今年对于整个快消品而言都是极为特殊的一年，每个细分行业都遭受疫情带来的严峻挑战。

作为瓶装功能饮料第一品牌，东鹏特饮除了在疫情期间捐款捐物共同抗击疫情之外，一直以来都热衷公益事业，比如为卡车司机加油打气，为白大褂明日之星加油打气……此外，东鹏饮料在自身经营上也不断苦练内功，在营销层面聚焦精准人群持续场景教育，在产品及品类布局上也不断优化，动作频频。

逆势振翔，决胜市场

今年3月，东鹏饮料率先推出由柑柠檬茶“王炸”新装，一举打破沉寂已久的饮品市场。在此后的半年里，除了联动当红代言人杨紫快速打响知名度外，由柑柠檬茶还打出多个媒介组合拳，在全国范围内刮起“黄色”风暴。

而就在时隔三个月后的6月底，东鹏饮料再度加码能量型饮品类，高调推出“东鹏加気”能量型营养素饮料，这也是东鹏饮料旗下首款含气型能量饮料。该产品除了在包装上选用时尚、大气且颇具视觉冲击力的黑金双色细长罐装之外，在口味上也选用了当下在年轻消费群体中颇受追捧的蔓越莓风味，适合消费者在工作加班、运动健身、玩游戏等体能大量消耗的情况下饮用。

值得一提的是，今年东鹏饮料更加注重渠道布局。例如东鹏饮料的“东鹏加気”就选择了在“广东连锁便利店之王”的美宜佳便利店系统率先铺货。很显然，无论是从营销层面、产品层面乃至渠道层面，2020年的东鹏饮料都独树一帜，找准了市场的节奏感。

深化“累了困了”场景教育，掘金消费新市场

关于广告，书上有各种定义。上海社会科学院的学者张结海在《广告背后的奥秘》中表示：“有的说广告片是一种信息传递过程，有的说是一种让消费者改变态度的过程，有的说是发现产品与生俱来的戏剧性的过程，有人说是寻找独特的销售主张的过程，有人说是一种品牌树立的过程……最新最时髦的说法是，广告是定位，在人的大脑中占有一个与众不同的位置的过程。”

实然，为了实现这个过程的完美转换，这些年东鹏特饮一直在坚持进行“累了困了”的场景功能饮用教育，帮助该品牌从默默无闻发展成为风靡全国的能量饮料领军品牌。

2009年，东鹏特饮通过创新推出PET瓶装与主流的罐装能量饮料形成差异化竞争优势，并不断加大产品宣传力度，利用店招、车体广告等方式提升品牌的消费者认知，同时加大产品的终端拉动，在网吧、工厂、超市、士多店进行试饮、抽奖等活动，在东鹏特饮发展的关键之年圈得第一批忠实粉丝。

时代在变，品牌营销的思路也在变。

2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为代言人，并于同年11月，借力央视的全国效应，通过谢霆锋拍摄的广告片向全国人民传递“累了困了喝东鹏特饮”的品牌理念，不断打响知名度。此后的几年，东鹏特饮一直不断摸索和尝试新的营销方式，不断走向全国，并树立自己“中国瓶装能量饮料第一品牌”的江湖地位。

2019年全年，东鹏特饮年出货量过24亿支，达到84万吨，虽然在销售额层面与红牛还有差距，但容量上已经是红牛的四分之三，也就是说，全国越来越多的消费者喝到东鹏特饮。然而，东鹏特饮并没有放慢向消费者传递“累了困了喝东鹏特饮”的脚步，并且将目标锁定得更高、更宽、更聚焦。

如今，无论是高速上随处可见的T牌广告，穿梭在大街小巷的公交车体画面，充满视觉冲击力的地铁主题站，高端写字楼及住宅楼宇的框架，一条条在耳边重复播放的电台音频等等;还是《安家》、《盗墓笔记·重启》等热播剧的植入，《天天向上》等霸屏综艺甚至到国际顶级体育赛事IP的绑定营销……锁定精准人群，强强整合的传播策略，无不承载了东鹏特饮一直以来在消费场景教育上所作的努力。

尤其，最近东鹏特饮又发起了备受后浪瞩目的抖音共创大赛，同样延续去年“累了困了醒醒吧”的主题，持续进行人群的场景教育，再加上东鹏特饮全新“醒脑广告”的强势加持，把品牌符号融入到消费者的生活里，让“累了困了喝东鹏特饮”逐渐渗透为消费者的集体潜意识，这将为东鹏特饮掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力。

此外，东鹏特饮还携手国民级移动出行APP滴滴车主(司机端)，首创全新广告形式，每日早中晚高峰时段开启全国播报，连续三个月让全国的滴滴车主们接收到东鹏特饮的温馨提醒!

