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追风“全托管”

如果要从近一年跨境电商赛道挑拣几个关键词，“全托管模式”一定会加粗加黑置于正中。

近一年时间里，多家电商平台不再观望，相继抛出“全托管模式”。东南亚电商平台Shopee（俗称下“虾皮”）在7月27日正式推出全托管模式；阿里旗下的全球速卖通在推出全托管跨境电商Choice直营业务后业绩转化明显，以至于在今年第二季度财报会议上，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇提出要将Choice模式从速卖通向部分其他零售平台复制；去年年末，TikTok也在沙特、英国上线全托管模式，甚至一度传出该模式将走进细分市场差异极大的东南亚；扩张品类、尝试平台化的SHEIN也在去年9月面向中小卖家，推出了“全托管”和自营两种模式；曾被称为“美版拼多多”的电商平台Wish宣布，将在今年9月、10月正式推出全托管模式……

所谓“全托管模式”，最早由拼多多旗下跨境电商Temu提出并“发扬光大”，出现至今其实还不足一年时间。这种模式下，国内供应链只管接单和发货到国内仓库即可，后续发货、运营推广和销售、售后服务均交由平台完成，平台摇身一变成了一个大型组货贸易商。

每个平台对卖家资质要求都略有差异，但招商政策的优惠均是“倾其所有”，比如在北美市场打得火热的两家依靠中国供应链的企业。Temu对卖家要求极低，甚至不需要是个体工商户，只要能找到商品供货渠道，就能上线产品开始销售；SHEIN则要求供应商以及平台卖家的营业执照注册时长在1年以上，电商型卖家经营其他平台也不少于一年时间，且近1年流水不低于100万元。不过一旦满足要求，SHEIN给出的便是“0入驻成本、0流量费用、0物流费用、0退换货费用”的招商政策。

各家电商平台对这一模式趋之若鹜，源自于对“高效率、低成本”的追求。业内人士称，在全托管模式下，产业带白牌商家是争夺的重点，这些拥有自己工厂的外贸企业虽然有稳定的供应链，但是做跨境电商要从To B转向To C业务，很多企业没有海外运营的能力，也没有稳定高效的物流解决方案。这个时候平台能提供全流程解决方案，省去了大量中间链路，一是在C端提升服务效率，二是能进一步增加对产品的议价权，把低价产业带优势直接移植到海外市场。

流量、利润难兼得

依靠强大的供应链和多年积累的商户资源，Temu在海外市场实现了疯狂裂变，如今已在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、墨西哥以及英国、德国、荷兰、等欧洲11国上线，今年年初，登陆美国市场不足半年的Temu，月活用户（MAU）和日活用户（DAU）就已经超过了老牌跨境电商平台速卖通，成绩斐然。

而跟随出海、帮助Temu们攻城略地的商家们感受则要更复杂一些。深圳一家灯带企业负责人告诉记者，2019年到2021年年初，海外市场恢复的不错，自有工厂的产品仅通过亚马逊就获得了200%以上的营收增长。但到了2021年年中，形势急转直下。

“我们有好几个店铺全被亚马逊封了，理由有的是不当使用评论功能，有的是向消费者索取虚假评论等等，合规门槛越来越高，不好做了。”据亚马逊官方统计，仅在2021年5月至10月，亚马逊就彻底关停了600个品牌，涉及3000个卖家账号，大多针对的是中国卖家。

华南前五大跨境电商之一“有棵树”的母公司天泽信息，在亚马逊“封号潮”中损失惨重，现金流几近枯竭，财报显示，2021年公司营业收入同比大降67%，员工数量也同比大减65%。到了2022年下半年，随着海外市场陷入低迷，大量产业带商家产品库存积压严重，国内商家急需新的清库存渠道，Temu、SHEIN应运而生。

看中了Temu们的平台流量优势，上述灯带厂商在去年降价16%，以接近利润线的价格在Temu和SHEIN以全托管模式上线了自家两款库存积压严重的产品。低价的确带来了高访客量、高销量，但也让商家陷入不得不卷价格的疲惫中。

