比电视剧更精彩：Facebook怎样用“下三滥”手段应对危机

《纽约时报》近日发表文章，介绍了俄罗斯利用Facebook干扰美国大选的事情曝光之后，Facebook如何应对一波又一波袭来的危机。这个过程比电视剧更精彩，盟友、对手、靠山和打手纷纷登场，团队中也有人在打自己的小算盘，以下为原文：

2017年9月的一天，在Facebook位于加利福尼亚州门洛帕克的总部，高层管理人员聚集在CEO扎克伯格的玻璃幕墙会议室。

在这个会议上，COO桑德伯格发飙了。

当时，Facebook工程师在自家平台上发现与俄罗斯相关的可疑活动（这是俄罗斯干预2016年美国大选活动的早期信号）已经一年多了。美国国会和联邦调查人员正在接近一些证据，可能会牵连到Facebook。公司似乎面临着一场灾难，但激怒桑德伯格的并不是这事。

激怒她的，是Facebook社交网络安全负责人亚历克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）在前一天告知公司董事会成员，Facebook一直没有控制俄罗斯人的干扰。然后桑德伯格和扎克伯格就遭到了董事会的严厉询问。

桑德伯格似乎觉得，自己被斯塔莫斯出卖了。

“你把我们扔到了公交车下面！”她在那个会议上对斯塔莫斯大喊。

这场冲突，拉开了扎克伯格、桑德伯格以及他们共同创建的事业遭受反噬的序幕。

鲜为人知的“下三滥”手段

在短短十多年的时间里，Facebook的用户超过22亿人。它成为了一个全球化的国邦，重塑了政治运动、广告业务和世界各地的日常生活。

而在这个过程中，Facebook的个人数据存储库也成为了有史以来规模最大的宝库之一，充满了照片、消息和“赞”的数据，推动该公司进入了财富500强。

但是，随着越来越明显的证据显示，Facebook的力量也可以被用来扰乱选举、开展病毒式宣传，在全球各地激发仇恨活动，扎克伯格和桑德伯格的日子也不那么好过了。

他俩对警示信号视而不见，还试图将这些信号隐藏在公众视野之外。

公司现任和前任高管说，在过去3年的关键时期，他俩的注意力被自己的项目分散了，安全和政策决定这样重要的事情，被他们放权给了下属。

去年春天，Facebook用户发现该平台在迅速扩张时期泄露了他们的隐私，数千万人的个人信息被一个和特朗普总统有关的政治数据公司所利用。对此，Facebook试图转移责任，掩盖这个事件的严重程度。

在掩盖不住的时候， Facebook就开始做一些小动作了。

虽然扎克伯格去年进行了一次公开道歉之旅，但桑德伯格主持了一场激烈的游说活动，攻击那些批评Facebook的人，将公众的愤怒转移到竞争对手公司那里，避开严厉的监管。 Facebook聘请了一家共和党反对派研究公司来诋毁激进主义抗议者，说他们是自由派金融家乔治·索罗斯（George Soros）的水军。

它还利用生意上的关系，说服一个犹太民权组织，抹黑那些批评Facebook的人有“反犹太主义”倾向。

而在华盛顿，Facebook的一些盟友则出面进行干预，这些人中包括民主党在参议院的领袖查克o舒默（charles Schumer）参议员。桑德伯格则开始讨好拉拢那些敌视Facebook的立法者，试图去除Facebook“湾区自由主义大本营”的名声。

Facebook元气大伤

扎克伯格和桑德伯格应对Facebook的这波危机的方式，大部分以前都没有报道过。《纽约时报》的记者对50多人进行采访之后，写成了这篇文章。

这些人中包括现任和前任Facebook高管和员工、议员和政府官员，也有游说者和国会的工作人员。

大多数人都不愿具名，要么是因为他们签署过保密协议，没有与记者交谈的权限，要么是因为担心遭到报复。

Facebook拒绝让扎克伯格和桑德伯格对此置评。该公司发言人在一份声明中承认，Facebook在应对挑战方面进展缓慢，但在修复该平台的问题方面取得了进展。

声明说：“这对Facebook来说是一段艰难时期，我们整个管理团队专注于解决我们面临的问题。虽然这些问题很困难，但我们也非常努力，确保要让用户看到我们产品的好处，并保护这个社区，避免它遭到不良行为者的侵害。”

