今年以来已经上了 79 次热搜的董宇辉，受够了一言一行都被无限放大，决定把微博清空，巧合的是，当日东方甄选的市值在盘中一度被干掉了 10 个亿。有人疑惑，作为顶级带货主播，作为东方甄选的台柱子，他清空微博不和俞敏洪说一声吗？
“内讧事件”后，董宇辉与东方甄选的关系变得既甜蜜又紧绷。变身为“热搜体质”后，双方的一言一行都能引发平地三尺浪，以及市场的高度敏感。
2 月 27 日上午，董宇辉或为了表达对微博热搜“无事生非”的愤怒，突然清空内容、放飞了自我——不料，在当日港股整体上涨的情况下，东方甄选盘中跌幅一度超 6%，市值蒸发超过 10 亿港元。
归根结底，随着董宇辉近期带货能力的走高，作为顶级带货主播，他能否长期接受东方甄选的控制，正在不断引发市场的担忧。而东方甄选对董宇辉“删微博”事件给予媒体的回应：“这是他的个人行为”。
一位网友好奇地表示：董宇辉在东方甄选到底有多大的自由度？他的公众账号，是否也是机构品牌管理的组成部分？董宇辉清空微博的举动，不需要和俞敏洪知会一下吗？
01
清空微博始末
2 月 27 日上午，董宇辉的个人微博账号突然显示，其内容已被全部清空，相关话题冲上了热搜。许多网友在微博热搜新闻下留言：董宇辉和东方甄选又怎么了？
事实上，这一事件的起因有点“无厘头”。三天前的 2 月 24 日晚间，与辉同行直播间上线了一款女式内衣内裤产品，直播过程中，粉丝们多次要求董宇辉讲解。董宇辉却露出了“生无可恋”的表情，三次用“讲不了”“不会”以及“别为难人”表示拒绝。
当有粉丝在评论区以“不买”作为威胁时，董宇辉表示：“我克服不了，劝你不要强人所难，不买就不买吧”。
当晚，在微博平台上，话题“董宇辉说不讲内衣就是害羞”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上了微博热搜榜的第一和第二位，共收获了 3.2 亿的阅读量。
2 月 26 日，在与辉同行直播间直播时，评论区再度有人问及此事，董宇辉先是解释：大家别误会，我就是害羞。没想到，当工作人员提醒董宇辉这一事件又攀上热搜时，他瞬间爆发：“我明天就把这个平台注销了！没完没了。我就是天然的反感热搜，说我不讲内衣。下面有人开始说我歧视女性，我男性内衣也不讲。”
2 月 27 日上午，董宇辉果然言出必行，将微博内容全部清空了。但或许他自己也始料未及，公司股价开盘就下跌，东方甄选股价跌超 5% 的话题也随之冲上了热搜。最终，盘中跌幅一度超 6% 的东方甄选，以 3.89% 的跌幅收盘，每股报收 23.5 港元，总市值为 238.92 亿港元。
对于清空微博的原因，接近东方甄选人士对媒体表示：这是董宇辉的个人行为。评论区里，有人对此并不买账：“已经享受了流量红利，就别抵抗了”。
但在与辉同行的直播间里，「市界」看到网友丝毫未受此事的影响。一位当值女主播讲解一款卷发棒时，评论区滚动的是：“小董什么时候来？”“想看董卷卷”。
02
内衣内裤能讲吗？
不论董宇辉愿与不愿，经过“内讧事件”后，不仅他的身价完成了一次暴涨，他与东方甄选的关系也难以再回到相安无事的从前。如今，董宇辉敢于拒绝讲解让自己“害羞”的内衣裤，拥有自由删除微博的权力，都透露出了他如今在东方甄选内，已获得了更大的决策空间。
有网友翻出了一段罗永浩在交个朋友直播间讲解男士内裤的视频，与董宇辉由于“害羞”三度拒绝讲解内衣加以对比。视频中，罗永浩卖力地吆喝道：“这折扣， 4.5 折！粉的我也穿！”有网友评论称，内裤也是商品，有啥不能讲解的，在这方面董宇辉应该学学罗永浩。
与罗永浩相比，年龄、社会经验、心理素质相对弱一些的董宇辉，处事上还尚显稚嫩，在不停打来的泼天风浪面前，或许难以适应无休止的热搜带来的巨大压力。
据第三方机构统计，去年上了 223 次热搜的董宇辉，今年以来不到 2 个月就上了 79 次热搜，其中有不少冲到了热搜第一。2 月 27 日，“董宇辉微博”的话题词一度冲到了热四的位置。
“热搜附体”自然会给刚刚尘埃落定的东方甄选和董宇辉平添不少困扰，这或许是董宇辉怒怼微博、清空内容的直接诱因。但另一方面，能频频霸占热搜榜，也证明了董宇辉具备实打实的影响力，以及越来越强悍的带货能力。
