界！

(兴盛优选办公室，摄影：俞钟恺)

“如临大敌”——不止一位行业人士如此评价兴盛优选的现状。

自2019年起，社区团购“老三家”之一的兴盛优选，扛过行业首轮洗牌，开启全国扩张。但在2020年，兴盛优选的日子却“并不好过”。

滴滴、美团和拼多多先后杀入社区团购赛道。曾是“行业第一”的兴盛优选，地盘正被不断蚕食，其不得不全面提速，加速布局新城，相继上线福州、泉州、淄博等城市。

兴盛优选仿佛是被“逼上梁山”。

互联网巨头围攻社区团购，兴盛优选自然成为“攻坚对象”之一。全面提速、狂奔扩张，这是兴盛“不得不”迈出的一步。

只不过，兴盛优选“全力冲锋”之际，却不改染上“类传销”底色的BD裂变模式，这一“本相邪恶”，甚至有违商业伦理的模式，还能让兴盛优选走多久？尤其是，当腾讯和京东都对兴盛注入重资之后，互联网“势力”与传统“势力”又会擦出什么火花？

“舍命狂奔”之际，危险的种子也就此埋下。

短兵相接 

十一月中旬的长沙已经微冷，但丝毫不影响各家社区团购平台“对攻”的热情。

美团优选、橙心优选、多多买菜，三家平台不约而同落子长沙，在地推拓展、商品补贴上，轮番上演好戏。

截止去年12月，美团在长沙招募了近300名BD，其中“销冠”级别的BD，一天能开发20个团长；滴滴不甘落后，网约车部门每个城市群都要抽调至少2人支援橙心优选；多多买菜更是从拿到过第一位置的南昌地区“要人”，调往长沙开城。

在补贴方面，互联网巨头更是“大举冲锋”。

各家平台杀入长沙时，开城首日，都会推出大量超低价引流爆品，例如“鸡蛋，4枚，0.99元”“土豆，1斤，0.59元”……多多买菜还号称“商品价格都要低于拼多多主站，同时要低于兴盛优选。”

大举补贴之际，有平台已经“初见成效”。美团优选长沙开城时，在首日大量“一分钱爆品”的推动下，当日单量突破20万单。

BD人员来势汹汹，补贴之战一轮接一轮地开打，长沙成为了社区团购“光明顶”，战争烈度逐步升级，而盘踞在此多时的兴盛优选，成为互联网巨头的主要“挖角”对象。

长沙一家芙蓉兴盛门店老板诉苦，“各种平台BD轮番上门，橙心优选的地推员来了好几次，后来不得已我就上线了，等地推员走了再关店。”

在南昌，多多买菜BD会挨家挨户摸排兴盛优选的团长，一个个打电话高薪邀约他们来多多买菜做团长，一时间“挖角”了大量兴盛团长。

不得已，兴盛优选在小程序后台，关闭了显示团长电话的功能。

即使如此，各家BD依然有办法。互联网平台在湖南地推时，旗下BD往往会打开兴盛优选的小程序，找附近门店推广，“这种店成功几率高，并且一定要签下来。”

截至去年12月，在湖南益阳，兴盛优选的“老家”，其虽占据单量第一的宝座，但整体单量却下滑了至少四分之一。另外，兴盛在当地的不少单量，是由“铁杆”团长贡献的，他们“只做兴盛，不入驻其它平台”。

两个月前，橙心优选占据四川第一，多多买菜在江西占优，美团优选稳坐广东，捷报不断传来。而这三地，都是兴盛优选在2018年开拓的市场。

兴盛优选的市场份额正被“疯狂蚕食”。

当然，作为曾经“老三家”中的领头羊、还拿下了腾讯与京东的融资，兴盛优选不愿“人为刀俎我为鱼肉”，既然巨头加速进击，兴盛优选也开始狂飙突进、大力补贴，准备正面迎击巨头。

从2020年11月起，兴盛优选陆续入驻江苏省、浙江省、深圳市，并在山东、河南、河北等多地持续渗透。不仅如此，他们还在各个城市不断召开门店启动大会，号称要“舍命狂奔”。

在2021年元旦，兴盛优选在团长端推出“满9.9元立减3元”的优惠券，而给顾客发优惠券的团长，在顾客使用优惠券后，还能在得到佣金的同时额外得到1元的返利；另外，满28元减5元、满19.9元减4元以及拆七彩红包抢兴币等各类活动层出不穷。

(兴盛优选小程序页面)

