奶粉界的茅台、国粉之光、国产奶粉销量冠军…… 中国飞鹤(HK6186)身上有很多称呼，让市场为之意外的还属“全世界最贵的奶粉”。
近日，飞鹤发布在2002年上半年财报，实现营收87.07亿元，同比增长48%；其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比大增73%，占总收入77.8%，成为拉动业绩增长的主要动力。
不过，鳌头财经注意到，作为飞鹤奶粉高端畅销款的代表，飞鹤旗下星非凡、臻稚等系列700g一罐的奶粉市场售价并不低，在电商平台上促销的促销价动辄还在300元以上。其据招股书也曾提到，“超高端星飞帆”三阶段奶粉建议零售价分别为527元、440元、440元。
而同等阶段（1段）的奶粉品牌，分量比它还足足多出200g的伊利金领冠珍护，其售价也仅在300边缘；分量比它足足多出100g的君乐宝至臻售价也仅在250元左右。
对此，飞鹤董事长冷友斌对此毫不避讳，称折成公斤价，飞鹤的产品“全世界最贵”。冷友斌还坦言：“我们也有200元以下的产品，消费者不买。”
形成鲜明对比的是，如此贵的奶粉，而研发费用却少得令业界唏嘘，中国飞鹤(HK6186)财报显示，产品的研发费用仅占营收1%，最高也仅为1.24%。难怪业界调侃，飞鹤奶粉有多贵，就有多挣钱、营销费用就有多高？
定价和研发投入背道而驰
最贵的是否代表最好的？
并不一定。
君乐宝总裁魏立华曾在公开场合表示表示：“中国的奶粉太贵了，中国消费者在奶粉上的花费是国外消费者的数倍，实在太冤了。每个中国奶业人都有责任为中国人提供品质一流、价格实惠的奶粉。”从侧面也透露出，市场上动辄定价300元以上的奶粉，实际上利润是非常高的。
飞鹤就是很明显的一例。从其近三年财报数据来看，归母净利润年复合增长率达超100%，相当于每年利润翻一番。对比同品类公司贝因美、澳优和雅士利等归母净利润年复合增长率基本在60%以来看，飞鹤的赚钱能力甩掉同行一大截。有业内观察人士调侃，就是连茅台都赶不上。
今年上半年，受疫情影响，进口奶粉受阻，国产奶粉逆袭，飞鹤的赚钱能力更是完美体现。2020上半年业绩报告显示，飞鹤上半年营收增长48%至87.07亿元，净利润更是大涨57%至27.53亿元。其中，上半年飞鹤毛利率达到70.9%，比上年同期的55.4%增长了15.5个百分点，远超行业常规毛利20%左右。
这几年头部国产奶粉布局高端奶粉的势头都很猛，但是身价确实大都比飞鹤“低”。飞鹤的底气从何而来？
按照飞鹤的宣传卖点，从1962年创建开始， 50余年来，飞鹤一直专注于针对中国人体质研制奶粉，对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究，引领行业开创多种提升奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。由此，奠定了高端战略的基础。
三聚氰胺事件后，飞鹤砍去鲜奶业务，产品提价，主攻高端婴幼儿配方奶粉，同时打出“更适合中国宝宝”概念，市场份额迅速增长。根据尼尔森(非为公司委托)更新的中国婴幼儿配方奶粉市场2019年1月至2020年5月的报告显示，飞鹤品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场份额从2019年1月的9.5%上升至2020年5月的15.2%。
但是，从近几年中国飞鹤(HK6186)财报可以看出，中国飞鹤(HK6186)的业绩、利润都处于持续增长状态并爆发的状态，但对研发的投入可以说是相当“吝啬”了，仅占总营收比重仅在1%。
中国飞鹤(HK6186)财报显示，2016年至2019年飞鹤的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元及137.22亿元，净利润分别达到4.06亿元、11.60亿元、22.42亿元及39.35亿元。同期，研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元、1.71 亿元，占营收比例最高时也仅为1.24%。
因此被多家机构评价为“整体科研投入较少”，“研发能力与国际品牌存在一定差距”。目前，因为国内乳品深加工、研发创新能力不足，部分配方也是从模仿国外开始，生产婴幼儿配方奶粉的主要原料乳清粉和乳铁蛋白、乳糖等均仍依赖进口，研发占比普遍偏低，飞鹤要在行业里“鹤立鸡群”，显然没有走研发路线。
赚来的钱都花在哪了
研发费用投入“鹤立鸡群”那飞鹤奶粉挣得钱都花在哪了？
从飞鹤近些年的财报支出来看，一部分用在倾尽全力建立自己的黄金奶源上，定位长远发展。这是目前国内头部乳企都在做的，从战略角度来看，圈住未来的核心竞争力这一点是毋庸置疑的。
一部分，用在股东分红。去年的股东红利今年上半年也分了15.82亿元。2020年上半年计划拿出净利润的40%即11亿元对股东进行分红。
另一部分，则是品牌包装和推广和营销上，也就是所谓的营销费用。“更适合中国宝宝……”一句耳熟能详的广告语和国际巨星章子怡背书下，打开了市场对于飞鹤的认知和辨识度，让飞鹤从品牌影响力上和同行拉开距离。这些都是真金白银“买出来”的效果。
鳌头财经从业内人士处了解到，奶粉利润至少有二至四成给了渠道，剩下的还有大笔费用在品牌营销上。
事实上，飞鹤就是行业最敢于做营销的。
据了解，飞鹤奶粉在年利润4个亿左右的时候，就敢投5.5个亿做广告。最近三年，飞鹤的销售及经销开支分别为21.39亿元、36.61亿元和38.47亿元，所占的营收比例分别为36.33%、35.23%和28%，虽有下滑态势，但仍是一笔不小的支出，基本上是高于当年利润，仅有2019年稍微低一点。
在如今产品创新是业绩驱动力的消费大背景下，飞鹤这种反其道而行之的做法，能行吗？
从销量和业绩来看，飞鹤赢在了国产奶粉崛起的起跑阶段。但随之质疑声也此起彼伏。
关于飞鹤奶粉质量问题、虚假宣传等投诉时有发生。根据消费者投诉平台黑猫投诉平台显示，飞鹤是国产奶粉品牌中在黑猫投诉平台上投诉量较多的品牌之一。
就在上个月，沽空机构Blue Orca（杀人鲸）对外声称正做空中国飞鹤，在长达64页报告中指出飞鹤存在诸多夸大自身盈利能力的行为，实际数据远不及。报告称，从飞鹤的产品线来看，近年来几乎没有改变，与私有化退市前的产品线几乎一致，市场占比也无增长，然而却拥有如此夸张的营收利润数据。所有财报数据充满了漏洞，依照当前实际销售额与盈利能力，飞鹤股价仅值5.67港元，而当前中国飞鹤港股股价近17港元，远超实际估值。
对此，中国飞鹤立即发布公告，反驳该指控，同时晒出在各家银行超过148亿元的存款数额，并称公司2020年上半年营收预计增长40%。
尽管双方各执一词，难以判定真伪。但在国产奶粉竞争升级，加速高端化的趋势下，飞鹤面临的挑战已经越来越多了，价格优势越来越不突出了。
未来。中国飞鹤(HK6186)何以坐稳“奶粉界的茅台、国粉之光、国产奶粉销量冠军、全世界最贵的奶粉”的标签？鳌头财经对此将持续关注。