该灯带厂商表示，尽管自己已经算是源头厂家，但并不是单纯“白牌”，而是在做自有品牌，还是希望有一定溢价，但是在全托管模式中，利润空间已经被压缩到了极致。

实施这一模式的平台，大多会通过后台自动竞价机制实现“压价”。在Temu，一旦产品出现在竞价管理页面中，说明平台在售同款并销量较好，商家需要降价，竞价成功后可获得独家流量，失败则被下架，SHEIN几乎同步跟进。如果商家想获得流量支持，就需要自己把定价“多砍几刀”；如果产品成为爆款，又有很多同类商品同时销售时，平台会进一步要求降价，对于原创商品来说无疑陷入恶性循环。甚至有东莞玩具品类商家半年卖出10万单，却仅仅获利7000元的离谱事迹在同行中广为流传。

一家深圳电子产品工贸一体商家直言，将亚马逊Best Seller（畅销榜商品）与Temu同类商品进行销量对比，就能看出Temu压价之狠。以户外太阳能灯为例，亚马逊排名前8的Best Seller总销量大约为6.5万单，而在Temu排名前10的同类商品总销量为40万单左右。其中相同产品在亚马逊的售价是19.98美元，近30天销量为18426件；而在Temu上仅售4.98美元，近30天销量则高达41000件。

总的来看，全托管模式下平台和商家的利益是互斥的，如果没有极高的产品价格优势，卖家又不愿意一味的拼价格，那么全托管模式就只能短期用来清清库存。也有参与全托管模式的商家在采访中表达了自己的忧虑：“如果以后补贴越来越少，物流费用提升，那每一单都会是亏本生意，还有必要做吗？”

平台生意变“重”

无论商家愿不愿意，在全球激烈的低价竞争环境下，全托管模式依然会有发展的空间。而平台们想抢占更多的市场，也要承担起风险与成本，这对平台全盘运营能力和供应链把控问题都提出了更高要求。

西南证券跨境电商行业分析师胡馨认为，全托管的逻辑是“集中流量打爆款—去掉中间环节降成本—实现性价比”，但是全托管下商品SKU广度受限，对仓网调配能力要求却不断提高。

今年7月以来，跨境电商进入传统旺季，Temu、SHEIN和速卖通却都有商家抱怨产品无法入仓，但损失却让商家背。据了解，全托管模式下，商家要把货物送到平台在国内的中心仓，而在8月初，浙江一位服饰类商家发现SHEIN的入仓口开始拥堵：“几百辆9米6的货车堵在外面进不去，平台的备货周期（从消费者下单到发往仓库的时间）从10+3跌到了3+3，也就是说你的产品在平台就算卖爆了，也会因为无法入仓而缺货崩盘。”

物流、仓储对于跨境电商平台来说几乎算是“卡脖子”的问题，为了实现全托管模式下的强管控，SHEIN其实已经在国内和北美市场兴建了至少3个大型配送中心，相关供应链投入已经超过20亿美元；全球速卖通进入韩国市场后，为了在当地实现当日达、次日达，投资近1000亿韩元建设本地物流基础设施；Temu同样在北美市场启动了两个新海外仓建设计划。

但在商家负责的国内商品物流阶段，平台也很难把控物流成本与时效，如何补上这一短板恐怕还需要雄心勃勃的平台们付出更多。

除了物流运输环节，平台的电商运营能力也亟待强化。“挑货挑得不好，有大量的投诉怎么办？库存谁来承担？”一位TikTok跨境商家曾质疑平台的选品能力，去年“双12”某进驻越南市场的MCN机构获得官方推荐的一款美妆产品货盘，价格低于专柜售价；而在首次直播后，品牌商就发布声明称其直播间销售的是假货，该MCN公司后续不得不停播等待产品检验，复播后直播间流量下降明显，平台却没有任何回应。

在售后环节，平台一手包揽之后，也有商家反映与消费者沟通不畅，既不知道为什么退货，也不知道该如何提升产品，这样的运营效率是否会埋没优质产品？狂飙的平台们还没有给出答案。