此次国家市场监管总局的处罚只针对虚假宣传行为，不包括对财务造假问题的处罚。更多罚单还在后面。

自曝造假6个月后，瑞幸咖啡收到了第一个处罚结果。

9月22日上午，国家市场监管总局宣布对构成虚假宣传行为的瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事件中起到帮助虚假宣传作用的43家第三方公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。

《财经》记者了解到，因监管机构的权力范围问题，市场监管总局的处罚只针对虚假宣传行为。针对瑞幸的财务造假行为，财政部会根据《会计法》的规定另做处罚。财政部官网显示，该部已完成对瑞幸公司境内运营主体的会计信息质量检查，发现了瑞幸的虚构交易额、收入、成本、利润等问题，并将依法给予行政处罚。

截至发稿，市场监管总局未公布每一个涉案公司的具体罚款金额。但是，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，对于构成虚假宣传和帮助虚假宣传行为的公司，处以20万元以上、200万元以下的罚款。因此，涉案的45家公司每一家的罚款金额上限都是200万元。

市场监管总局在处罚通知中称：“2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。”

除瑞幸公司，遭到处罚的还包括北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司。市场监管总局认定这些公司“为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。”

收到处罚通知后，瑞幸咖啡对《财经》记者表示：“瑞幸咖啡尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。我们将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。”

对于“后陆正耀时代”的瑞幸来说，处罚结果的出炉不是一个坏消息。瑞幸一位高级管理层人士对《财经》记者表示，中国政府各部门对瑞幸咖啡的严厉处罚，公司高层心理已有预期。国内处罚的“靴子”陆续落地，可以使得管理层尽快将重心回归到经营层面。

来自市场监管总局、财政部等国内监管部门的处罚是瑞幸面临的第一项大考。瑞幸未来还将面临数项大考，包括美国证监会、司法部的罚款，连带的刑事责任判罚，以及美国股东发起的诉讼、与可转债债主的和解等，这些事项都将可能让瑞幸继续付出巨大的代价。

该人士告诉《财经》记者，公司在短期内不太可能获得新的融资通道，暂时也没有获知任何可能的被收购计划。因此，瑞幸现阶段经营策略的核心就是在经营层面实现造血。

目前瑞幸已经采取了很多措施以降低成本、提升收入水平。很多原本计划中的新项目已按下暂停键，门店扩张和小鹿茶的加盟速度也大幅减慢，公司将聚焦能产生正现金流的业务，把目标从“快速扩张”改为通过精细化运营而“活下去”。

01“切割”陆正耀

自瑞幸自曝财务造假以来，瑞幸董事会成员频繁变动，董事长陆正耀与资本方之间的矛盾公开化。目前陆正耀已经离开了瑞幸的董事会和管理层，也失去了所有股份。

7月1日瑞幸公布的特别调查委员会财务造假情况调查结果中，未提及陆正耀是否参与造假。但显然，由于陆正耀是瑞幸创始人、前董事长，也是瑞幸商业模式的核心人物，如果现在的瑞幸能做到与陆正耀做切割，则代表瑞幸至少试图与造假的历史做切割。

此前陆正耀、前CEO钱治亚质押的股权爆仓、二人及家族所持有股份在开曼群岛、英属维京群岛两地法院被清算，二人在瑞幸不再持有任何股份，也不担任任何职务。因此，理论上陆正耀对瑞幸董事会和公司事务已经丧失发言权，大权移交给目前拥有最大投票权的股东——大钲资本。

瑞幸实行“AB股模式”，B股投票权为A股的十倍。据《财新》的报道，大钲资本目前拥有瑞幸43.50%的投票权，以及7.15%的股份，愉悦资本的投票权为3.22%，持股5.30%。

至少从公开层面看，陆正耀不在台前出现了。一位不愿透露姓名的瑞幸员工告诉《财经》记者，公司出事之前，陆正耀经常出现在瑞幸的办公区，时常参与瑞幸的高管会议。“出事之后，他已经很长时间没有出现在公司了。”上述瑞幸员工说。