虽然与辉同行直播间早期被定位为文旅项目，近期在春节档电影宣传期间，董宇辉先后与张艺谋、刘德华、宁浩等文艺大咖展开对谈。但随着东方甄选在董宇辉的光芒照耀下越发黯淡，与辉同行直播间的触角已开始朝向全品类转型。
2 月 25 日，与辉同行直播间上线了首次“小家电专场”。据数据统计，当日直播间销售额接近 5000 万元——仅某品牌洗地机一款单品的销售额，便接近 2500 万，几乎卖空了厂家的所有现货。
取得这样的成绩，距离与辉同行直播首秀还不到 2 个月。
1 月 9 日晚，与辉同行首次直播便拿下了 1.5 亿元的 GMV。1 月 28 日，据媒体报道，董宇辉在与辉同行的团建现场发言表示：“与辉同行不到 20 天时间里，便实现了高达 8 亿元的销售额。”
另据三眼查数据显示：在抖音 1 月直播达人带货榜上，与辉同行以单月 8.89 亿元的销售额，超过了小杨哥和东方甄选，跃居第一位。
即便面临“滞销品”，董宇辉也照样可以借助“丈母娘”们的威力，将它们卖上热搜。1 月 23 日晚，董宇辉做了一次 4 小时“只有一个选品”的直播尝试，全程仅售卖“《人民文学》一份杂志”。
据统计，这场直播观看人数 895 万，最高同时在线 70 多万人，点赞破亿次。《人民文学》 2024 年全年订阅卖出 8.26 万套，99.2 万册，成交金额 1785 万，销售码洋 1983 万。
03
尴尬的东方甄选
在董宇辉日渐风光的另一面，东方甄选的处境却有些尴尬。据平台统计，在 2 月 25 日董宇辉的“小家电专场”创下 5000 万元 GMV 佳绩同日，东方甄选直播间销售额不足 1000 万元。
春节期间的销售业绩，也让两者之间的对比更加强烈。
2 月 19 日初十当晚，董宇辉开启了节后首播，这次直播直接涨粉 12 万，登顶抖音带货榜榜首；据灰豚数据显示，与辉同行全天带货销售额在 2500 万元～ 5000 万元，多为第三方商品。
2 月 24 日，即“拒绝讲解内衣裤”事件当晚，与辉同行更策划了一场“元宵喜乐会”活动，现场舞龙，场面热闹非常。
相比之下，东方甄选在大年初三就开启了复播，业绩却逊色很多。据灰豚数据显示，春节期间东方甄选日均销售额仅为正常工作日的 1/3 左右，粉丝数量也以每天约 1 万左右的速度下降。
据「市界」统计：从今年 1 月 9 日首次开播至今，与辉同行粉丝总量从 722.4 万涨至 1645.3 万；东方甄选粉丝总量从 3150.8 万降至 3091.0 万——目前，双方的粉丝量级差距仍在持续缩小。
1 月 29 日，东方甄选公布了 2024 财年（2023 年 6 月 1 日-2023 年 11 月 30 日）财报。数据显示，东方甄选 6 个月内实现营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%；实现净利润 2.49 亿元，同比减少 57.4%。
财报公布后，一位直播行业资深人士曾对「市界」表示：由于东方甄选力推的自建渠道、扩展品类、增加 SKU、进军农产品市场的几项打法，都还未取得实质性突破，同时其营销费用大涨，比照上年同期翻了 1.5 倍，也证明抖音对它的依赖已经降低，“东方甄选需要反过来向抖音不断买量”。
随着董宇辉在内部“单飞”，东方甄选需要为自营直播间挖掘新的流量。这很有可能会继续拉高未来财报中的营销费用。
东方甄选财报公布后，股价开始出现明显下行。1 月 29 日，盘中最低下探至 20.95 港元/股。1 月 31 日，俞敏洪表示，未来承诺以市价在港交所购买合计价值 7 亿港元东方甄选股份。但 2024 年以来东方甄选股价还是缩水了超 15%，而 2023 年其股价已经接近腰斩，跌掉了 47.05%。
如今，董宇辉一次“任性”之举又一次让东方甄选股价瞬间陷入“风雨飘摇”的境地。这除了再次验证，东方甄选如今对董宇辉的绝对依赖之外，也让市场更加对东方甄选长期的转型之路充满疑问。
现在，市场既需要俞敏洪证明，东方甄选对董宇辉能否实现长期捆绑和管理控制，以减少如“删微博”这样的黑天鹅事件发生；也需要俞敏洪回答，未来如果东方甄选“失去”董宇辉，又将何去何从。