即便如此，用户对Facebook的信任已经遭受了重击，该平台的增长也已经放缓。

美国和欧洲的监管机构和执法官员正在调查Facebook与剑桥分析公司的活动。剑桥分析是一家与特朗普2016年竞选活动合作过的政治数据公司，可能会遭到罚款处理。

特朗普政府和立法者已经开始草拟国家隐私法提案，可能要花上数年时间来完善，Facebook那种数据饥渴的商业模式前景如何，受这个法案影响很大。

Facebook的全球传播营销和公共政策前副总裁艾略特·施拉格（Elliot Schrage）在接受采访时说：“我们没有看到，没有试图去想象隐藏在角落背后的东西。”

两名掌舵人的耐力

Facebook的优先要务是什么？在对这个问题进行争论之后，现年34岁的扎克伯格和49岁的桑德伯格仍然在担任该公司的掌舵人，斯塔莫斯和其他知名高管却离开了。

扎克伯格控制着60％有投票权的股份，许多董事都是由他批准的。但去年他曾多次被问到，他是否应该辞去首席执行官的职务。

每次他都响亮地回答说：“不。”

扎克伯格于2004年在哈佛大学读书期间创办了Facebook。三年前，他因公司取得的非凡成就备受赞誉。

桑德伯格则是前克林顿政府官员，曾在谷歌工作。她在2013年出版了的《向前一步》，成为女权主义者的偶像。

与科技业其他高管一样，扎克伯格和桑德伯格都把Facebook看成是一股为善社会的力量。

Facebook的崇高目标甚至印在了它在证监会备案的文件上：“我们的使命是让世界变得更加开放和连通。”

但随着Facebook的发展，这个平台上的仇恨言论、欺凌活动，以及其他“毒内容”也随之增长。

当缅甸、印度、德国和其他地方的研究人员和活动家警告Facebook已经成为政府宣传和种族清洗的工具时，该公司在很大程度上采取了充耳不闻的态度。

“不要去戳一头熊”

Facebook把自己定位为平台，而不是出版商。

对用户发布的内容负责，对用户的行为进行审查，这不仅成本昂贵，而且过程复杂。Facebook很多高管都担心，任何这样的努力都会适得其反。

这时候特朗普开始竞选总统。他说一些移民和难民对美国来说很危险。2015年12月他在Facebook上发表声明，要求“全面彻底封闭”一些人进入美国的途径。

特朗普的“开炮言论” 遭到民主党和一些著名共和党人的广泛谴责，但却在Facebook上被转帖了1.5万多次，显示了该网站传播种族主义情绪的能力。

知情人士说，这让扎克伯格也吃了一惊。扎克伯格之前曾帮助创建了一个致力于移民改革的非营利组织。

他询问桑德伯格和其他高管，特朗普是否违反了Facebook的服务条款。

这个问题很不寻常，因为扎克伯格通常专注于更广泛的技术问题，政治是桑德伯格的工作领域。

桑德伯格是民主党人。2010年，她招募前同事马恩·莱文（Marne Levine）担任Facebook驻华盛顿首席代表。一年之后，在共和党控制众议院后，桑德伯格又在华盛顿招募了另一个朋友乔尔·卡普兰（Joel Kaplan）。卡普兰是共和党人，曾与桑德伯格一同上过哈佛大学，他拥有丰富的人脉，在乔治·W·布什政府任过职。

Facebook内部一些人认为，特朗普2015年发起的攻击正好可以用来开启一场活动，整治该平台上仇恨言论的问题。

但桑德伯格的丈夫在几个月去世，那时她才刚刚重新回到Facebook上班，她把此事交给了施拉格和莫妮卡·比克特（Monika Bickert）处理。比克特曾是一名检察官，桑德伯格作为Facebook全球政策负责人将她招入麾下。