兴盛大力做补贴与团长激励，在之前是极为少见的。

同时，对于核心的供应商，兴盛优选也开始做补贴，增加了约2%的返点，防止供应商被其他平台“挖墙脚”。

一名兴盛优选的BD经理还告诉地歌网，今年，兴盛优选即将上线B2B批发业务，并在全国扩张完成后启动上市。

在长沙本地，兴盛优选正大量招聘“测试工程师”“产品经理”等技术岗；另外，兴盛优选还在大量招募“管培生”。面试官解释说，“管培生”只有少量名额，是公司的预备人才，为“物流、电商运营”等方向做储备，“（管培生）上岗后要培训近半年，之后公司会把他们分配到不同城市或区域。”

“公司现在需要专业人才。”

野心足够大，在巨头“围剿”下，兴盛优选也确实在舍命狂奔，但巨头们“不打无准备之仗”，他们的速度更为凶悍。

目前，美团、滴滴和多多的全国日均单量早已突破千万件，美团优选的峰值日单量更是达到了2700万件。三家平台迈进“千万单量俱乐部”的时间，仅仅在半年左右。而成立近四年的兴盛优选，峰值日单量也仅突破了1200万件。

分野极为明显。

前端尚且在开城扩张，后端却连失荆州，湖南大本营同样遭受围猎。短兵相接之际，面对狼性十足的互联网巨头，兴盛优选略逊一筹。

曾经的先发优势，似乎正被巨头逐个击破。

先发优势

早在2020年的社区团购大战之前，兴盛优选已经蹚出了自己的路。

从2016年到2018年，小程序的兴起，使得基于微信生态的社区团购业务不断成熟。十荟团、同程生活、美家买菜等纷纷大扩张，而在社区团购起源地湖南，兴盛优选、你我您、考拉精选、小区乐、杜比邻等品牌，也都试图将自家模式复制到全国。

“再造一个美团”“创造拼多多模式”的口号，被大大小小的平台喊出，似乎上了社区团购的车，就会通往一条康庄大道。

融资、烧钱、补贴、抢人、扩张...... 众多城市烽火四起。有玩家逐步壮大，如同程生活、十荟团；也有玩家声量渐小，如松鼠拼拼、虫妈邻里团等。

真正异军突起的，却是兴盛优选。

1973年，岳立华出生在湖南益阳的一户农村人家。7个兄弟姐妹中，岳立华最小，但心思活络，上小学后便开始帮家里管理杂货小卖铺。17岁，岳立华决定退学创业。他以父母的名义贷款，在镇上开了批发部，专门批发商品给村里的小卖部。

这一干，就是十年，从乡村做到镇，再做到区、市、省。

2001年，赚得第一桶金的岳立华，开出了第一家大型商超芙蓉兴盛。但彼时商超竞争激烈，5年时间内，大店扩张缓慢，岳立华便毅然关闭了所有100平米以上门店，开始专注于30平米到80平米的社区超市和便利店的加盟生意。

十年间，“定位下沉市场，主打低价”的芙蓉兴盛门店扩张到16个省份，门店数量上万家。彼时，电商正在崛起，深感电商广阔未来的岳立华开始着手线上到家业务，在2013年成立了兴盛优选。

但转型，往往困难重重。

项目初期，兴盛优选即便提供免费配送的商品到家服务，线上流量匮乏、消费习惯等问题，使得下单顾客总是寥寥无几；另外，配送成本居高不下、商品价格高等问题也接踵而至。

因此，兴盛优选宣布将投入至少2000万元，设立物流配送中心，展开精细化运营。2015年，兴盛优选自建物流体系，并基于自控的物流团队，建立“市、区、县、镇、乡”的五级服务网点，每个城市都有总仓与大量分仓让货物分流精准快速。

兴盛优选联合创始人刘宇辉曾表示：“不管是B2B，还是社区电商，本质上是供应链效率革命”，其物流配送人员甚至一度占据公司人员的90%以上。

这也奠定了日后社区团购的物流模型。

2017年，兴盛优选陆续上线了消费者购买系统、门店后台系统、供应商系统上线，其中供应商系统“阿必达”链通着上万家上游供应商，包括工厂、农产品基地等，涵盖生鲜食杂到日用品、服装。

彼时，社区团购刚刚兴起，一些小平台依然在用手抄单，录入当天团长收到的货单，而兴盛优选则具备完善的后台系统与下单体系。

“照着兴盛优选的系统做”，很多社区团购创业者告诉技术人员。

此外，兴盛优选还有一支“地推大军”。早期，兴盛优选共有14名地推人员，其中7名来自于农村淘宝，另外大多为门店老板。这14人作为最早的“总裁”级BD，靠着兴盛优选的BD裂变模式，不断发展下线，并带领团队开疆拓土。

