价格倒挂，“白酒带头大哥”也扛不住了？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

五粮液在财报中，还专门解释了现金流的大幅度下滑的原因：疫情影响、扶持经销商、减少经销商资金压力以及上年同期银行承兑汇票到期收现额度较高。

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去年还能卖出1100+的“普五”，现在价格已经跌破千元。面对压力，五粮液的董事长曾从钦公开回应：“不能长期倒挂，要让经销商挣钱”。

而五粮液的股价，已经从348的高点跌了一半多，现在勉强在160上下徘徊······

身为白酒带头大哥的五粮液，也不行了？

/ 五粮液的困局 /

多年前，五粮液曾经超越茅台，成为中国白酒行业的老大哥，现在却走入每况愈下的境地。

表面上看，五粮液的利润还能保持增长的趋势：

实际上，背后有巨大的问题。

五粮液的营收和净利润的增速，已经越来越低，冲不动了。

总规模更是差得更远，去年茅台的营收有1276亿，五粮液仅有739.7亿，刚好就是六折的水平。

而五粮液的净利润267亿，只有茅台净利润627亿的四成，这二者之间差距是越拉越大。

第二件事是价格倒挂，经销商拿货和打款的意愿下降。

在去年年报中已经显现，应收票据及应收账款（融资）合计大幅上升：提前打款降低，甚至还要赊账。

经销商们出现这样的情况，就两种可能性，一是酒卖不动，经销商手上的库存还没出手，放慢了拿新货的节奏，二是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。

这一点，在终端销售价上就能看出来差别：

53°飞天茅台的出厂价是969，但是实际零售价，要高得多，现在散飞的调货价都不低于2700，门店价格不低于3000，更不用说原箱装的价格。

而五粮液对标的52°普五，去年年底提价之后对标了飞天的969元/瓶，建议零售价是1399，但是现在，京东和抖音直播间里的售价只能勉强接近1000元，调货价也还保持在950-960之间，只有飞天茅台的三分之一。

批价疲软、没利润，经销商拿货的意愿自然不高，同时，他们推广普五的积极性也会下降，形成恶性循环。

面对这样的局面，五粮液董事长就说出了这样的话：“公司会处理好量价问题，要保持量价平衡，不能长期倒挂，要让经销商挣钱。”

/ 扩张未必是一条好路 /

事实上，五粮液自己比谁都清楚，普五卖不动了是最大的问题。

有人说，五粮液的营收有77.6%是普五贡献的，这样依赖性太强了，所以普五卖不动了就歇菜。

这话不完全对，依赖大单品打天下，是可以成功的，茅台的飞天就是绝佳的例子。

五粮液的失败，恰恰相反，不是因为单品依赖强，而是因为单品的依赖不够强。

80年代，汾酒一直是白酒行业的老大，到了1994年，五粮液抓住机会反超了汾酒，抢了白酒行业老大的位子，从此一坐就是十多年。

到2008年，茅台的出厂价才首次超过了五粮液。2013年之后，茅台的营收一路飙升，成了五粮液永远追不上的大哥：

中间发生了什么？最大的一件事，就是五粮液开始搞子品牌。

2000年的时候，五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌，一个是高档酒，一个是低档酒，定位很清晰，也互不影响。但是短短几年时间过去，五粮液集团就推出了近百个子品牌，有的是收一笔保护费就给小酒厂的系列产品授权，有的是“五粮X”“N粮液”这种看起来像山寨五粮液的产品，甚至还有金六福和浏阳河这样区域性的牌子。