不过，此前有一种看法是，陆正耀依然能够通过自己的影响力来影响瑞幸的决策。目前瑞幸董事会由查扬、庄伟元、刘峰、邵孝恒4名独立董事，以及郭谨一、曹文宝、吴刚3名执行董事组成。外界一直有观点认为，后三人都是陆正耀的“自己人”。一个被列举的理由是，在7月5日的股东大会上，针对陆正耀提出的罢免自己、黎辉、刘二海的董事职务，以及提名两名新独董曾英、杨杰的提议，郭谨一、曹文宝，吴刚均投了赞成票。

《财新》此前援引一位接近瑞幸董事会的不具名人士称，瑞幸的诸多事宜仍然向陆正耀汇报。

前述瑞幸高层人士驳斥了这种说法：“现在陆总不再过问瑞幸咖啡的任何事情，也没有遥控瑞幸。”他表示，陆正耀从7月5日的股东大会后，不再担任董事长、董事或其他任何职务，彻底离开了瑞幸。“他本人从股东层面、经营层面确实已经不再管了。”

他同时表示，瑞幸的四名独立董事都来自外部，剩下的三名管理层董事不存在被陆正耀控制的情况。“媒体此前已经披露过，陆正耀的股份已经被毕马威接管清算，他性格这么强的一个人，不会在幕后做这种事，这不符合他的个性。”

“外界觉得这么大金额的造假，为什么只有两个高管（钱治亚、刘剑）和几个员工知道？（他们）不太相信这个结论。其实这才是事情的真实面，因为上市公司造假这种事，绝不可能让太多人知道和参与。整个体系依然健康，管理团队只是少数人参与，门店没有参与。

“我们经历了这么多监管部门的检查，董事会发起的特别调查委员会也进行了彻底的调查。所有高管的电脑、手机、邮箱、服务器、公司数据库、财务数据全部拿走。现在的瑞幸应该是最干净的。”该人士说。

该人士表示，经过此次事件以后，瑞幸咖啡有机会成为一家规范化的、拥有现代企业治理结构的公司。目前瑞幸管理层基本上每两周左右向董事会汇报一次工作，包括公司的国内外复杂法律关系的分析和处理、经营预算、经营结果、未来现金流评估，以及业务板块调整等，董事会批准后再由管理层去执行。

02内部动荡暂平息

瑞幸自曝造假5个多月以来，瑞幸内部的组织架构进行了重新梳理，高层的管理范围重新划分，一些部门也被拆散重组。

一个显著的变化是，“后陆正耀时代”的瑞幸正在和“神州系”彻底划清界限。

瑞幸咖啡脱胎于神州优车创始团队，瑞幸与神州优车创始人均为陆正耀，钱治亚、刘剑等高管也均为“神州系”成员。自成立起，瑞幸咖啡就与神州优车共用北京总部的办公场所，一些部门和员工经常同时负责两家公司的事务。

近日《财经》记者探访了位于中关村东路的瑞幸咖啡北京总部。记者了解到，神州优车的员工正陆续搬离，10月将全部搬出，留下的将全部是瑞幸咖啡的员工。

一位不具名的瑞幸员工表示，听说目前大楼的租金早就由瑞幸在支付。前述管理层人士表示，自从自曝瑞幸财务造假后，瑞幸和神州共用团队的情况就已不存在了。

在瑞幸办公区二层的高管办公区，参与财务造假的前CEO钱治亚、COO刘剑，以及主动请辞的前CFO Reinout Schakel（雷诺乌特·沙克尔）等人都曾在此办公。现在，这些工位已经空出，或改成了其他人的工位。

（在瑞幸北京总部，前CEO钱治亚和前COO刘剑的工位目前已空置。摄影/余乐）

监管部门调查瑞幸之时，陆正耀关联的神州优车也受到了影响。由于违反信息披露法律法规，8月证监会基于对神州优车的调查，给其警告并处以50万元罚款；神州优车实际控制人、董事长陆正耀也被处以20万元罚款。

