郑香霖 Steven Chang

在正式拜访郑香霖以前，也曾在大大小小的场合聆听他演讲，他口才极好，分析行业形势鞭辟入里，十几年前就在各类媒体杂志上发表对广告媒介领域的真知灼见。小编还是实习生时，便对他的传说有所耳闻，并将对他的一分敬意累积至今。最终，得以借着改革开放40年话题的契机，真正去靠近这个中国广告媒介领域的风云人物。

百里挑一，闯入4A广告公司的热血青年

沉浸行业近30年，郑香霖与广告的缘分，却始于完全不相关的药物专业开始。这个专业对于当时弹丸之地的香港，已经非常前卫。在英国大学毕业后，他回到香港，开始了第一份工作：在一家外资企业做医药销售，郑香霖把它看作与广告业结缘的序章。

销售的工作做了一年，业绩很好，一切都很顺利。然而郑香霖没有安于现状。“当时（1989年左右），是香港广告的黄金期，中国内地的广告业刚刚恢复起步，刚刚大学毕业的我，跟现在热衷互联网创业的年轻人一样，认为做广告是一件‘必须要做的事’，一旦有机会就不能错过。”没错，广告业很苦，加班频繁，“名利”两不沾，甚至收入只有第一份工作的三分之一……但看透这一切之后他还是决定走进这个新的圈子。而他的用心，从制作简历便已可见一斑。

为了让自己的简历在成百上千份纸片中脱颖而出，郑香霖着实动了一番脑筋：他翻阅了一些中外杂志，研究刊载的杂志广告如何广而告之、推销自己，然后如法炮制，就这样，在300余名应聘者中脱颖而出，成为被录用的5名奥美新人之一。也许，从迈入这个行业的一刹那，他已领悟到其中要义——如何在第一时间吸引到人们的注意力，并让他们产生行动。这也恰是广告的魅力所在。

香港弹丸之地涌现出的形形色色的人才和大家，对中国当时的年轻一代产生过举足轻重的影响，金庸、四大天王暂且不提，大名鼎鼎的创作才子黄霑，也歪打正着成为郑香霖进入广告圈的“引路人”。外资广告公司Saatchi落地中国的中文铭牌“盛世长城”便由他亲笔拟定。在当时的香港，黄霑与林燕妮这对情侣合伙人创办的黄与林广告公司可谓家喻户晓，在读完黄霑的六本作品后，郑便坚定了进入广告这个行当的决心。

在当时，媒介部、客服部与创意部是广告公司的三大经典款“标配”。想要更多挑战的郑香霖，选择进入媒介部，当然，这当中还有一个“小福利”：媒介部可以拿到形形色色的免费报纸杂志，这对于极度渴求新知的年轻人，无疑是一份再好不过的理想差事。几十年后，他感慨当时的自己是一枚“热血青年”，跨行业这件事根本没考虑后果，笑言“当时的决定一直后悔到现在”，然而，“不做广告，枉费此生。”他随之补充道。

在媒介部的工作，简言之就是“把广告主的钱投放在合适的媒体上，帮助其实现品牌推广”，但这种看似清晰的解释并没让他的父母明白，儿子在做一份怎样的事业，直至二老离去。这也是留在郑香霖心里的一个小遗憾。

白手起家，深耕中国内地媒介市场

进入广告圈的郑香霖以一年一份工作的速度在几家4A公司走走停停，最后“换到自己都感觉不好意思”。第五次，他来到香港Saatchi（现在的盛世长城广告公司），两年后，主动请缨参与中国内地首家媒介代理公司——实力媒体的创建筹办工作。这家从香港Saatchi媒介部拆分出的广州新公司，成为他们着力共建的第一个内地大本营。这个“第一”，对整个广告行业，都有着极其重要的意义和影响。“我们带了最好的人才和经验，在这块试验田上进行实践深耕，培养了大量的广告人才，也教育了客户，让他们了解行业相关的科学标准，这些对整个广告行业的贡献我们从来都不会否认。”

对中国内地一无所知的郑香霖，还是带着一颗热血沸腾的心来到广州。摆在他面前的“三重糟糕”慢慢地显山露水：没有人脉、媒体关系，中国监管体系不完善，以及完全从零开始的声誉构建。而他也认准了一条路：拼命学。每天大量购买最受欢迎的报纸和杂志，努力学习中文，仿佛重新回到英国读书时“啃英文”的状态，对当地的媒介行业认知也一点点架构、丰满起来。