桑德伯格也就此事询问过华盛顿办事处——尤其是卡普兰。

在硅谷总部和华盛顿之间的一个视频电话会议中，三位管理者仔细分析了这个问题。他们对照公司的服务条款，研究特朗普的帐户和帖子是否违反了规定。

知情人士表示，卡普兰认为特朗普是一位重要的公众人物，封禁他的帐户或删除他的帖子可能被视为阻碍言论自由。他还表示，这也可能会引发保守派的反击。

“不要去戳一头熊，”卡普兰警告说。

沟通不畅，自作主张的下属

在长达一年的时间里，俄罗斯特工对民主党进行了黑客攻击和骚扰。而在特朗普竞选活动的最后几个月里，这种活动加剧了：数千封来自著名民主党人和政党官员的电子邮件被公开。

Facebook没有公开谈论自己平台上的任何问题。但是在2016年春天，公司里一个熟悉俄罗斯网络战的专家发现一些情况令人担忧。他联系了上司斯塔莫斯。

结果斯塔莫斯的团队发现，俄罗斯黑客似乎正在试探与总统竞选活动有关的Facebook帐户。

几个月后，随着特朗普和希拉里在竞选中日益针锋相对，该团队还发现，一些和俄罗斯黑客有联系的Facebook账户在给记者发送消息，用来分享被盗电子邮件中的信息。

斯塔莫斯现年39岁，他把这些调查的结果告诉了Facebook总法律顾问科林·斯特雷奇（Colin Stretch）。

当时Facebook没有关于虚假信息的政策，也没有专门的资源用来搜索虚假信息。

斯塔莫斯自作主张，让一个小组仔细监测俄罗斯人在Facebook上的活动规模。

当有人说Facebook上的假新闻帮助特朗普赢得选举时，扎克伯格公开嘲笑了这一说法。斯塔莫斯惊讶地发现CEO扎克伯格似乎不知道自己团队的调查结果，所以在2016年12月，他找到了扎克伯格、桑德伯格和Facebook的其他顶级高管。

桑德伯格很生气。她说，未经批准就调查俄罗斯人的活动，这增大了公司的法律风险。而其他高管则问斯塔莫斯，为什么没有及早告诉他们这件事情。

无论如何，桑德伯格和扎克伯格还是决定扩大斯塔莫斯的工作范围，成立一个名为Project P的团队，（P代表propaganda ，意思是“宣传机器”），负责研究Facebook网站上的虚假新闻。

隐瞒问题，装作若无其事

2017年1月，该团队发现，斯塔莫斯之前了解到的只是俄罗斯人活动的很小一部分，Project P想要公开他们的发现。但卡普兰和Facebook其他高管都表示反对。

美国情报机构的官方调查结果已经让华盛顿感到震惊——俄罗斯总统普京亲自下令开展一个旨在帮助特朗普赢得选举的活动。卡普兰说，如果Facebook进一步揭示他们的发现，那么共和党人会指责Facebook在为民主党站台。如果Facebook删除了俄罗斯人的假页面，那么普通的Facebook用户也可能会因为被欺骗而感到愤怒。卡普兰说，就连他自己的岳母点关注了俄罗斯人操纵的Facebook页面。

桑德伯格支持卡普兰的意见。扎克伯格则没有参与这个讨论，因为在2017年的大部分时间里，他都在开展一个全国性的“聆听之旅”——在威斯康星州喂养奶牛，在明尼苏达州与索马里难民共进晚餐。

调查文件在4月发布，里面压根就没有提到“俄罗斯”这个词。

桑德伯格的下属在华盛顿也采取了类似的做法。当时参议院已经开始在参议员理查德·伯尔（Richard Burr）和马克·华纳（Mark Warner）的带领下开展自己的调查。

