当爱美女孩们讨论如何在不洗头的情况下，还能拥有一个不错的发型；美妆博主一段时间不营业后，分享出了一张素颜照，一个行业的冷冻期就逐渐到来了。

突如其来的新型冠状病毒，将人们的全部行为活动局限在居家的单调场景下。失去了赖以生存的客流，同时响应国家防疫防控要求，大部分营业场所选择闭店。美妆实体零售就是其中之一。

这段时日对美妆行业而言相当难熬。本是销售旺季的春节假期，依赖线下实体的美妆行业在损失线下订单的同时，还承担着租金、人工、库存损耗等成本，而相当多门店在年前大量备货，甚至提前支付了一部分租金，这更是加剧了门店现金不充裕、资金周转不灵的状况。

也不全是坏消息。对于完美日记、花西子、半亩花田这些互联网新品牌而言，春节期间的订单量均获得逆势增长，尽管物流可能成为他们增长道路上的拦路虎。由于注重线上布局，擅长品牌推广营销，新品牌们仍然能在疫情期间与消费者保持高频互动。

随着全国范围的复工潮到来，美妆行业受到的影响会因此而立刻消散吗？

或许没那么快，单从供应链和工厂厂能端来看，劳动密集型产业不仅需要一定预备期，还得走过相当复杂的复工审批流程。好在各地方政府的绿色通道正在逐渐开启中。

“大家都在一个盘子里”，trytry联合创始人、美图美妆管理合伙人欧泽超，对美妆行业当下所经历的一切有所体会。trytry是一家先试后买的美妆精选电商，2017年8月孵化自奢侈品购物服务平台寺库，于2018年11月接管美图公司旗下美图美妆。

以下是36氪和欧泽超的对话，文字经整理编辑

36氪：什么时候意识到疫情会影响公司业务？

欧泽超：准确说，是意识到会对整个美妆行业造成影响。从1月8日开始，香港将新冠肺炎纳入法定监管传染病，当局还采取了一些措施比方说强制患者隔离，当时就有意识到这件事可能对实体零售影响比较严重，一直和品牌方保持着交流。trytry受到的影响主要是推迟了线下业务场景的开展；线上业务其实加速了一些，比如我们抽调了更多人力去推进与北大医学部在技术联合研发方面的合作。

36氪：采取了哪些措施来减少损失？

欧泽超：我们计划在2-5月，给一万家中小美妆企业免费提供1亿人次的人工智能测肤服务，为用户拉新、产品研发、用户互动等提供一些技术和数据方面的支持，尽量帮助他们降低一些损失。

36氪：有没有关注过疫情期间美妆上市公司的股价，反映出什么信号？

欧泽超：这个不作为投资理财参考。2月3日是鼠年到来后首个A股交易日，除了一家经营消毒液的公司上涨了一些，至少有13家化妆品上市公司当天股价都下跌了。关于信号方面见仁见智，单一的短期股价波动是表象，从价值投资的角度来看，从企业的操盘团队、公司营收/市场份额/现金持有状况、长期的发展潜力等综合方面评估更为重要。

36氪：与旅游、餐饮这些受疫情冲击最大的行业相比，美妆行业或许还没那么糟？看到国内外很多美妆企业（包括互联网新品牌）都在为武汉驰援捐款捐物，对比之下很多大的餐饮品牌却在呼救。

欧泽超：旅游餐饮的商业闭环实现，基本离不开线下，特别是旅游业得去线下场景完成，新锐互联网美妆品牌产品85%的销售额主要在线上，使用场景也没有限制，相对来说会更好一点。捐资捐款方面，其实不止日化美妆企业，海底捞、星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等餐饮企业也都在捐。其实不管是美妆还是餐饮，整体来说，线下零售都占了企业收入的大头，但这么困难的情况下大家还是在尽力驰援。虽然困难很多，但也不用太悲观，根据我们过去经验（如非典时期），在这段时期过后，美妆、酒店等方面的消费会反弹更高。

36氪：若将美妆的实体零售与完美日记、花西子这些互联网新品牌做一对比，谁受疫情的影响更大些？

欧泽超：有共性，也有差异性。从整个业务盘来看，疫情初期消费需求减少、企业生产经营停摆、库存高企、收入和现金流中断、电商物流配送能力锐减……综合来看，还是实体零售受影响更大，除了超市能够正常营业外，购物中心几乎没什么人流，他们因疫情影响而闭店，线下销售往往占据美妆实体零售业95%以上的收入，本来是消费旺季的春节假期，实际上没有任何销售。此时突然说要去搞直播卖货或者其他卖货，它需要一定时间，特别是对一些小店来说很难。

