广电湘军，书写马栏山和“芒果”进化史_广告主观察-打通广告&营销产业链！

马栏山原是长沙东郊少有人知的一座小山，2000年“长”出3000亩的影视文化城，2018年又以“北有中关村、南有马栏山”的气势，加快崛起马栏山视频文创产业园。芒果原只是一种好吃的水果，2005年突然变身好看的“芒果台”，2014年4月芒果TV全新亮相，2018年8月芒果超媒横空出世。伴随着几轮改革，湖南广电立足新闻、电视剧、综艺、纪录片等领域，实施“爆款”战略，打造出《县委大院》《绝对忠诚》《人民的名义》《我的青春在丝路》等一批思想上有深度、价值观上有引领、内容形态丰富、群众喜闻乐见的内容精品。

马栏山和“芒果”的进化史，其实是广电湘军永不停息的改革史。一次次敢为人先的创新，书写的是改革排头兵的责任和担当。

1 “芒果”前传：全省公开招聘台长与中华传媒第一股

1993年，湖南广电揭开改革序幕。1994年9月28日，湖南广播电视中心正式破土动工，从原来的100亩扩大到近3000亩，地址也从长沙黄土岭、动物园等多个分散地集中到了马栏山。湖南省政协原副主席、原湖南广播电视厅厅长魏文彬后来接受采访时曾感慨：“那样一个改革的年代，那么一个激情澎湃的环境，应该是大有作为的。”

但当时没有人留意马栏山铺天盖地扬起的黄土中，藏着一个全国最大影视城的梦。彼时，人们热议的是湖南电视台和《湖南日报》上刊播的一则招聘启事：湖南省广播电视厅即将创办湖南经济电视台，面向全省招聘台长。

1995年1月28日，经过公开竞聘演讲答辩，湖南电视台对外部副主任、华夏影视节目制作公司总经理欧阳常林当上了湖南经济电视台的台长。厅里只借了200万元启动资金，自找贷款，自组班子，自找人才，全员聘任。1996年1月1日，“湖南经视”正式开播，《经视新闻》全程直播，开启省级频道直播时代；《幸运3721》，成国内首档直播的综艺节目，引发高收视。当年夏天，经视24小时滚动播报特大洪灾。1998年“湖南经视”播出的《还珠格格》，至今还是暑期档的热播剧。

“湖南经视”的成功刺激了当时被戏称为“化肥台”“饲料台”的湖南电视台。老台的改革被逼上梁山，十几个部室撤并为六大中心，负责人全为“少壮派”，老部室主任“荣升”“荣休”，并请STAR TV的设计总监设计了湖南卫视的台标（观众称为“芒果”的台标实是鱼米之乡的象征和“有鱼有米”寓意）。终于， 1997年元旦，老湖南电视台盛装上星，呼号改为湖南卫视。1997年7月11日播出的《快乐大本营》创下稳定的高收视，至今陪伴观众21年。

在节目内容不断创新广受欢迎时，湖南广电又深陷另一种痛苦之中。没有钱，700亩的广电中心工程停工了，影视城的宏伟蓝图有可能化为泡影。为破解发展资金瓶颈，湖南广电把眼光投向了资本市场，谋划上市提交的材料，堆起来可用卡车拖。1999年1月17日，“湖南电广传媒股份有限公司”正式挂牌上市。

这支“中华传媒第一股”成就了马栏山的世界之窗、海底世界、国际会展中心、圣爵菲斯酒店等组成的影视文化城。2000年，金鹰节永久落户长沙，同年，湖南广播影视集团挂牌成立，这是全国第一个省级广播影视集团，拉开了中国广电行业集团化改革的序幕。

2 “芒果”成名：100名干部和28个岗位，一艘航母与护卫舰

没有一劳永逸的改革。

引进竞争激活了湖南电视行业。“湖南经视”之后，生活频道、娱乐频道、影视频道、都市频道、体育频道相继开播。但内部互相PＫ，争夺有限的资源，很快转变为恶性竞争：1000万元以上的转播车买了6台，设备大量闲置；一部电视剧7个频道抢，导致价格猛涨；一个广告7个频道抢，价格折扣低到惊人……

“内耗猛于虎，流失浪淘沙”，过度竞争差点毁了湖南广电。第一轮改革是革老体制的命，第二轮改革却要革第一轮改革的命。2002年9月6日，第二轮改革具体方案正式宣布：成立电视剧交易管理中心和广告经营管理中心，价格统管。卫视重点在全国市场争夺地盘；经视、都市、生活三个频道合并成“新经视”；娱乐、影视、体育三个频道形成文体军团，集约化运营。

频道合并，资源整合。当时的新经视台长吕焕斌用竞聘上岗的法宝解决了3个频道近百中层干部争28个岗位的难题。接着裁撤冗员，一下裁了252人。

于是，在2003年1月7日的年终总结会上，出现了第二轮改革后的形象展示：湖南卫视作为航空母舰冲向全国市场的蓝海，新经视作为护卫舰紧随其后，娱乐、影视、体育频道灵活护卫。对全国的电视观众而言，他们通过湖南抗冰救灾晚会、青海玉树地震赈灾晚会及超级女声、华侨华人春晚、汉语桥、金鹰节等节目喜欢上了“芒果台”。

