日前，有消息称，在疫情期间，线上消费兴旺，在电商促销形式中"直播带货"尤为火爆。不仅有带货王牌薇娅、李佳琪这样的当红主播，还有前不久开启直播带货的罗永浩等名人都在转战直播界。

如今"直播带货"已经成为一种新的电商与广告形式，但同时，也对电商与广告的监管带来了挑战。

但同时，有人对"直播带货"的主播提出了质疑，他们究竟是促销员、还是广告代言人，还是广告发布者？

根据《广告法》对广告代言人的定义，是指"广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织"。

就比如，经常被拿来和"带货直播"相比较的广告形式是传统的电视购物，二者在形式上有一定相似之处，都是由"主播"(主持人)介绍商品或服务，鼓动受众购买，但一般来说，电视购物的主持人不被视为广告代言人，而是导购员。

中国广告协会法律咨询委员会常务委员，奇虎360公司资深法律顾问杜东为认为，广告主委托具有一定粉丝数量的直播带货主播制作播出营销内容，此时带货主播为广告发布者。广告主通过自己的自媒体进行播出时，广告主本身就是广告发布者。广告主委托带货主播在直播中推广商品或服务，则主播为广告发布者。

如果直播平台没有给该行为任何流量和关注支持，那么平台只是互联网信息服务提供者;如果平台采用了"置顶、热搜、弹出弹窗、榜单排行、精选、推荐区"等形式对直播进行了"推荐"，那么平台也成了广告发布者。

在直播带货模式下，需要按照广告行为和交易行为分别梳理法律关系。对于推荐但没有交易的行为，属于广告行为;对于带货产生了直接购买商品或者服务的行为，则属于交易行为。

此外，直播电商范围比较广泛，既包括直播者为传统电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，还包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。

这些不同的模式，也决定了"带货主播"身份不同。