全新广告片让品牌插上全球文化符号的“翅膀”

同时，在近日，东鹏特饮还发布了“我累 我累 我累，我困 我困 我困……”提神醒脑的全新广告片，霸屏湖南卫视、广东卫视、深圳卫视等多个电视台及爱奇艺、优酷、bilibili、抖音等视频网站。

很显然，此举是该品牌对“累了困了喝东鹏特饮”这一广告语的加码升级，通过再度聚焦用户消费场景，形成独具记忆点的“东鹏特饮之歌”，在不断扩大品牌形象与品牌精神影响力的同时，又给了消费者产生购买行为的理由。

从广告片内容上看，东鹏特饮围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将品牌巧妙地“寄生”到了世界名曲《Ole Ole We Are The Champion》上。

这首歌最广为人知的版本是1987年的《球迷之歌》，其旋律最早可追溯到1985年。当时，比利时汉斯寇·司德音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫《安德莱赫特冠军》的歌曲，并在此后借助全球第一运动——足球而风靡世界，至今已经有33年的历史，堪称全球文化符号之一。

东鹏特饮在广告片中，将原曲改编成激情四溢的摇滚版本，扩大“累了困了”的画面张力;将原本慵懒缓慢的生活画面与激情四溢的“超级歌曲”进行碰撞，形成一种熟悉的新鲜感，极致地放大了品牌广告的戏剧性;将歌词改编成“我累 我累 我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合……

在场景上，当大家在会议室开会、在教室上课等多个“累了困了”的瞬间，画外音随着主旋律唱出大家“我累 我累 我累 我困 我困 我困……”的心声，歌曲与画面形影相随，通过画面、歌词和旋律的重复，形成了东鹏特饮独特的声音记忆符号。

可以看出，东鹏特饮希望通过这支超级广告片，将东鹏特饮带进知晓这首歌的消费者心中，让其成为像足球运动一样，世界各国都能接受的符号。

据了解，东鹏特饮此次广告片的幕后来头可不小。由中国顶尖营销咨询公司华与华创意，中国第一位获誉为广告界“奥斯卡”的最高荣誉“One Show”奖的著名导演——李蔚然亲自操刀，希望通过高能量的表现手法来呈现人物累了困了的低能量状态，通过极度夸张反差的手法，以及魔性醒脑的广告歌，打造出了一条“看一遍就会唱”的东鹏特饮广告片。

在创意上，该广告片也延续了华与华的“品牌寄生”方法论。通过将东鹏特饮品牌“寄生”在全球消费者熟知的旋律中，从而把品牌植入消费者的生活，“寄生”在消费者的生活行为中。

按照华与华在《华与华方法》中的解释，“品牌寄生”是品牌植入的升级。品牌常常把自己植入到电影、电视剧或者电视节目里，但是，如果能植入消费者的生活场景，就会形成“播传”，品牌要设计好消费者如何去播传自己的品牌。

“将全国人民的生活卷入到品牌的戏剧之中，自发演绎，自动传播。”而对于该广告定位，华与华称其为“醒脑广告”，而非“洗脑广告”。“像我们创造符号和话语一样，都是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，所以自己就能传诵。醒脑广告带来的效益不只是传播的力量、销量的增长，同时也能一举奠定品牌资产，可以说是品牌的‘建国大业’。”

很显然，东鹏特饮希望全球消费者在今后“累了困了”的时候，都会不自觉唱出这首东鹏特饮的广告歌，唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，联想到东鹏特饮品牌，最终产生消费导向。

随着产品品类不断完善，场景培育日趋成熟，东鹏饮料整体上能带来的想象空间还有很多，值得期待。