36氪：一家美妆零售店的成本构成是怎样的？

欧泽超：一般来说，三成左右用于租金，三成左右用于员工工资，还有10%-15%包含了库存、促销、产品损耗等成本。闭店期间租金照交、工资照发，这60%就成了单纯的投入性损失；而很多门店会在年前备货，甚至提前支付一部分房租，加剧了门店现金不充裕、资金周转不灵的状况。题外话，很多人在讨论如何帮他们减租，其实很多零售店老板是私人或私人企业属，从实操层面很难普及，压力都得自己来背，其实更期望政府给到一些直接减免的政策。

36氪：有数据显示，诸如花西子、完美日记、半亩花田互联网新品牌，订单量都在春节期间获得了逆势增长，却因为物流阻碍了销量增长，这对品牌会产生什么影响吗？

欧泽超：美妆是产品更新迭代极其迅速的行业。这些新锐美妆品牌之所以能获得消费者青睐，短时间起来，除了低定倍率极致性价比和体验外，很大程度受益于新品的迭代节奏。物流和销售、库存等情况，阻碍了销量和原有的新品营销节奏，已有品牌商原计划产品上新可能会推迟，甚至在夏天上新，这也意味着企业要承担更多不确定性的市场风险。

36氪：同样面对疫情冲击，头部企业与中小企业的应对能力应该有很大差别，会体现在哪些方面？

欧泽超：现金的储备实力、新技术新模式使用、经营观念。头部企业的现金储备足够他们应对突发状况，以及他们会去了解未来2到3年，甚至5年以上的新技术、新产品和新模式。比如人工智能测肤工具这些企业都有所涉及，这实际上是由传统的产品导向向客户导向转变，传统零售商业至少70%以上知道客户导向的重要性，但是自身不具备这种能力，需要借助合作伙伴帮助。

而中小企业的现金储备，往往只能应付2-5个月，有的企业甚至还没等到疫情结束，就直接倒闭了。短期看，最难的是现金储备；中长期看，对于传统零售业的升级，不仅仅是新技术和运营能力，更多的是在于企业经营观念的转变。

36氪：美妆行业受到的影响会因为复工而立刻消散吗？

欧泽超：不会立刻消失。当前复工是地区性的，部分物流人员未能及时返工，物流配送能力未恢复正常水平，电商离不开物流配送，快递配送能力出问题，日均实际销量和到账货款就会受影响，而且签收货物后，电商平台才会打款商家。从供应链和工厂厂能端来看，工厂属于劳动密集型产业，需要到工厂实地作业，需要一定的预备期；而且劳动密集型产业复工会比较麻烦，申请复工的手续很多。

36氪：但是已经有地方政府开辟一些绿色通道，取消了复工的审批流程。

欧泽超：绿色通道主要在广东和江浙两个大区。其实企业复工比较两极化，一些地方政府开绿色通道，或者企业先复工，政府后派人去审查，有人复工回不来被隔离甚至会去帮忙协调；有些地方手续多到要盖5-8个章，层层审批后才能复工。

36氪：你判断疫情过后，消费者购买习惯是否会发生根本性转变？

欧泽超：得继续观察一段时间，跟疫情持续时间长短有关。可以确定的是，消费者的美妆产品消费习惯会持续从线下向线上转移培养，特别是00后和90，这种影响对化妆品实体经济而言是深远的，对于已经准备好的企业，会加速其线上发展。

36氪：品牌忠诚度会受到影响吗？比方说曾经喜欢A品牌，但只有B品牌能发出货，结果发现B也不错。

欧泽超：单纯只做线下的品牌，会失去与消费者线上社交互动的机会，品牌推广做得强的，往往在线上也有布局且做得比较出色，这样即使线下消费渠道被切断，依然能在线上与消费者保持互动，对这些提前布局的企业而言会是一个收割期，二八定律会更加明显。每到一个经济周期本就会伴随一波行业洗牌，这次加上疫情，影响的不仅仅是品牌忠诚度，有些企业会因此而死去，有些坚持下来了就会活得更好。

36氪：疫情会倒逼着美妆行业向哪些方面进化？

欧泽超：尝试向线上销售努力，比如微信社群运营、直播销售、空中美课，其次是对新技术、新产品的使用，比如AI测肤工具。在新零售基础上置入“社交”因素，提升线下场景重要性、融合线上和线下产业链，通过社交渠道进行资源整合和销售推广，能反向带动线下消费。