在早前的6月和7月，神州租车曾发布公告表示，北汽集团计划从神州租车大股东神州优车手中收购21%的神州租车股份，从神州租车另一股东AmberGem手中收购神州租车8%股权。受瑞幸财务造假牵连，神州租车股价曾一度暴跌70%，神州优车向北汽出售股份后，将不再持有神州租车任何股份。

上述不具名员工表示，造假事件被爆出后，瑞幸的人员变动频繁，不少员工离职，但近期已经平静了下来。“有离职想法的人前阵子基本上都离职了，所以最近的人员变动比较小。”

这位员工还表示，离职人员中很大一部分是从事研发工作的。在高速扩张时期，瑞幸高薪招聘了很多的程序员，而现在系统搭建已经大致完成。“业务部门的人不方便砍，但技术部门可以。”上述瑞幸员工说，“但他们很多人走的时候还挺高兴的，因为该拿的离职补偿也没有少。”

该员工认为，这背后也暗含着高层管理风格的变化。“以前是全速扩张，现在都在考虑如何降成本，做什么事情之前都要先算一下ROI（投资回报率）。”

03聚焦主业求生存

外界普遍认为，即使瑞幸持续经营，财务造假也会给瑞幸的品牌形象带来“终身”阴影。对此，前述瑞幸高管表示：“瑞幸个别前高管和员工在资本层面上做错了事，导致瑞幸受到应该受到的严厉处罚，无论是国内的处罚还是国外的处罚，这是我们整个瑞幸管理团队必须接受的。我们认罚、认错，我们不祈求公众对过去错误的谅解，做错了事就要有承担后果的勇气，这个道理小孩子都懂。”

在说完这番话之后，该名高管又补充道：“但从产品层面、客户层面、运营层面上，瑞幸确实是在提供实实在在的产品和服务，这一点上我们没有欺骗任何人。我们整个团队，以及一直在默默坚守的近三万多名员工和他们背后的家庭，真的不希望瑞幸死掉，不希望瑞幸被判死刑。”

目前瑞幸董事会聘用了金杜、大成等律所负责罚款、赔偿、诉讼相关适宜，诉讼费、咨询费数额很高，陆续到来的罚款和赔偿更将是巨额支出。

考虑到未来两三年可能无法融资，瑞幸正在断臂止血，保现金流。最大的经营策略改变是聚焦咖啡主业，继续经营咖啡门店，但对小鹿茶的加盟店做了大幅度压缩，不再开小鹿茶新店。其他项目的开发和上马节奏也在减缓。

瑞幸新开门店的速度大幅减慢，预计2020年年底门店数量将维持在4000家以上，重资产模式的自营店会比2019年减少10%，加盟模式的联营门店增幅很大，去年年底300家，2020年增加至800多家。

曾经饱受争议的“烧钱补贴”策略也不再像以前那样任性。《财经》记者了解到，财务造假问题曝出之前，瑞幸一个月花费在“首单免费补贴”上的钱就有几千万，现在瑞幸已经取消了咖啡首单免费的优惠，同时提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，实售价格已从12元/杯涨至13.5元/杯；此外，瑞幸还取消了“消费满35元以上免收外卖费”的政策。

此前中国科技新闻网援引知情人士的话称，2020年7月瑞幸单店现金流已为正数（单店主营业务收入减去主营业务成本现金流为正，利润为负），日现金收入为1300万元左右，不过这些数据尚未经过审计公司审计。

“瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑到底成不成立？这是我们目前新的管理团队最需要向市场回答的问题，同时也是考验瑞幸是否能够浴火重生的关键所在。在这一点上，我们很有信心。但是，基于瑞幸的现状，我们还无法给出更多肯定的回答。”前述瑞幸管理层人士说。