2018上半年中国户外广告：互联网巨头入局，迎数字化转型历史机

对于户外来说，随着互联网线上流量增长的乏力，巨头们各自线下布局战略也在深入下沉、推进，户外或将成为未来最大的流量入口。

在这样的趋势之下，2018上半年的户外媒体可以说是搭上了吹来的东风，借力互联网巨头进行数字化转型，并随市场下沉不断开发低线城市户外媒体市场，做好场景化媒体传播。

在这篇文章中我们一起来回顾一下上半年户外媒体广告市场，抓取其中的典型市场动向，从中探究户外媒体下半年的发展态势。

上半年户外广告花费市场数据观察

2018上半年中国整体的广告规模有了极大的增加，CTR媒介智讯数据显示，2018上半年全国广告市场花费增长9.3%，传统媒体广告花费也增长了7.2%。

其中传统户外广告花费同期下降了11.3%，户外广告面积也下降了21.1%。

而楼宇电梯、影院媒体等端点媒体依然保持着较快的增速，电梯电视广告花费增长了24.5%，电梯海报增长了25.2%，并依然处于扩张期。

作为唯一增长的传统广告形态，不少互联网巨头已经在布局占据户外广告资源，并推动数字化。

互联网巨头入局，户外或成流量大入口

在线上流量获取成本越来越高，难度越来越大的互联网下半场，互联网巨头们都已经意识到线下将是未来最大的流量入口。

在7月，阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

其实对于线下的布局，不只是阿里在做，其他诸如百度、腾讯等也都在布局线下，抢夺线下流量。

百度目前也正在加大对线下新流量的收割力度，其线下媒体战略是打造百度聚屏平台，这是一个数字屏幕程序化广告平台，聚合线上线下多类屏幕，利用百度平台优势、数据能力、AI能力，赋能屏幕，聚合了包括手机屏、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等载体，覆盖了住宅、写字楼、商场、酒店、机场、车站等场景以及手机端APP，触达消费者多场景生活时刻，实现线下广告的整合、精准程序化投放，最终形成线下到线上的流量转化。

腾讯在争抢线下流量方面的也是举措不断，在线下先是打造了品牌门店WeStore、“全民K歌”线下自助店，目前又正在打造一个集影院、手游、电竞、直播、IP衍生品于一体的泛娱乐综合体，品牌名为“好时光”娱乐馆，旨在打通线上、线下的泛娱乐生态。

不只是国内，国外市场也是如此，Netflix在4月也传将以3亿美元的价格收购美国Regency户外广告公司，来加强对自身原创内容的线下宣传推广。

户外数字化转型加速

户外媒体数字化转型一直是困扰户外媒体发展的一个大挑战，分众传媒在上月任命集团首席战略官陈岩女士兼任集团首席信息官，领导分众实施集团数字化转型，推动分众成为一家数据与智能技术驱动的智能媒体平台。

数字化对分众来说是个需要探索的新命题，但对阿里来说却属于自己擅长的领域，分众与阿里的结合，正是户外与数字互联网的结合，将进一步助力分众加速数字化转型。

同理，借力互联网巨头的力量，户外广告公司在数字化转型上讲能够走得更快，更有底气。我们可以预见，在未来也许户外媒体市场将出现一轮大规模的合纵连横？

破局者频出，户外媒体走进新选手

当一个市场被领先者占领80%份额之后，就会带来由垄断形成的弊端。而上半年也出现了很多逆袭的案例，如拼多多V.S淘宝，美团打车V.S滴滴出行，瑞信咖啡V.S星巴克……

在巨头垄断的户外媒体市场，也出现了许多搅动市场的破局者，他们正企图用营销新模式来改变市场格局。

例如新潮传媒在分众近乎垄断的电梯市场中找到了切入口，成为一家不可忽视的黑马企业。因此吸引不少广告主对新潮产生关注，因为只有搅局者才能为这个市场带来新的红利。但新潮是否能瓜分电梯广告的“市场蛋糕”，是否能动摇分众的行业霸主地位，只有市场才能给出答案。

同时，有发展迅速的户外媒体，当然就有开始被淘汰的户外媒体。例如公交媒体，广告主从前只会在车体的移动屏幕和车身外进行包装投放；而现在品牌会直接摒弃这样的投放方式，选择直接租一辆“移动大巴”进行整车创意包装改造，按指定线路进行驾驶，也避免了传统迁就公交车线路的问题。

政策改变户外媒体格局，淘汰劣势资源

户外媒体近年来一直受政府影响，一股拆牌之风从一线城市蔓延至三四线城市。

上海整治户外广告，提升城市的颜值，查处高架、高速沿线未发屋顶广告设施、墙体广告；查处全区区域内违法高立柱广告设施；查出机场、火车站、长途汽车站、码头等进出本市通道站点周边区域的违法户外广告设施。

此外、重庆、成都、山西等省市也进一步加强展开了户外广告设施的政治行动，规范户外广告设施的设置，规范户外广告使用。

这一系列的政策政治之下，导致大型广告牌的资源稀缺；但另一方面，在一些二三线城市被拆除大型广告牌的位置，重新建设成投放价格更贵的LED屏。相比较传统的户外广告大牌而言，数字户外媒体有了更多互动创意的空间，反而给了市场新的机遇。

低线市场消费力崛起，户外广告重心下沉

随着消费升级，二三线城市成为消费蓝海，也激发了更多广告主投放广告的需求。

目前，国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求，所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。

很多中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。

根据CTR发布的5月传统户外广告花费城市排名，可以发现，北上广深处于下降的趋势，而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长，其中西安的户外广告花费更是增幅超过120%。

户外广告场景化进一步凸显

纵观上半年户外市场，电梯场景、影院场景是增幅最大的两大端点场景媒体，可以看出场景化营销对于户外媒体的重要性。

同时，户外广告投放场景也在不断变迁，从分众崛起时开始就一直在做的住宅和写字楼场景，目前已扩展到商场、交通枢纽等。很多体育或艺术场馆也成为场景营销之一 : 梅赛德斯奔驰中心、凯迪拉克冠名上海音乐厅等，奔驰甚至在北京开起酒吧及餐厅来做营销。

此外，分析户外媒体营销案例，去年开始火热的快闪店也正在成为户外场景化营销的一大典型形式。

在今年上半年，几大快闪和一系列的地铁营造的场景营销案例成为了户外广告案例的亮点。

知乎在上半年来通过高频的场景营销落地，让知乎的线上优质内容⼀次次走向线下，开辟了「极具知乎特色」的场景营销模式，如不知道诊所、知⻝堂、城事迷宫、「A store of Q&A 」问答概念店、2018 知乎盐 club - 新知青年大会等等，每一次快闪体验店的出现都在一段时间内成为了户外场景营销的焦点话题。