2019年4月24日《复仇者联盟4：终局之战》在中国内地上映，快消巨头可口可乐和漫威合作设计的《复仇者联盟4：终局之战》限定包装的零度可口可乐上市的消息不胫而走，引发了大量的网友围观和讨论。

2019年5月1日，日本新天皇德仁继位，正式生效了“令和”年号。 世界快消品巨头可口可乐第一时间推出新包装，分发印有新时代年号“令和”的新产品。在短短的29分钟内，2000瓶印有新年号的限量可乐瓶就完成出厂。

网红店喜茶，奈雪之后的答案茶，其独创的“茶饮+占卜”营销模式背后是包装个性化印刷的技术驱动，答案茶的玩法不复杂但颇有新意：下单时顾客在茶饮腰封上写下问题，店员通过机器自动扫描识别关键词生成“答案”，用数字打印技术打印至奶盖上，顾客拿到茶饮后，揭开茶盖贴纸即可看到占卜结果。

不论是可口可乐，还是答案茶，他们都善于借助重大新闻、时事热点、情感互动等方式进行借势营销，而实现这些的技术手段则是数字化印刷技术。不止可口可乐和答案茶，《零售圈》发现，无论初创的小型快消品企业，还是世界500强跨国快消品巨头都在通过流行数字印刷技术来实现借势营销。

1、质量是内核驱动，包装是品牌赋能

在互联网高度发达的今天，信息的爆炸让很多产品也步入了“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。个性化、独特化、热点IP化已经成为很多快消品企业借势营销的基本要求。快消品企业经历了传统的渠道营销、终端营销，如今到了新零售背景下的借势营销，借势营销的载体是产品，手段是数字化印刷技术。那么像可口可乐、味全、ABC等快消品巨头是如何通过数字印刷技术实现借势影响，彰显品牌，链接消费者的呢？

案例1：可口可乐 - HP Indigo 6000 - 热收缩套标

概述：2018年双十一期间，可口可乐在天猫旗舰店推出限量版美好寓意瓶，这款系列包装共含有：周年纪念瓶、表情瓶、生日瓶、无国界瓶。全都采用玻璃瓶装。采用数字印刷热收缩膜技术，上市后抢售一空。

意义：延续主形象的红色，在元素组合上用了平铺、点缀等排版方式，以烘托节日气氛，传递美好寓意。多种鲜艳色彩的搭配使得产品更能传递品牌价值，礼盒的包装设计增加了产品的辨识度。

案例2：味全每日C

概述：味全，台湾大型食品企业。根据饮品口味、配合标签颜色，印制不同的瓶身标签及文案。

意义：符合其目标消费人群的生活及消费理念，时尚贴心的文案设计一经推出就受到热烈追捧，加强了品牌与消费者之间的情感连接。

案例3：ABC - HP Indigo 6800 - 软包装

概述：根据女性Cute, Clever, Charming, Colorful, Creative , Cool六大典型特征，ABC设计了6套用于包装的图案。利用HP SmartStream Mosaic技术，调整图案的组合、大小、顺序及方向，为每个产品生成独一无二的包装。

意义：助力ABC营销创意落地，快速实现“每个都不一样”的个性化包装。帮助ABC用包装展示个性化态度，引发消费者共鸣；赋予产品高颜值的包装，赢得更多消费者的喜爱，绝对个性化包装直接带动了ABC销量的提升。独特的包装在社交网络引发分享热潮，扩大了ABC的品牌影响力，提升了消费者对品牌的忠诚度。

