2020年的春节来得格外早些。眼瞅着2019年余额不足，刚历经双11的品牌商家们，转而又立马进入这场开年大战——春节营销。

对中国人来说，春节是一年中最重要的节日。因其特殊性，我们发现春节早已成为各大行业必须争夺的营销节点。其中，食品饮料行业尤甚。


大家对于春节的印象，多为回家和家庭团聚，所以有很强的团聚欢庆色彩。但同时，我们身处流动时代中，生活方式和价值理念都在不断变迁。当传统文化和流动时代相互碰撞，两者激发起很多不同的行为。

在不同的心境下，消费者的线上行为和需求会发生变化。阿里妈妈营销研究中心此前在M营销峰会上发布的洞察报告显示，消费者在春节期间远不止欢庆一个情绪，而是涌动着多种情绪色彩，大致可分成三个阶段。而在不同的阶段中，品牌需要捕捉不同的情绪波动，从而匹配不同的营销策略。

第一，从腊八到除夕，以期待为主。这是因为青年们背井离乡去大城市打拼，只有春节才有机会从繁忙中慢下来，期待回到家人身边。

第一阶段主要处于年货购置，消费升级的状态表现得更明显。大家买的价格更高、更高端和更注重品质。比如，像传统糕点类的商品占比逐渐减小，而相比平日的高端产品，例如坚果、胶囊咖啡、洋酒等商品逐渐上升，车厘子自由在春节也尤为突出。

对于加班了一年的自己，消费者在此时常常通过买买买来犒赏自己。阿里妈妈看到他们对于价格的敏感度降低，容易出现冲动型购买，因此品牌在营销时，需额外注重对于品质的营销。

第二，进入除夕，迎来情绪的高峰点。大家吃年夜饭时，充满温馨、欢庆的色彩。

虽然快递停运，但消费者的闲暇时间逐渐增多，上网时间变长，逛的心智逐渐起来。此时正是内容营销的机遇点。品牌商家可以通过内容实现品牌商品的渗透，持续种草，为之后的快递回归做好前期铺垫。

第三，初七到十五是合入期，随着家人、朋友的聚会逐渐增多，新鲜感下降，情绪慢慢回落，待正式返回工作时，假期综合症越来越明显，焦虑、失落等负面情绪增加。

这个阶段的消费处于个人享受型，品牌更适合做愿景式的营销，比如通过一些健康型的产品，帮助消费者摆脱假期的油腻感；或对于要离开家乡进城打工的群体，做更多陪伴、鼓舞等情感性的建设。

基于以上洞察，阿里妈妈为此总结了食品饮料行业的春节营销攻略大图。


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