在2017年整个春夏季，Facebook官员一再淡化参议院调查人员对该公司的担忧，同时公开声称俄罗斯没有在Facebook上开展任何重大行动。

瞒不住的时候，董事会怒了

但在Facebook内部，员工越来越多地发现发现广告、页面和小组和俄罗斯人有关。

到了2017年8月，Facebook高管认为，事情已经瞒不住了。

扎克伯格和桑德伯格同意公布调查的部分结果，并计划在2017年9月6日公司季度董事会会议当天发布一个帖子。

斯塔莫斯和他的团队起草了帖子之后，桑德伯格和她的副手们却认为不应该写得那么具体，应该笼统一些。

她和扎克伯格还要求斯塔莫斯和斯特雷奇向董事会的审计委员会汇报情况，该委员会由曾经在白宫工作过的厄斯金·鲍尔斯（Erskine Bowles）担任主席。

斯塔莫斯和斯特雷奇的汇报比计划的更加详细一些，他们警告说，Facebook可能会发现更多俄罗斯人干扰选举的证据。

鲍尔斯在华盛顿有多年的经验，可以预见到立法者可能会对此做出怎样的反应。

他开始质问两个汇报者，时不时还口出脏话。

为什么Facebook花了这么长时间才发现俄罗斯人的活动？为什么到现在才把这事告诉Facebook的董事？

当天晚些时候，全体董事会聚集在了公司总部为敏感会议预留的房间。鲍尔斯开始质问桑德伯格和扎克伯格。

桑德伯格显得很不安，她道了歉。扎克伯格则面无表情，他提到技术修复，说有三个人知情。

那天晚些时候，该公司的帖子发了出来。它只披露说，俄罗斯特工花了大约10万美元做了大约3000个广告。10万美元不算是一笔大钱。

遭到左右夹击，被迫承认事实

但很快，媒体公布了对俄罗斯人在Facebook上深度活动的调查——俄罗斯情报部门利用虚假账户来发布从民主党那里窃取的电子邮件。

这马上就激怒了民主党人。本来两党有一个政治共识，不要把Facebook和其他大型科技公司扯进来，现在这个共识破裂了。

共和党人本来就担心Facebook对保守派的观点进行审查，他们说关于特朗普和俄罗斯人的指控毫无根据，是个阴谋，而Facebook在为这个阴谋助拳。

在移民等问题上长期与硅谷站在一边的民主党人，现在则将特朗普的胜选归咎于Facebook对虚假信息和欺诈活动的容忍。

数周后，Facebook最终同意将俄罗斯人的帖子移交给国会。

2017年10月，Facebook两次被迫修改其公开声明，最终承认有近1.26亿用户看过俄罗斯人的帖子。

Facebook进入战斗状态

同月，华纳和艾米·克洛布查尔（Amy Klobuchar）提出要立法，强迫Facebook和其他互联网公司披露谁在其网站上购买政治广告—— 这将大大扩展联邦对科技公司的监管范围。

克洛布查尔在她自己的Facebook页面上写道：“现在是时候让Facebook让我们所有人看到上次选举期间俄罗斯人用卢布购买的广告了。”

Facebook进入战斗状态。这个法案的消息公布几天后，Facebook聘请华纳的前幕僚长卢克·阿尔比（Luke Albee）开展游说行动。卡普兰的团队开始扮演更大的角色，他们定期检查Facebook新闻稿中可能会让保守派感到不满的单词或短语。

桑德伯格也联系了克洛布查尔。她与这位参议员关系很不错，曾经互相捧场，克洛布查尔的幕僚长之前就曾在桑德伯格的慈善基金会工作过。

在那个广告披露法案提出之后不久，桑德伯格曾向人抱怨说，克洛布查尔攻击Facebook。不过克洛布查尔在批评了Facebook一波之后，在11月到2月之间，她就再也没有在帖子中提到Facebook了。

克洛布查尔的发言人向媒体表示，Facebook的游说并没有削弱她对该公司问责的承诺。

2017年10月，Facebook还扩大了和华盛顿顾问公司Definers Public Affairs的合作，Facebook最初聘用这家公司，是为了监测新闻媒体对Facebook的报道。

Definers由共和党总统政治的资深人士创立，专长是把政治竞选策略应用到公司公共关系上 —— 大型电信公司和激进的对冲基金经理使用这种做法，但科技公司用得比较少。

Definers当年早些时候在硅谷建立了一个办公室，由蒂姆·米勒（Tim Miller）领导。米勒是杰布·布什（小布什总统的弟弟）的前发言人，倡导“竞选式”反对派研究。他在一次采访中说，科技公司的目标应该是“在正面内容发布时，让它显得和自己公司有关，在负面内容发布时，让它显得和竞争对手有关”。

Facebook迅速采用这一策略。 2017年11月，Facebook支持了一项名为《Stop Enabling Sex Traffickers Act》的提案，其目的是让互联网公司对其网站上的性交易广告负起责任。