案例4：巧克力夫人巧嗨咖啡豆巧克力 – HP Indigo 20000 – 软包装

概述：巧克力夫人是一家初创巧克力品牌，每月10,000包包装，7款SKU。设计颜色鲜艳的巧克力独立软包装，便携易取食。

意义：多款SKU设计，配合多彩软包装吸引消费者的注意。对于初创小品牌而言，HP Indigo让其降低了成本，且满足了小批量多样式的包装需求。

案例5：奇巧巧克力 - HP Indigo 5600 – 定制纸盒

概述：奇巧巧克力在新年期间上架网络定制版本巧克力包装盒，用户可以在天猫旗舰店在线上传照片定制属于自己的巧克力盒，限量5000盒，在新年盒情人节期间一售而空。

意义：让消费者亲身参与到包装设计、定制过程中，提高受众的关注度和参与度。联合节日，推出限量版，销量可观。

案例6：Archie Rose – HP Indigo 6600 - 标签设计

概述：Archie Rose ，是一家澳大利亚的独特定制的小型酿酒厂。不同于根据产品制定包装，这家公司从包装角度出发，联合知名文身艺术家Horisumi，以日本庆祝四季变换出发，使用HP Indigo为酒瓶标签注入文化内涵，依次设计发行秋、冬、春、夏四款限量版杜松子酒产品标签，为了让标签具有更强的视觉冲击，选用带有明显季节特征的色彩确保其艺术性。另一主要特色是瓶身上有一个360度凹进标签，提供了最大的区域来展示Horisumi设计的卓越艺术品。酒厂根据设计好的标签调配出反映对应季节色彩的杜松子酒，Archie Rose杜松子酒从标签设计到酒品酿制都体现了品牌对产品的严谨态度和极致追求。

3000个带有编号的秋季瓶在发售4个月内销售一空，冬季瓶在3个半月内售出，春季瓶在短短两周内售完，最终版夏季瓶发售不到六小时就被抢完。

意义：创造四种独特口味的杜松子酒搭配特别设计的标签，体现品牌的独特；每次发行3000瓶季节限量款产品，品牌设计理念增加了产品的附加价值；限量款产品前期投入高，但对品牌快速在市场中建立品牌知名度和销量增长大有裨益。

2、数字印刷营销的大趋势 传统包装营销的小痛点

数字印刷营销的大趋势

在快消品领域，借势营销的载体是商品，除了商品本身的功能，口味，香型，价格等因素外，商品包装和标签成为其主要的手段之一，而要实现商品包装的借势营销，数字印刷技术则是其核心驱动。我们研究了很多快消品领域的品牌借势营销，发现有以下三大趋势：

先发制人，抢占先机：《曹刿论战》中讲到：“一鼓作气，再而衰，三而竭”。古龙的《小李飞刀》中讲到“天下武功无坚不摧，唯快不破”。在快消品和零售领域，借助热点事件，热点新闻，网红IP，将品牌和商品融入进来，通过个性化的包装定制与热点结合，很快的能表达品牌的借势营销。

独树一帜，个性定制：周敦颐的《爱莲说》中写道：“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，让莲的形象独一无二。独特性，个性化从古至今一直被人所喜爱。如果超市货架上摆着娱乐题材，新闻题材，动漫题材，油画题材，音乐题材等多种题材包装的可口可乐，您是不是会觉得更有趣，更有购买意愿呢？如果在《复仇者联盟4：终局之战》上映的电影院，您和您的女朋友手捧《复仇者联盟4：终局之战》中人物限定款包装饮料，你是不是会觉得与众不同呢？如今快消品面对的更多是年轻化的消费群体，他们彰显个性，追求独特，差异化的，个性化的产品包装将与他们产生情感链接，消费者体验感大大提升。

互动交流，增加粘性：在互联网高度发达，人工智能和5G即将商业化的今天，新零售“人、货、场”讲求重构，也在做链接，这也是社交电商的基础，将人、货、场链接到一个消费场景中，以体验为核心，以粘性为目的。能够将人和场链接起来的介质本身就是商品，而能在视觉上最快捷，低成本，最方便的去表达的则是商品包装本身，通过数字化印刷技术，以互联网为手段，通过货将人和场链接，形成一个闭环的的消费场景和体验场景，已经成为现阶段创意营销的基本手段。通过这样，让人和货能够通过互联网沟通，增加消费者粘性。