凭借勤奋28岁就做到4A广告公司媒介总监，比稿成功率极高，被客户认为是“懂他们”的人，这些都让白手起家扎根广州的他，再一次成为一个名气响当当的广告人。

1996年的广州，在中国市场经济中有着举足轻重的地位。彼时，广州的报业极为蓬勃，广州日报和一些都市报、杂志广受欢迎，发行量惊人，而广交会，最大日化巨头宝洁的进入，也为这个城市平添几分实力。广告业的活跃蓬勃，令广州实力媒体的利润渐渐占到北上广总体盈利的六、七成。

回忆起那时的媒介环境，郑香霖直呼“天壤之别”。“当时是卖家市场，要买到中央电视台的时段，需要媒介代理公司的人带着现金去现场排队填表格，最后还不一定买得到。而当时很多国际客户对投放在央视，以及需要如此高额的费用不甚理解，而广告监测也没有成熟的技术，往往是拿到一张广告排期表，安排专人发传真到电视台，问询是否收悉，最后的实际播放情况根本无从查证。户外投放更加滑稽，同事要跑到遥远的投放地点，比如黑龙江，在客户投放的广告牌前面，手持当日报纸拍一张证明照片。图片里那个笑意满满的人是最苦的。”这段笑话一样的往事，隐隐透露着莫名的辛酸。郑香霖指出，这些原始的、不科学的做法，最终带来了非常严重的舞弊造假后果，令客户与广告代理之间出现一道难以愈合的信任伤痕，直至今时今日。

1997年第一次参加中央电视台投标

在当下，广告这个词已经不够用了，广告人必须以更广阔的视野看待自己的事业：是时候重新定义广告，从广告转向营销了。郑香霖认为，与广告量相比，创意能力这些软实力更加重要，相比互联网，广告不是一个赚大钱的职业，那些留下来坚持的人往往是为了一份来自客户的认同，一份无可取代的成就感。

厚积薄发：见证腾讯的现象级增长

在实力媒体工作期间，郑香霖就热衷演讲写文章，把自己对新媒体的看法跟公众分享，同时，他敏锐地感觉到传统广告公司中的一些欠缺点：广告公司人才济济，但真正能帮客户把想法落地、解决问题同时为公司赚取合理利润的却寥寥无几，另外，新媒体、新技术的迭代和涌入，让广告公司有点措手不及，优势下滑。广告公司的本质是代理，即中介，这决定了他们没有属于自己的东西，特别是在技术、数据和内容上。这些都带给他极大的忧虑感。

2014年，最终来到腾讯工作的他更强烈地感受到这种落差。“当时腾讯虽然还没出现女团节目101、《如懿传》等自制IP，但已经用真金白银的投入换来很多优质内容的播放版权，这是广告公司没法做到的。大公司就要有大的风范。更重要的是，互联网公司的快速爆发力和执行能力真的超乎想象。”这种印象从他刚刚进入这家公司，便强烈感受到了。

9月底来到腾讯，负责当时的网络媒体事业部（OMG）的广告业务，10月，郑香霖已经飞赴北京，跟微信团队和央视团队坐到一起讨论央视春晚“摇一摇”抢红包项目的构想。几个月后，亿万中国人迎来了2015年的除夕夜——那注定是异常忙碌又格外难忘的一个不眠夜，很多人第一次使用微信，帮父母绑定银行卡，摇红包到手抽筋，对腾讯来说，则书写了又一个历史上的第一：第一次尝试将新媒体与传统媒体做出完美结合，并收到超乎想象的互动效果。不仅在当时的中国，在全球也史无前例。

进入2015年，郑香霖变得更加忙碌，手上多条线在同时展开：OMG的DMP数字管 平台开始推出，开始将大数据用于营销；技术加持下，OMG大力推进程序化购买；腾讯与NBA签订五年合约，拥抱全球最大的体育IP，真正开拓了体育营销的新征程；以及，买下当时的特大IP《中国好声音》，网络试水后得到很大信心，在内容营销上探索新的边界……这些，在自我挑战的同时，也让郑香霖发现，强势网络平台的创收力和影响力，已经开始远远超过传统的电视媒体。