自2006年起，湖南卫视品牌一直领跑省级卫视。它如一条鲇鱼，激活了中国电视行业的创新与竞争。

3 “芒果超媒”：让青春站C位，视频平台再圆上市梦

湖南广电的第三轮改革自2010年6月局台分设，管办分开，成立湖南广播电视台开始。

第一、二轮改革让湖南电视从省级卫视中突围成功。2013年底，湖南广电人正过着版权卖到1.8亿元、湖南卫视单频道的广告达80亿元的“安乐”日子，好日子似乎还在后头（2015年湖南卫视广告过百亿元），台长吕焕斌却坐不住了：许多爆款节目版权都卖给视频网站了，它的时间容量不受限，年轻人越来越钟情网络和智能手机，以后观众还会看我们台的电视吗？生于忧患，死于安乐。2014年，湖南广电贯彻落实中央“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”要求，随后制定出台《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》，明确“湖南卫视、芒果TV‘双平台’带动、全媒体发展的战略布局”，还专门在浏阳731基地举行建设新型主流媒体学习研讨班，把全体人员的思想和行动统一到集团战略规划的实施上来。2014年4月20日，芒果TV全新亮相。

第三轮改革，电视湘军立志建设新型主流媒体，直面的是有雄厚资本支持的视频巨头。芒果TV负责人告诉记者，当时台里80%的人不理解，为何版权不卖钱了还要大投入？2015年芒果TV亏了9亿元，2016年亏了6.9亿元，台党委顶住了巨大的压力。但成功来得比预想的快，2017年，芒果TＶ跻身视频行业第四，实现净利润4.89亿，成为国内主流视频市场中第一个实现盈利的综合性视频平台。2018年6月，芒果TV通过与快乐购的资产重组，正式成为国内A股首家国有控股视频平台。2018年7月，芒果TV连同芒果互娱、天娱传媒等几家广电旗下公司经资产重组后，成功注入快乐购，“芒果超媒”应运而生。

副台长、总编辑张华立认为，最早的“独播”战略，让芒果TV凭借湖南卫视品牌内容的号召力，迅速完成融资，移动端用户快速破亿。作为已跻身中国网络视频行业前列的自主平台，芒果TV就是要更好地履行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”责任使命。

当前，芒果人孜孜以求的媒体融合效应，正迸发出主流宣传的强大能量。《我的青春在丝路》《在改革的春风里》《我爱你，中国》《赶考路上》……各频道与芒果TV紧扣时代脉搏，一批主旋律新闻大片接连涌现。

而在内容打造、品牌升级的同时，也伴随着人才使用机制的创新。选拔、任用一批“75后”年轻干部走上主要领导岗位，大胆起用“90后”担任制片人，逐渐成为湖南广电的用人常态。2018年5月25日，湖南卫视为7个工作室授牌，将最优秀的制作人放在“C位”，“给政策，给机会，给未来”。人才选拔创新大力提振湖南广电内容原创能力，体量和品质不断做大做强。近年来涌现出《声临其境》《少年说》《儿行千里》《让世界听见》《我是未来》等一系列叫好又叫座的原创综艺节目；《为了人民》《新闻大求真》《寻梦蒙达尔纪》等新闻大片、专栏、纪录片在中国新闻奖评选中斩获佳绩；电视剧《人民的名义》更是创下全国网收视纪录新高。

4 三军会师：新组建的湖南广播影视集团正式成立

2018年7月27日，湖南广播影视集团有限公司、潇影集团、网控集团“三军会师”、握指成拳，组成全新的湖南广播影视集团。这是个历史性时刻，为湖南广电未来的改革奠定了基调。

这次整合重组，是省委、省政府高瞻远瞩，优化全省文化企业布局结构，推进国有文化企业做大做强做优的重要决策。2018年，湖南省委书记杜家毫两次视察马栏山，对湖南广电提出了对标全国、省级广电“影响力第一、市值第一、品牌第一”及“2020年实现芒果千亿市值”的发展目标，要求坚定不移往前推进，不干则已、干则干成！

从这一刻开始，湖南广电就是一支装备精良、规模更大、高度融合、全面发展的全新集团军，在习近平新时代中国特色社会主义思想的引领下，立志争当文化强省战略排头兵，唱响新型主流媒体集团奋进之歌。

湖南广播电视台改革大事记

1986年湖南电视台《湖南新闻》更名为《湖南新闻联播》。

1993年湖南省广播电视厅提出“大广播、大电视、大宣传、大产业”的发展目标。

1995年在全国首次公开招聘湖南经济电视台台长。

1996年启动第一轮改革，湖南经济电视台正式开播。

1997年湖南电视台上星，湖南人民广播电台交通频道开播。

1999年 “电广实业”股票上市，成为“中华传媒第一股”。

2000年湖南广播影视集团成立，金鹰节永久落户长沙。

2001年湖南电视台总台成立，下辖七大频道。湖南电视台迁址金鹰影视文化城金鹰大厦，实现全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。

2002年启动第二轮改革，湖南卫视提出打造“最具活力的中国电视品牌”，全员竞聘上岗。

2004年湖南卫视提出“快乐中国”频道理念。金鹰卡通卫视开播。