传统包装营销的痛点：

以往传统企业之所以很难借包装去营销，是因为有很多传统印刷难以解决的痛点，而这些，数字印刷都能够逐个攻破：

开版成本高：传统快消品企业的商品基本是以SKU为单位，要进行开版，一般都是经典包装，而且是批量生产，包装一般两三年内或者更长的时间里一般不会更换。

生产周期长：传统快消品从产品设计，到选材，开版，印刷，一个新包装产品基本都是少则几个月，多则一年多才能上市。很难做通过包装与热点事件，网红IP进行借势营销。

批量生产，千篇一律：由于考虑到成本问题，企业的一个包装基本都是批量生产，消费者闭着眼睛都能看到那些经典产品的样子，这样就会产生消费视觉疲劳，进而降低购买欲。就像那些出门穿衣怕撞衫的女孩子一样，他们对快消品也是期望天天有花样，时时有惊喜，个个都不同。

3、数字化印刷技术赋能包装营销，助力品牌个性化

如今，互联网基础设施的完善，技术手段的透明化，在数字化时代，跟风已经OUT，差异才是王道，新一代年轻消费者追逐个性，彰显自我的时代已经到来。在新零售领域，品牌广告，门店装饰，商品的标签与包装，更换需求都愈发频繁，才能满足年轻人的心理需求，而这对印制工艺市场造成的直接影响便是，小批量订制需求日益迫切！

惠普Indigo数字印刷机采用数字印刷技术，相比传统印刷具有很多优势，如无需制版、单个起印、承印物广泛、油墨和特殊油墨数量多使得其可以完成很多个性化印刷效果。对于品牌主来说，在当今竞争日益激烈的市场上，品牌保护及防伪、定制市场营销、及时/事件/季节营销、定制化、个性化的包装及标签可以帮助品牌提升销量。

及时/事件/季节营销：对于品牌主来说，紧跟热点，抢占先机，才算借势营销的第一步。然而大部分快消品企业的产品包装都无法做到及时更换，紧跟热点，应对季节营销。惠普Indigo数字印刷机采用数字印刷技术，能够快速让相对应的产品包装快速上市，让整个营销更加简单，快速，有效。

品牌保护及防伪：对于很多农产品、食品、保健品、化妆品来说，消费者很关系产品的质量问题。惠普Indigo数字印刷机采用数字印刷技术通过产品特殊化材料包装能够做到产品溯源，消费者验真。这样也为品牌主的品牌保护保驾护航。对部分烈酒品牌来说，通过包装设置反假冒缩微标记，序列缩微文字和缩微二维码能够大大的提高品牌反假冒效率。

定制化市场营销：快消品是一个产品多样的领域，然而很多传统快消品，基本上是“一包吃天下”，几十年一个包装，始终如一，然而面对个性化的需求，面对借势营销，个性化定制越来越多。HP SmartStream Mosaic技术让每一个产品都独一无二：电脑一键生成，每个包装都可拥有不一样的配色与图案，真正实现每个产品独一无二。

单个起印，让品牌成本无负担：无需制版，因此单个印刷的情况下成本较低，非常适用于中小品牌/企业，节约时间成本，在印刷的过程中也可以随时更改，减少浪费。

承印物广泛，让品牌更加出色：惠普Indigo数字印刷技术拥有独特的质地及颜色，支持多种印刷材料，比如烈酒使用高安全级别的机器可读油墨，特种安全材料，给品牌呈现“出色”的视觉体验，同时支持水印防伪和特殊材质，提升品牌安全性。

古有“草船借箭”，今有“借印营销”，在消费个性化、定制化的今天，数字印刷技术成为解决这一问题的核心手段，在促进消费者参与和商品差异化方面具有明显效用。这也让快速消费品品牌主能够在不增加产品线的前提下，让产品多样化，为其营销策略提供了更好的技术手段。

惠普近日发布了包装营销白皮书——《如何让数字印刷包装创造收益》。白皮书指出，数字印刷是一个颇具吸引力的提议，在促进消费者参与和商品差异化方面具有明显效用，但对品牌和包装供应商来说，评估最终盈亏并非易事。

就“硬成本”而言，投入较低的选项在初期似乎能带来最高的投资回报率，但进一步调查表明，通过技术投资创造的附加价值最终会带来更高投资回报率。

因而，除了告知如何利用数字印刷创造收益外，白皮书还提供了一个克服上述挑战的实用工具——包装装饰投资回报率计算器（HP ROPDI Calculator），它通过对数字印刷包装的商业价值进行量化，帮助各利益相关方评估附加价值，针对包装策略做出更明智的决策。