想要先声夺人，但却再次陷入困境

今年3月，媒体准备发布一项调查报告，探讨Facebook如何利用用户数据来分类美国选民。报道发布的几天前，媒体向Facebook提供了证据，显示不正当获取的Facebook数据的副本仍然存在，尽管剑桥分析公司的高管和其他人早些时候曾承诺删除它。

扎克伯格和桑德伯格和副手开了个会，以确定如何应对此事。他们决定抢先公布这件事情，并在周五晚间发表的一份声明中表示，Facebook已经禁止剑桥分析公司使用其平台了。高管们觉得，抢先发布消息可以减少它的冲击力。

但这次他们算错了。此事引起了全世界的愤怒，还引发了华盛顿、伦敦和布鲁塞尔的诉讼和官方调查。虽然关于俄罗斯的调查已经演日益演变成一场党派争斗，但不管是民主党人还是共和党人都对剑桥公司丑闻很光火。而在硅谷，其他科技公司也开始利用此事来宣传自己的品牌。

苹果CEO蒂姆·库克就在接受MSNBC采访时说：“我们不打算拿你的个人生活做买卖，我们把隐私看成人权，一种公民自由。”（库克的批评激怒了扎克伯格，扎克伯格后来下令Facebook管理团队只使用安卓手机，安卓的用户远远多过苹果iOS。）

Facebook再次陷入困境。高管们悄悄搁置了一项名为“We Get It”的内部沟通活动，本来这个活动是想向员工保证，公司将致力于在2018年重回正轨。

“把水搅浑”的策略

Facebook继续开展活动。卡普兰劝说桑德伯格，让前联邦通信委员会主席兼布什政府资深人士凯文·马丁（Kevin Martin）领导该公司在美国境内的游说活动。 Facebook还扩大了与Definers的合作。

一个名为NTK Network的保守新闻网站发布了数十篇文章，抨击谷歌和苹果公司开展恶意的商业活动。其中一篇文章说库克很虚伪，苹果自己从用户那里收集大量数据，竟然还指责Facebook的隐私问题。另一篇文章则努力淡化俄罗斯人在Facebook上活动的影响。

这个NTK就是Definers旗下的一个机构，上面的很多文章都是由Definers的工作人员或Definers的政治反对派研究部门America Rising撰写的，目的是帮客户攻击对手。虽然NTK自己的读者并不多，但其内容经常被Breitbart等人气很高的保守媒体转载。

米勒承认，Facebook和苹果之间没有直接竞争。他说Definers针对苹果的活动是由另外一家科技公司资助的，但Facebook已经在“反击”苹果了，因为库克的批评让Facebook很不爽。

米勒上个月在加州奥克兰的一家酒吧喝酒时说：对于隐私问题，Facebook很乐意“把水搅浑”。

不过在表面上，Facebook还是显得比较谦和。扎克伯格也同意到国会去作证。而Facebook也推出了一个名为“Here Together”的广告活动，向用户道歉。

扎克伯格4月份去国会作证的前几天，Facebook宣布支持克洛布查尔的“诚实广告”法案，并且先发制人，披露了一些政治广告买家的名字。它还告知用户，他们的数据是被剑桥分析公司不正当地“收割”的。

扎克伯格的短处，桑德伯格的长处

扎克伯格去作证之前，经过了密集的指导和准备，该公司的沟通团队相信，他在4月的听证会上能有效地回答棘手的问题。

但他们也担心，扎克伯格的表现会太机械。

确实，扎克伯格并没有很好发挥他的政治本能。

在一次听证会休息期间，扎克伯格和众议院能源和商业委员会领导代表格雷格·瓦尔登（Greg Walden）搭话，说民主党人对Facebook的强硬态度让他感到惊讶。

瓦尔登大吃一惊，他意识到，扎克伯格还不明白大家对Facebook有多么气愤。

桑德伯格当时还没有公开谈论公司的问题。但在Facebook内部，她的做法也开始引起一些人的批评。

一些同事觉得，桑德伯格为了维护自己的个人形象，不惜以Facebook为代价。

在公司的一次聚会上，朋友告诉桑德伯格，如果Facebook不能有效地摆脱这些丑闻，那么Facebook在传播仇恨和恐慌方面发挥的作用，也会拉低她的个人影响力。

因此，桑德伯格开始更加注意突出个人形象，充分展现自己拥有的，而扎克伯格有时候缺乏的长处。她一边把以前积累的民主党资源当作靠山，一边又试图纾解共和党人的疑虑，这些共和党人抱怨说，Facebook对其员工队伍的政治观点，比对委员会领导人的政治观点更加敏感。