2015年下半年，微信广告问世。极其简单的三张图片分别为三个客户打广告，开启了石破天惊的又一场战役。数据，内容，技术，多元领域的一连串创新接踵而至，密集地编织着郑香霖的新事业。历经几年磨砺，腾讯的广告营销正在转变：形成从卖广告库存到贩售平台威力的广告生态。他如是确定。

在腾讯內部分享，背景为当年比稿Sony Picture的黑衣人

2018年，腾讯在自制内容上频频发力：吸睛的101女团成为当红爆款，由NBA衍生出的超级企鹅，打造小鲜肉+球员球星内容模式，从最早的版权购买到重点打造属于自己的体育娱乐IP，每一步都脚踏实地。郑香霖坦言，四年间的心路历程，都沿着这些创新和变化。作为中国互联网巨头的腾讯，一边书写历史，一边打破陈规，创建着新的规则。毕竟，打造中国版的行业标准和标杆，重要性不言而喻。

静待时机，不破不立

在业内，郑香霖一直极负盛名，一方面，他以勤奋好学、口才极好广为人称道（但凡出差，他的行李箱都比别人重很多，由于没办法一次把一本书全部读完，导致他往往要随身携带大量的读物交叉阅读）；另一方面，称赞他独具慧眼的也大有人在：百废待兴之际，他第一批参与开拓中国内地媒介代理市场，丈量市场，制定标准，“4A已死”的言论流行之前，他又离开效力了19年的实力传播，早早改弦更张来到腾讯，以新的身份开启事业新航线，成为广告圈中CEO级别高层里第一个吃螃蟹的人。当大家都暗暗钦佩他的“好眼光”时，他却将之归为“一场美丽的误会”——有些事情，无法预测，只能喟叹天时，地利，人和而已。唏嘘声里，光阴顿逝，无论面对何等风云变幻，作为一个广告人，唯有振奋精神，继续上路。

“走出去”是郑香霖一直在做的事情，也是腾讯这家中国科技巨头公司背负的沉甸甸的责任。无论是在戛纳国际创意节，还是亚洲广告节、纽约广告节，他一直在热情参与，积极发声。让中国更多参与，更多贡献，更广为人知，这是一个教育的过程，也催生了很多长足的合作。

今年10月，纽约广告节上，郑香霖把企鹅带上台让全世界认识腾讯

“在中国生活真的很幸运，微信到来的这八年，极大丰富了中国的移动营销。”中国在移动领域的长足进步，是郑香霖非常引以为傲的。在中国，微信、支付宝和智能手机三者的普及，都足以令其他国家望尘莫及。此外，中国年轻一代消费者，愿意付费成为会员，愿意靠近并尝试新事物，这些都是达到前所未有的新高度。目前腾讯视频的付费会员已达8200万人，比全美国最受欢迎的视频网站付费用户还要高。在中国，国际奢侈品做营销，进行线上营销的决定周期已经大大缩短。客户的需求在变，消费者的口味也在变，为此，腾讯在近几年也开始发力内容领域，说到这里，郑香霖特意推荐了近期腾讯从BBC买回的一套纪录片《王朝》给小编。“CNN新出的全球20家互联网公司中，美国有11家，中国占了9家。我们已经走在最前端。当下热映的电影《海王》和《毒液》，都极大依赖中国市场的支持，反过来，我们在内容方面的内需和消费力，都成为我们在这条路途上继续精耕细作的理由。未来，很多创新发生在中国的几率会非常高。”最后，郑香霖如是预言。

后  记

二十多年前，在香港Saatchi时，当时的客户英国航空曾颁发过一个“亚洲区最佳媒体总监”的奖项，前去伦敦领奖时，郑香霖路过一家书店，买了当时畅销全球一百多万册的美漫超人系列合订版，从此一发不可收，在漫威电影播出前，一直沉迷美漫不能自拔。大概正如他所说，一切都是缘分，与广告，与蜘蛛侠，与美漫和公仔，都是如此。在未来，他和广告行业的缘分还会继续，不论以何种身份、立场和面貌出现，相信那份初心会带他去向更好的目的地。