于是乎，村内一传十，十传百，小至乡镇，大至整个省，提及兴盛优选，无人不晓。

在岳立华带领下，兴盛优选历经门店自配送阶段、网仓阶段以及配送站阶段。最终在2017年6月，确立了“预售+自提”的社区团购模式。

一路试错，造就了兴盛优选的先发优势——门店资产、下沉市场渗透率、物流体系。刘辉宇表示：“兴盛优选最强大的就是物流体系，可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店”

兴盛在湖南市场扎根，跑通供应链、物流等环节，再借地推“蚂蚁军团”的力量，持续向全国扩张。在2018社区团购洗牌来临之际，稳扎稳打的兴盛优选，最终活了下来，并在老玩家中脱颖而出，市场份额极其稳固。

但狼来了。

“10%的团长佣金”“大仓到网格仓再到团点的物流体系”……兴盛优选跑通的社区团购模型，很快被巨头“抄作业”，并以更强的流量优势和资本实力，席卷全国。

外部力量正在侵蚀兴盛优选的地盘，曾经建立起的先发优势，由于护城河不深的缘故，正被巨头“快速复制”，并且用更凌厉的打法，“夺魁”兴盛优选。无论是否承认，兴盛优选已经到了“最危险的时刻”。

而更大的危机，还在路上。

当风秉烛

开城速度、履约效率、资本实力、拓展模式……兴盛优选的前路“危机四伏”。

截至目前，美团、多多和橙心已经覆盖全国超过2000座县镇及城市，三家平台用短短不到一年时间，开城数量均远超兴盛优选。

开城滞后的兴盛优选，履约能力也备受考验。在武汉江夏区，数名兴盛团长告诉地歌网，以往上午十一点之前准时到货的兴盛优选，现在到下午两三点，司机才将商品送到，这导致顾客怨声不少。

速度与履约之下，内部管理是否能可持续发展，也拷问着兴盛优选。

长期采取BD裂变模式开发门店，兴盛通过这一模式，早期以低成本方式迅速扩张，但如今，巨头加速杀入社区团购赛道，BD裂变模式却成为兴盛绕不开的“逆鳞”。

兴盛是给自己的未来道路埋下了“重磅炸弹”。

在兴盛优选内部，所有的BD必须先成为兴盛优选的团长，即便没有门店也要挂靠“虚假”门店并以团长身份运营一周，才能正式签约成为兴盛优选的BD，同时签的还是试用期半年的第三方合同，到期不再续约。

兴盛优选的BD从专员级到总裁级，均为0底薪，单量全靠提成。通过拓展新团长并发展为下线拓店人员，每名BD可以拓展9名核心下线BD。

这些BD也可以发展自己的核心下线，无穷无尽。BD们的薪资完全来自于“根据开发团点的总月单量，计算得出的提成奖励”，而他们实际到手的薪资，还要扣除上线要划走的那部分。

因此，不少兴盛新BD打拼三个月，总工资甚至不过2000元。

由于没有考核、底薪刺激，不少BD八九点出门，下午五六点回到兴盛在全国各市建立的基地，更有甚者“三天打鱼两天晒网”，上班三天休息两天，却并没有人约束他。

和这些BD想法一致的人不在少数，他们往往怀着“致富”梦想，登上兴盛优选这艘大船，但在看清本相之后，有人选择逃离，有人已深陷其中、无法回头。

兴盛优选也在加大BD激励力度。今年开始，兴盛优选所有新增自提点，在订单总量超10单的情况下，团点的提成按双倍单量计算，部分地区甚至是按3倍计算。

只是，兴盛依然是“熟悉的味道、熟悉的配方”，BD们签着第三方合约、拿着0底薪的待遇，走向裂变模式的“深坑”。

结果，或许终归是一团泡影。（详情见《兴盛优选本相：腾讯、京东投了家“传销公司”？》）

兴盛“类传销”的裂变模式，过去曾创造辉煌，如今却成为根深蒂固的隐患。这一大规模吸纳人力的“黑洞”，却建立在“0底薪、层层盘剥”的基础之上，这有违商业伦理，在与互联网公司的竞争中，也缺乏可持续性。

兴盛的模式之困也给京东、腾讯出了难题。在向兴盛投入重金之后，京东、腾讯如何与其进行协同？面对棘手的“类传销”裂变模式，“京腾”两家互联网公司又如何加以调整？

稍有不慎，投资兴盛优选这笔交易，也是京东、腾讯在给自家社区团购业务“埋雷”。

技术、资本和运营能力的不足，兴盛都可以“以战养战”，在市场竞争中不断优化。但BD裂变的“模式之痛”要如何调整。这也许会是兴盛优选成立以来，面临的最大一道难题。

这一难题，不仅拷问兴盛优选，更拷问腾讯和京东。

（文中张伟为化名）