桑德伯格去过华盛顿之后，向立法者和她遇到的其他人发送了个人感谢信。

同时Facebook也在继续寻找方法，把批评转移到竞争对手那里。7月，在媒体披露Facebook与设备制造商共享用户数据，却没有告知立法者之后，该公司高管在华盛顿组织活动，和立法者进行交流。这期间他们采取的策略之一，就是将YouTube和其他社交媒体平台拖下水，说谷歌也达成了类似的数据共享协议。

以右敌左，引发保守阵营的共鸣

当时，Facebook最尖锐的反对者来自左翼，其中一些活跃分子和政策专家已经开始呼吁拆解Facebook。

7月，一个名为Freedom from Facebook组织派人前往众议院司法委员会的听证会，他们高举的标志显示一只章鱼抱着地球，章鱼的两个头是桑德伯格和扎克伯格（两人都是犹太人）的头像。

Facebook的一名管理者迅速打电话给著名的犹太民权组织ADL，让他们注意这个标志。自2017年底起，Facebook和其他一些科技公司就和ADL合作，共同打击反犹太主义和仇恨言论。

当天下午，ADL就在Twitter账号上发出警告： “将犹太人描绘成抱着地球的章鱼是一种典型的反犹太主义比喻。抗议Facebook是可以的，抗议谁都可以，但是必须另外找一个图像。”这个批评很快就在保守阵营引发了共鸣，其中一个媒体试图把Freedom from Facebook和“极端反以色列组织”联系起来。

Facebook还让Definers出手攻击更有名的反对者，比如索罗斯。主流保守主义者长期以来把索罗斯视为眼中钉。今年夏天，在众议院听证会举行的一个月后，Definers向记者散发了一份研究文件，称索罗斯是“反Facebook运动”背后的隐秘势力。

索罗斯自带靶子属性。在1月份的世界经济论坛上，他出声批评Facebook和谷歌，称它们是垄断威胁，“完全没有保护社会不受其行为影响的意向和倾向”。

Definers敦促记者们调查索罗斯家族或他的慈善组织与Freedom from Faceboo之间的金融关系，例如在线种族司法组织Color of Change，以及索罗斯儿子创立的一个组织。Definers的研究文件还强调了这些组织对特朗普的不相关的批评。

靠山出马，暗示利害关系

Facebook在参议院还有一座靠山：民主党领袖舒默。此人长期致力于推动硅谷在商业无人机法规和专利改革等问题上的利益。在2016年的选举中，舒默从Facebook雇员那里筹集的资金比任何其他国会议员都多。

舒默还与Facebook存在私人联系：他的女儿艾莉森从大学毕业后就到该公司工作，现在是Facebook纽约办事处的营销经理。

7月份，Facebook的麻烦看上去很大，可能会损失数十亿美元市值的时候，舒默找上了华纳。当时在国会里，对Facebook调查态度最坚决的人就是华纳了。

知情者说，舒默对华纳说，别管这事儿了，他建议华纳寻求与Facebook合作的方式，而不是伤害它。这名知情者还说，在舒默做出努力保护Facebook之际，该公司的游说者也在同步采取行动。

舒默拒绝对此事置评。一位参议院助理说，舒默是希望华纳明白，要解决右翼故意透露虚假信息和干扰选举的问题，以及保护消费者隐私等问题，他们还有用得着Facebook的地方。

创造条件，让竞争对手惹上负面新闻

夏末的一个早晨，工人们给Facebook华盛顿办公室的会议室窗户贴上了不透明的贴纸。不久之后，一名保安守在了门外。这一幕很不寻常，因为Facebook以开放式的办公室布局和透明的玻璃幕墙会议室为荣。

但桑德伯格需要为参议院情报委员会听证会做好准备。对于Facebook来说，这一仗非常关键，她的助理们想要确保万无一失。