近日，流媒体巨头奈飞(Netflix)发布的2022年一季度财报显示，一季度收入78.7亿美元，同比增长9.8%，全球付费用户数流失20万，而公司此前的预测是增长250万。这组数据不仅引发市场热议，更是迅速传导至股市，一天之内，奈飞股价跌幅最高接近40%。亿万富翁投资者、对冲基金Pershing Square的创始人阿克曼(William Ackman)表示，他的基金不惜亏本出售了奈飞的股份。

付费用户首度流失

疫情期间，奈飞流媒体服务的用户数和股价均创下新高，因被疫情封锁在家的观众不得不选择在室内观看电影和电视节目打发时间。如今，随着疫情常态化发展，吃完“宅经济”红利的奈飞似乎被打回原形。

奈飞持续了10年的订阅用户增长在这次财报季宣告结束，更令市场担忧的是，奈飞预计在未来几个月还将失去200万用户。

财报发布后，奈飞股价开盘暴跌，其间跌到212美元/股，创2018年3月底以来的最低值，市值瞬间蒸发超400亿美元，接下来的数个交易日也未能止跌，截至北京时间4月26日收盘，奈飞报收198.4美元/股，一周内股价近乎腰斩，总市值为881亿美元，较去年11月时的最高点701美元/股已跌去70%。

针对增长放缓与用户流失，奈飞方面给出了四个主要因素：宽带家庭增长速度放缓；用户共享账号，除了2.22亿付费用户，奈飞预计有超过1亿用户在使用共享账号；竞争加剧，在过去三年里，许多新的流媒体服务出现；宏观因素，例如经济增长乏力、通货膨胀、地缘政治事件等，特别是俄乌冲突导致其失去了70万用户。

不过，就算将这个意外事件导致的用户流失除外，奈飞一季度的用户增长也仅50万，远不及此前250万的预期。此外，区域细分之下美国及加拿大地区付费用户流失64万，拉美地区付费用户流失35万，仅有亚太地区付费用户增长了109万。

比起宏观环境带来的压力，流媒体赛道内竞争的激烈以及用户付费意愿的下降更是奈飞面临的一场“大考”。

传统娱乐公司也意识到流媒体的战略价值，例如美国影视巨头华纳兄弟就于2020年收回了由其出品的《老友记》在奈飞平台上的播放权，将其转移到华纳兄弟于2020年春季推出的全新流媒体服务平台HBO Max，传统娱乐公司的加入导致这条赛道竞争更为激烈的同时，也为奈飞目前所拥有的剧集埋下了更多的不确定性，是否其他公司会像华纳一样收回剧集，推出自己的流媒体平台？目前的答案仍不确定，但这样的疑问损耗的是投资者对于奈飞的信心。而相较于迪士尼等拥有自己稳定IP的平台而言，如果传统娱乐行业进军流媒体，奈飞受到的影响无疑更大。

除了传统流媒体巨头的威胁，奈飞也在面临短视频应用的挑战。有关数据显示，一是随着TikTok、Twitch等短视频应用程序的出现，用户在流媒体平台上花费的时间减少20%。

向广告低头？寻找新的增长点

从目前的业务上看，奈飞的主要收入仍来自订阅收入，一季度订阅收入为78.28亿美元，同比增长10.04%，在用户流失的前提下，这部分的增加主要来自单用户付费的增长。南都湾财社记者注意到，1月，奈飞上调了订阅价格，基础订阅、支持两台终端的标准订阅以及高级订阅的价格分别涨至9.9美元、15.49美元、19.99美元，与竞争对手相比，这一价格不具备竞争力。

奈飞表示1亿共享账户的存在是阻止用户增长的重要因素，显然这样的现实与奈飞“所有宽带用户都会成为我们用户”的“乐观”预期难以匹配。

奈飞的应对策略是调整收费模式，一方面从1亿的共享账户中获得收益，即通过进一步限制账号共享将其部分流量转化为付费用户；另一方面，奈飞计划摆脱以往没有广告的设定，尝试推出较低价格的有广告会员订阅价格，设置分层定价套餐。

此外，在主力的流媒体业务增长乏力的现状之下，奈飞选择了多条腿走路。

2021年11月，奈飞推出了自己的游戏平台奈飞 Game ，所有服务包含在奈飞会员身份中，无广告、无额外费用、无应用内购买。目前已经上线了《怪奇物语：1984》《地下城矮人》等17款游戏，部分来自影视IP改编。自去年以来，奈飞已经连续收购3家游戏开发商。

奈飞CEO哈斯廷斯今年1月份接受采访时表示，他们的目标是在2022年丰富自己的游戏类别，而最终目标是进入业内“绝对最好”的行列。

业内人士也普遍认为游戏将是奈飞的下一个增长点，游戏从业者们也对奈飞游戏业务的发展有着较大的期待。但令人意外的是，奈飞在财报中并未将游戏业务设置为一个明确的增长点，目前来看，游戏仍然只是作为奈飞会员的附加值为用户提供更多价值，并未带来额外的收入。在投资上，奈飞仍保持比较谨慎的策略，计划在影游融合、互动游戏上开辟新空间。

相反，奈飞仍然聚焦于传统，表示将继续优化剧集制作以及产品服务，期待热门剧集于今年推出的续集能够带动业务增长。不过，面对竞争者环伺、用户付费意愿下降的现状，收入的增长成为了奈飞与消费者之间的角力——或者是消费者心甘情愿地接受奈飞的涨价，或者是奈飞在提高价格的过程中被消费者抛弃。

值得注意的是，目前已有奈飞员工表示，股价的波动抹去了公司自2018年以来向员工发放的所有股票期权的价值，许多员工想要离职。未来市场如何还未得知，但连续两个季度的财报引发股价巨幅波动的现实告诉奈飞，它必须拿出更好的表现稳住市场以及员工的的信心。