这些品牌之间还经常互相竞争，各种打广告打价格战，尤其是跟五粮液长得像或者名字相似的那些产品，蹭名气的同时，消耗了五粮液高端的形象。

这个错误茅台也犯了，2001年的时候，茅台董事会也决定要做中低档系列酒，甚至还向葡萄酒和软饮料等市场进军。

很多花里胡哨的产品就出现了：

当时茅台集团开发的针对女性的蓝莓酒品牌，用的是酱香基酒和贵州当地蓝莓汁制作而成，这个款式打过不少广告，但很快就销声匿迹。

渐渐地，茅台集团发现，自己扩大产能虽然很慢，但和其他酒厂用贴牌等方式合作的产品价格低品质不受控，影响了茅台的品牌价值。

很快，茅台集团又决定开始压缩，年年收紧：

2017年，茅台集团宣布施行“双十”品牌战略，要求每家子公司保留品牌数量不能超过10个，每个品牌条码数也不能超过10个。

2018年，茅台集团又加码了，改成“双五”，子公司品牌数不超过5个，产品总数不超过50个。

2019年，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。

2021年，茅台集团开始督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等，2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

五粮液呢，也有过品牌瘦身的动作：一度清理了超过180个子品牌，2200个产品。

如今五粮液的产品矩阵，一定程度上借鉴了茅台，后者一直将产品分为“茅台酒”和“其它系列酒”。

但是，五粮液留下来的子品牌数量依旧众多，尤其现在直播行业火爆，有直播间出现9.9元起的五粮液子品牌，其实这对980一瓶的普五来说，是一件很掉价的事情：

这个9.9元起的五湖液和五粮醇上，印的酒厂名字就是五粮液股份有限公司本身。

反观茅台，只有飞天、红星、王子酒等酒厂印的是“茅台酒股份有限公司”，贴牌酒的酒厂名不是技术开发有限公司就是保健酒业有限公司，能从酒厂名字就辨认出来。

高价酒，且不说像飞天那样带保值增值的金融属性，就从酒本身的送礼和宴请功能来说，是一种身份象征，是主客之间互相认可的标志，价格是万万不能低的。

所以，根本问题不是太过依赖普五，导致拖累了五粮液的业绩。

而是这些低价酒，业绩贡献没多少，反向作用拉低了普五的档次，导致拖累了普五的形象和销量，这才是需要解决的最大问题。

/ 白酒行业集体见天花板 /

其实，五粮液的问题，其他品牌一样存在。

最早的央视标王秦池酒，从冲刺“酒生巅峰”到爆雷，只花了短短三年时间，就是贴牌扩张吹爆的。

1995年和1996年，秦池酒厂接连拿下央视标王，价格分别是6666千万和3.2亿。这钱不白花，1996年秦池的销售额目标定在了15亿元。但是，数十倍的产量从哪来，找小酒厂买的，贴上“秦池古酒”“秦池特曲”的牌子就敢往外卖。最后，媒体和消费者识破了这贴牌伎俩，秦池酒的销量从此一落千丈，再也没当过央视标王。

这算是业内最典型的失败教训了。

还有那天天喊着要当白酒第三名的泸州老窖，用的招数是连续提价：

2016年，国窖1573涨价9次、三大单品涨价近10次；

2017年，国窖1573价格共调整了9次，其中有3次停货、4次提价；

2019至2021年，国窖1573一口气从800多涨到1300+，涨幅超过六成；

2022年，泸州老窖旗下产品涨价十余次。

结果呢？他以为自己是片仔癀呢，可消费者压根不买账，贵，那就换别的牌子喝，价格开始倒挂，库存积压严重。去年的双十一，泸州老窖就因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，宣布暂停合作，还公开发了一封《暂停合作函》。

今年大部分白酒企业都不好过，前些年连续上涨的价格稳不住，销量稳不住，连高管也稳不住。

绝大多数中端高端白酒的价格，都出现了倒挂，还比往年价格低了不少：

很多酒企做出了高管变更：

1月30日，舍得酒业董事会上，选举倪强为公司董事长、蒲吉洲为联席董事长，同时聘任王勇、王维龙为公司副总裁。

2月6日，金沙酒业任命范世凯为金沙酒业总经理，人力总监和财务总监也换了帅。